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Social Web in China: Wie deutsche Unternehmen im Reich der Mitte erfolgreich sind

Aus dem
t3n Magazin Nr. 27

03/2012 - 05/2012

Social Web in China: Wie deutsche Unternehmen im Reich der Mitte erfolgreich sind

Jeder vierte Internetnutzer ist Chinese. Damit ist die Volksrepublik für jedes Unternehmen, das international agieren will, ein höchst relevanter Kommunikationsmarkt. Der digitale Eintritt ist allerdings nicht einfach: Aus politischen und vor allem ökonomischen Gründen sind im Reich der Mitte die meisten der im Westen populären Social Networks ausgesperrt. Wer das größte nationale Internetpublikum der Erde auf sozialen Plattformen erreichen möchte, muss sich mit den einheimischen Netzwerken und Gepflogenheiten auseinandersetzen. Wie das geht, erklärt der folgende Artikel.

Chinesen sind vor allem eines: viele! 300 Millionen Social-Media-Nutzer, fast 500 Millionen, die in den nächsten zwei Jahren erwartet werden – China mausert sich hinter den Mauern der Sprachbarriere zur größten Social-Networking-Nation der Welt. Trotzdem bleibt das chinesische für deutsche Unternehmen oft ein schwarzes Loch, da nicht auf den hier bekannten Kanälen kommuniziert werden kann. Facebook, Twitter, YouTube oder XING sind in Peking oder Shanghai schlicht nicht erreichbar und Google+ funktioniert nur mobil oder eingeschränkt. Diese Tatsache macht es deutschen Unternehmen schwierig, Zugang zu chinesischen Nutzern zu bekommen.

In China sind zahlreiche der im Westen gängigen Social-Media-Plattformen gesperrt.
In China sind zahlreiche der im Westen gängigen Social-Media-Plattformen gesperrt.

Auf der anderen Seite tummeln sich immer mehr deutsche Unternehmen und internationale Accounts inmitten der begeisterten chinesischen User. Denn während Facebook und Twitter ausgesperrt sind, füllt sich das Netz zunehmend mit bunten chinesischen Web-Gewächsen. Hier findet der chinesische Hunger nach digitaler Verknüpfung und Teilhabe Nahrung. Wer im chinesischen Social Web mitmischen will, muss einiges beachten. Zunächst einmal verwehren die für Westler kryptischen chinesischen Zeichen oftmals den Zugang zu erfolgreichen Netzwerken wie Sina Weibo, RenRen oder QQ. Daneben bekommen manche Unternehmen auch den chinesischen Shitstorm zu spüren. Doch wer sich davon nicht abschrecken lässt, wird unter Umständen mit einer riesigen Nutzerschaft belohnt.

Die Social Networks Chinas

An der Spitze der Bewegung steht Sina Weibo, die Nummer eins unter den chinesischen Microblogging-Diensten („Microblog“ heißt auf Chinesisch „Weibo“). Sina Weibo bietet in etwa die Funktionen von Twitter. 250 Millionen User teilen hier Kurznachrichten, followen und entfollowen und tun auch sonst eine Menge Dinge, die wir im Westen von Twitter kennen. Neben Sina Weibo gibt es viele weitere Microblogging-Systeme – die Nummer zwei ist Tencent Weibo aus der chinesischen Online-Schmiede Tencent und befindet sich als stärkster Konkurrent für Sina Weibo in Lauerstellung. Sehr erfolgreich ist auch Renren, das „chinesische Facebook“ mit derzeit 160 Millionen Usern. Das Netzwerk ist vor allem bei Studenten sehr beliebt, die sich mit bereits im echten Leben existierenden Freunden und Kommilitonen verknüpfen wollen.

Die VW-Kampagne „The People's Car“ nutzte zur Aktivierung von Ideengebern neben Sina Weibo auch chinesische Content-Plattformen wie Youku.
Die VW-Kampagne „The People's Car“ nutzte zur Aktivierung von Ideengebern neben Sina Weibo auch chinesische Content-Plattformen wie Youku.

Wer dies eher beruflich tun möchte, der nutzt die LinkedIn-Entsprechung Ushi – ein chinesischer Begriff, der das „Elitäre“ betont – für das Business-Networking. Bei den eher „Hosting“-orientierten Netzwerken stechen Youku als Videoplattform und YouTube-Ersatz sowie die Fotoplattform Yupoo hervor, die trotz der aktuellen Zugänglichkeit von Flickr floriert. Neuere westliche Plattformen wie Soundcloud oder Instagram sind in China meist frei zugänglich, solange sie noch im „Underground“ operieren. Möglicherweise auch deshalb, weil sich die Etablierung von chinesischen Pendants wirtschaftlich noch nicht lohnt.

