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Web-Analytics für Online-Shops: Die wichtigsten Kennzahlen

Was bei der Autofahrt die Amaturen anzeigen, das verkünden im Geschäftsbetrieb die Kennzahlen. sind auch und besonders für Online-Shops wichtig. Im Internet-Geschäft werden die für jedes Unternehmen geltenden betrieblichen Kennzahlen wie Kosten, Umsatz, usw. noch erweitert um die Daten zu Performance und Nutzung der Website. Die am Markt gängigen Tools analysieren diese Daten und präsentieren sie übersichtlich. Aber Erkenntnisse muss man selbst daraus ableiten. Hier ein paar Tipps, wie man am besten vorgeht.

Web-Analytics für Online-Shops: Die wichtigsten Kennzahlen

Ähnlich, wie man bei der betriebswirtschaftlichen Auswertung die Kosten, den Umsatz und das Ergebnis im Blick hat, gibt es auch für Ihren Online-Shop einige Basiszahlen, die man monatlich kennen sollte.

Welche Kennzahlen sollte man auf jeden Fall kennen?

Die Anzahl und die Verteilung der Seitenaufrufe (Page Impressions) gibt vermittelt ein Gefühl über den Nutzungsgrad der Inhalte. Die Top 5 der meist gesehenen Seiten nach der Startseite sollte man immer im Blick haben.  Die Anzahl der Besucher der letzten drei Monate sollte Sho-Betreibern ebenfalls geläufig sein. Und schließlich die Anzahl der Bestellungen sowie hieraus abgeleitet auch der durchschnittliche Bestellwert.

Mit diesen vier Web-Kennzahlen (PI, Top-5-Seiten, Besucheranzahl und Bestellungen) sowie den betriebswirtschaftlichen Eckdaten können Shop-Betreiber ihr Online-Geschäft schon mal klar beschreiben. Im nächsten Schritt gilt es dann allerdings, diese auch zu analysieren.

Web-Analytics für Online-Shops: Wie arbeitet man erfolgreich mit Kennzahlen?

Web-Analyse-Tools stellen dutzende Kennzahlen zur Verfügung, damit Nutzer möglichst flexibel möglichst viele Erkenntnisse ableiten können. Das ist einerseits gut. Andererseits wachsen schnell ganze Datenberge, bei denen man schnell den Überblick verlieren kann. Man sollte daran denken, dass man mit der Kennzahlen-Analyse die Zukunft gestalten und nicht länger als nötig in der Vergangenheit stöbern will.

Daher ist es wichtig, dass man bei der Analyse klare Fragestellungen verfolgt und festgelegte Ziele überprüft. Sehr gut bewährt haben sich sogenannte Regelkreise wie „Maßnahme > Kennzahlenerhebung > Überprüfung“, hier in der Grafik dargestellt:

Web-Analytics für Online-Shops erfordern ein strukturiertes Vorgehen.

 

Der beste Trick: Konkrete Fragen stellen

Um sich sicher in diesem Kreislauf zu bewegen, sollte man sich vor Beginn einer Auswertung möglichst konkrete Fragen stellen.

Ein Beispiel: Ein Shop-Betreiber hat im vergangenen Monat ein Werbebanner geschaltet. Er sollte globale Fragen, wie „Was bringt mir das neue Banner?" vermeiden. Auf derartige Fragen erhält man nämlich „Aha-Antworten" wie: „40 Erstbesucher." Aha - und nun? Stattdessen sollte man lieber die folgende konkrete Frage stellen: „Bringt mir das neue Banner mehr Käufer, als meine sonstigen Quellen?“  Jetzt ist sofort klar, welche Kennzahlen man für einen solchen Vergleich benötigt:

  • Die Anzahl der Besucher, gruppiert nach Quellen.
  • Die Anzahl der Käufer, gruppiert nach den Besuchergruppen.

Diese Kennzahlen kann jedes gängige Tool ermitteln, meist muss man dafür allerdings noch an ein paar Schrauben drehen (Zielseiten, Trichter-Analyse). Und so könnte das Ergebnis aussehen:

Das mögliche Ergebnis von Web-Analytics für Online-Shops auf eine konkrete Fragestellung.

 

Die konkrete Fragestellung hilft bei der Entscheidung, denn man kann eine Konversionsrate ableiten. Dies ist eine zentrale Kennzahl zur Bewertung der Qualität eines Online-Shops. Bei den „Sonstigen Besuchern“ konnten hier 10%  zu Käufern „konvertiert“ werden. Bei den Benutzern, die über das neue Banner kamen, waren es 25%. Also bringt das neue Banner tatsächlich mehr Käufe pro Besucher. Die Frage ist beantwortet, jetzt kann in die Werbung investiert werden.

Hätte sich der Shop-Betreiber aus dem Beispiel jedoch gefragt: „Bringt mir das Banner treuere Kunden?“ - dann wären andere Kennzahlen erforderlich gewesen, etwa die „Wiederkehrer“ (ebenfalls Standard in den meisten Tools).

Stellt man also konkrete Fragen, dann fokussiert man aktiv auf aktuell wichtige Kennzahlen, und lässt sich nicht von der Datenmasse ablenken. Das klingt einfach, ist aber extrem wirkungsvoll: Wer die richtigen Fragen zu seinem Geschäft stellen kann, der wird es auch verbessern.

Was sollte man immer analysieren?

Wenn man einen Shop im Netz betreibt, sollte man sich immer wieder zwei Hauptfragen beantworten können:

1. Woher kommen die Besucher? Die konkreten Zusatzfragen lauten z.B.: „Kann ich durch Maßnahme X die Anzahl und/oder Qualität meiner Besucher erhöhen?“ Hieraus resultieren  unter anderem die wichtigen Marketing-Aufgaben Werbemittel-Erfolgskontrolle, SEO-, SEM-Controlling usw.

2. Wo steigen meine Besucher aus? Hier lautet die konkrete Zusatzfrage z.B.: „Kann ich durch Maßnahme Y die Aussteiger-Quote auf der Seite Z verringern?“ Aus diesen Fragen entsteht das ganze Thema Shop-Optimierung / Konversions-Optimierung.

Diese Zusatzfragen helfen dabei, den Fokus zu behalten, damit man die richtigen Daten aus den Tools ziehen und durch die Analyse eine konkrete Unterstützung für das Tagesgeschäft erhalten kann. Denn darum geht es am Ende: Die Kennzahlen sollen nicht beeindrucken oder gar ablenken, sondern dabei helfen, Entscheidungen zu treffen.

Bildnachweis für die News-Übersicht: ©iStockphoto.com/NAN104

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2 Antworten
  1. von peter.rittau am 13.02.2013 (17:57 Uhr)

    Was bei der Autofahrt die A "R" maturen anzeigen, das verkünden im Geschäftsbetrieb die Kennzahlen. - wohl vertippt...?

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  2. von Hans am 13.02.2013 (19:40 Uhr)

    Wir wollen gerade KPIs aus verschiedenen Systemen in ein KPI-Cockpit zusammenführen. Kann hierzu jemand Tools empfehlen?

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