Als soziales Netzwerk und im Hinblick aufs Business hat Facebook über die Jahre vieles richtig gemacht, hat international nach und nach alles verdrängt, was an landesspezifischen Netzwerken am Markt war (wer erinnert sich noch an Wer-kennt-wen und StudiVZ?), und ist inzwischen mit drei Milliarden monatlich aktiver Mitglieder weltweit erfolgreich. Im vierten Quartal stiegen die Nutzerzahlen des Zuckerberg-Imperiums in allen Regionen mit Ausnahme Europas leicht an.

135 Milliarden US-Dollar Umsatz verzeichnete der Meta-Konzern zuletzt insgesamt – und sorgte damit für immerhin 39,1 Milliarden Dollar Gewinn. 9,2 Milliarden Dollar an Werbeumsätzen (und damit rund ein Viertel der weltweiten Werbeumsätze) erzielte Facebook alleine in Europa – und doch ist das soziale Netzwerk über die Jahre seinem Erfolg ein Stück weit zum Opfer gefallen.

Gestartet als digitales Jahrbuch und Dialogmedium für Studierende, wurde Facebook immer mehr Teil der zielgruppenübergreifenden Alltagskultur. Als das Netz der Alten, „dort, wo deine Eltern sind“, hat man die Plattform schon vor Jahren verspottet, nachdem sich die Nutzer:innenschaft im Hinblick auf die gesellschaftlichen Eigenschaften immer mehr der Gesamtbevölkerung anglich. Für den Meta-Konzern Segen und Fluch zugleich, cool ist das schon lange nicht mehr.

Doch inzwischen ist auch noch vieles andere hinzugekommen, was den einstigen Wohlfühlfaktor beeinträchtigt: Hatespeech, Fake-News und andere gesellschaftlich relevante Ärgernisse haben das Netzwerk für viele unattraktiv werden lassen. Der Traum der 90er von der „digitalen Agora“, dem friedlichen virtuellen Marktplatz ist ausgeträumt, vieles an der zwischenmenschlichen Interaktion ist auf andere Kanäle verlegt worden.

Selbst große Unternehmen, denen Facebooks alters- und einkommensübergreifende Nutzer:innenschaft eigentlich willkommen sein müsste, tummeln sich inzwischen oftmals lieber auf Instagram, Snapchat oder gar bei Tiktok und Twitch und lassen dort einen wachsenden Teil ihrer Werbebudgets.

Der Meta-Konzern wurde aber vor allem von der auf Krawall gebürsteten Art und Weise seiner Aufmerksamkeitsmechanismen eingeholt. Denn der Algorithmus hat Facebook über die Jahre zu einer idealen Spielwiese gemacht für Extremisten und alle, die es werden wollen. Das gilt in den USA genauso wie in Deutschland, für Krisen wie die Coronazeit genau wie für die Gegenwart. Und darin liegt auch der wichtigste Grund, warum nicht nur Marketer:innen, sondern auch viele Nutzer:innen Facebook inzwischen mit gemischten Gefühlen betrachten und ihre Social-Media-Budgets immer weiter aufteilen.

Zuckerberg hat sowohl bei der wirkungsvollen Bekämpfung der gesellschaftlich relevanten Themen als auch beim Datenschutz stets nur das getan, was dem Unternehmen guttat (und da auch nur so viel, wie er musste). Beleidigungen wurden (vielleicht, oft nicht zuverlässig) gelöscht, Content-Moderation hat das Unternehmen erst auf politischen und öffentlichen Druck hin intensiviert und im Laufe der Zeit immer mehr automatisiert.

Nach und nach wurde der Meta-Konzern nicht nur in den Industrieländern, sondern vor allem auch in vielen Schwellenländern zu einem der wichtigsten Player im Netz. Whatsapp und Instagram wurden aufgekauft und in den Konzern integriert, andere Features von Vertikalvideos über einen Marktplatz bis hin zu einem Twitter/X-Klon wurden kurzerhand selbst entwickelt, wenn das praktischer erschien.

Doch nicht jede Rechnung ging auf – glücklicherweise. Die Digitalwährung Libra, später Diem, die scheinbar Meta-unabhängig über ein Schweizer Konsortium begründet werden sollte, scheiterte am hörbaren Räuspern der Zentralbanken der Industrieländer und wurde nach einigen abgeschwächten Varianten nach und nach verworfen. Und ob die Idee des Metaverse aufgeht, wird sich noch zeigen müssen. Eine komplett virtuelle Welt, ach was – etliche Welten mit den Möglichkeiten, zu siedeln, zu interagieren, Geschäfte zu machen und vor allem Geld auszugeben … Das ist Storytelling, wie es die Herzen der Investor:innen und Aktionär:innen höher schlagen lässt. Das ist aber auch ein Projekt, das Milliarden verschlingen könnte und von dem nicht klar ist, ob es zur digitalen Weltherrschaft oder zu einem zweiten Second Life führt.

Besser denn je aufgestellt ist Meta dagegen immer noch im Hinblick auf datenbasiertes Marketing – mit Daten, die alle Nutzer:innen Tag für Tag zuverlässig einfließen lassen. Bei Facebook selbst, aber auch bei Whatsapp und Instagram. In den europäischen Märkten gibt es zahlreiche Alternativen und immerhin ein Bewusstsein für die Sprengkraft dieses Datenschatzes, in vielen Schwellenländern sieht das ein Stück weit anders aus.

Der Digital Markets Act und der Digital Services Act sollen zumindest EU-weit die Datenkrake bändigen und ihr Einhalt gebieten – schauen wir mal, wie gut das funktioniert. Denn ob die Rechnung aufgeht, wird stark davon abhängen, wie viel Transparenz die Politik einfordert (wenn sie es denn versteht) und wie gut die Datenschutzbehörden ausgestattet sind.