„All in One“ statt Spezialisierung

Doch reine Klone sind die chinesischen Ersatz-Netzwerke nicht, wie man schön an Sina Weibo erkennen kann: Die Microblogging-Plattform folgt eher dem sehr chinesischen „All-in-One“-Gedanken. Video, Audio, Spiele, Gruppen-Chats und ähnliches sind hier ebenso implementiert wie Zeichen- und Cartoon-Tools oder QR-Code-Generatoren. Wer Facebook bereits überladen findet, dem werden bei der Funktionsfülle von Sina Weibo die Augen übergehen. Auch die Breite der Möglichkeiten für Unternehmen – etwa die optische Anpassbarkeit und vielfältige Features – ist deutlich größer als in den westlichen Social-Media-Plattformen.

Es existieren für fast alle international gängigen Social-Media-Plattformen chinesische Entsprechungen, die dieselben Funktionen übernehmen.
Es existieren für fast alle international gängigen Social-Media-Plattformen chinesische Entsprechungen, die dieselben Funktionen übernehmen.

Über 50.000 Unternehmen sind inzwischen mit offiziellen Accounts bei Sina Weibo aktiv. Und auch deutsche Firmen tummeln sich in erstaunlicher Zahl. Ob BMW oder Audi, VW oder Daimler, Siemens, Lufthansa, DHL, Adidas und Puma oder auch Städte-Marketing-Initiativen von Berlin bis Freiburg: Das chinesische Social Web befindet sich auch aus deutscher Sicht bereits in einer heißen Erschließungsphase. Gerade die deutsche Automobilindustrie, in China derzeit erfolgreich wie nie, setzt im chinesischen Social Web auf die große Gießkanne: Allein Audi ist inzwischen in sechs unterschiedliche Netzwerken aktiv – mit 370.000 Fans bei Renren, 240.000 Followern bei Sina Weibo oder 150.000 Followern auf Tencent Weibo durchaus erfolgreich. Volkswagen setzte sich mit seinem “The People’s Car Project”, einer Design-Crowdsourcing-Kampagne, die über 90.000 Ideengeber für das Auto der Zukunft aktivieren konnte, gleich ein Denkmal als Freund des chinesischen Volkes und langjähriger Ausrüster mit Automobilen: Die Kampagne wurde bei den Media China Branding & Market Awards als „Most Valuable PR Communications Campaign 2011“ ausgezeichnet.

Die viralen Potenziale von ungewöhnlichen Aktionen im echten Leben nutzte zuletzt Adidas mit einer spannenden Kampagne: statt mit gigantischen Postern zu operieren, wie es in China noch immer zum guten Ton und Standard der Werbung gehört, versorgte der Sportartikelgigant Shanghaier U-Bahn-Stationen und Bushaltestellen mit Punching Balls. Unter dem Titel “Don’t Waste Your Wait” sorgte sich Adidas hier um die Gesundheit der gestressten chinesischen Großstädter und promotete die Kampagne massiv in den sozialen Medien. Fotos von schlagenden, tretenden und Kung Fu kämpfenden Chinesen wurden schnell zum Standard im chinesischen Social Web.

Eine Werbekampagne von Adidas in chinesischen U-Bahn-Stationen hatte in den einheimischen Social Networks einen starken viralen Effekt.
Eine Werbekampagne von Adidas in chinesischen U-Bahn-Stationen hatte in den einheimischen Social Networks einen starken viralen Effekt.

Beliebte Marken-Accounts

Die reine Existenz und schiere Größe von chinesischen Social Networks erklären allerdings nicht ausschließlich, warum sich gerade ein größerer Hype um sie entwickelt und auch zunehmend internationale Marken, Stars und ganz normale westliche User aktiv werden. Allein in den USA gibt es inzwischen eine halbe Million Sina-Weibo-Nutzer. Interesse an der östlichen Kultur ist sicherlich ein Grund dafür. Für kommerziell interessierte Unternehmensnutzer und Stars sind aber auch die User in chinesischen Social Networks mehr als spannend: Während westliche Netzwerker langsam die Nase voll von Brands an ihrem Stammtisch haben und sich die Bereitschaft, vielen Marken-Accounts zu folgen, in Grenzen hält, sind die kommerziell noch nicht gesättigten Chinesen geradezu verrückt nach Brandpages. Laut einer aktuellen Studie von McKinsey finden fast 60 Prozent der Nutzer die Idee reizvoll, über Social Media mehr über Marken zu erfahren. Gerade Informationen im Social Web werden darüber hinaus als besonders glaubwürdig empfunden.

Die sich daraus ergebenden Möglichkeiten wollen viele Unternehmen nutzen. Eine Umfrage von PR Newswire ergab, dass 77 Prozent der befragten Unternehmen bereits Microblogs in chinesischen Networks eröffnet haben. 87 Prozent dieser Firmen agieren täglich im Social Web und beantworten dort Fragen der Nutzer. Die Investitionen haben sich zuletzt verdoppelt – eine weitere Verdoppelung wird für die kommenden zwölf Monate erwartet.

Fünf Schritte zur Nutzung des chinesischen Social Web
  1. Die aktuelle Social-Web-Nutzung des eigenen Unternehmens überprüfen.
  2. Die in Deutschland genutzten Plattformen auf ihre Verfügbarkeit in China hin prüfen [2].
  3. Chinesische Plattformen auswählen, die die bisherigen Social-Media-Kanäle ergänzen [3].
  4. Einen Account in den ausgewählten Plattformen aufsetzen [15].
  5. Längerfristig: einen chinesischsprachigen Redakteur oder Community-Manager finden.

Chinesischer Shitstorm

Auch in China ist das Leben für Unternehmen im Social Web nicht immer einfach. Als vor einiger Zeit ein Getränk aus dem Hause Coca Cola verdächtigt wurde, für den Tod eines 10-jährigen Jungen verantwortlich zu sein, führte ein einziger Post in Sina Weibo zu über 50.000 „Retweets” in gerade einmal zwei Stunden. Coca Cola konnte nur mit sehr schneller Reaktion und einer umfassenden Kooperation mit den chinesischen Behörden größeren Schaden von der Marke abwenden und die Öffentlichkeit davon überzeugen, dass das Unternehmen an dem veröffentlichten Vorfall keinerlei Schuld trug.

Die neue Audi-Kampagne „2012 Ice & Snow Experiance“ auf der sozialen Plattform Weibo beeindruckte in China 240.000 Follower.
Die neue Audi-Kampagne „2012 Ice & Snow Experiance“ auf der sozialen Plattform Weibo beeindruckte in China 240.000 Follower.

Nicht ganz so positiv ging die Konfrontation von Siemens mit dem bekannten chinesischen Blogger Luo Yonghao aus. Am Morgen des 21. November 2011 zeschmetterte dieser drei Kühlschränke vor dem Hauptquartier des Unternehmens in Beijing. Eine Reaktion auf die nach Meinung von Luo Yonghao unzureichende Qualität der Geräte und die Missachtung der mehrfachen Kritik an Siemens im Social Web, auf die das Unternehmen nicht reagierte. Doch nicht genug mit dieser Aktion: Am 20. Dezember zerstörte der Blogger noch einmal zwanzig mangelhafte Kühlschränke, die er im ganzen Land eingesammelt hatte, auf der Bühne des Beijing Haidian Theaters. Und er war nicht allein: Mehrere Social-Web-Aktivisten beteiligten sich an der Aktion, beobachtet von der versammelten Presse des Reichs der Mitte. Obwohl die Motive von Luo eher unklar sind, haben viele Chinesen das Vertrauen in Siemens-Produkte verloren.

Das chinesische Social Web ist aufgrund seiner Größe und der Neugier der User ein Paradies für Unternehmen. Solange alles läuft. Wenn die Stimmung allerdings kippt und Unternehmen nicht schnell und angemessen reagieren, dann können die sozialen Netzwerke schnell zur Hölle im größten Internetmarkt der Erde werden. Deshalb ist es sinnvoll, Schritt für Schritt vorzugehen.

Wie den Markt erobern?

Unternehmen, die Kontakt mit chinesischen Nutzern aufnehmen wollen, sollten zunächst einen Blick auf ihre bisherigen Social-Media-Aktivitäten werfen: Wie ist das Unternehmen aktuell im Social Web aufgestellt, über welche Kommunikations- oder Content-Plattformen publiziert es die eigenen Inhalte? Im nächsten Schritt sollten Unternehmen prüfen, welche dieser Plattformen dort gesperrt sind. Anschließend sollten sie ermitteln, durch welche chinesischen Plattformen sie ihre bisherigen Social-Media-Kanäle ersetzen und ergänzen wollen.

Die Auswahl hängt vom eigenen Anliegen ab: Ein Sina-Weibo-Account wird ähnlich wie Facebook oder Twitter als direkter Touch-Point zur Community genutzt, auf Youko lassen sich hingegen Videos in einem Channel verfügbar machen, über die zum Beispiel das eigene Know-how vermittelt werden kann. Es gibt für fast alle hier gängigen sozialen Plattformen auch chinesische Entsprechungen. Accounts lassen sich eröffnen, indem man entweder mit Google Translate durch die chinesischen Menüs navigiert oder entsprechende YouTube-Erklärvideos zu Rate zieht. Wer sich so in verschiedenen Netzwerken angemeldet hat und längere Zeit aktiv ist, sollte längerfristig aber doch einen chinesischsprachigen Experten hinzuholen. Für den Anfang geht es aber auch ohne.

Fazit

Den chinesischen Markt zu erobern birgt sicherlich größere Herausforderungen, als dies innerhalb von Europa oder in den USA der Fall ist. Neben der Sprach- und Schriftbarriere liegt dies vor allem an den hier gängigen, aber dort geblockten Social-Media-Kanälen und an kulturellen Unterschieden. Chinesen mögen es in Sozialen Netzwerken eben ein bisschen spielerischer. Und natürlich lieber in Mandarin als auf Englisch. Wenn man einige Dinge beachtet, steht dem erfolgreichen Eintritt in das chinesische Social Web aber nichts im Wege – lohnen wird sich der Schritt allemal.

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