Blogger sind begehrte Leute. Das liegt zu einem großen Teil daran, dass die meist authentisch, glaubhaft und transparent berichten. Wer zu einem bestimmten Themengebiet eine stattliche Reichweite vorweisen kann, der ist mittlerweile mit seinem Blog auf dem Radar vieler Firmen, Agenturen und Konzerne. Das verwundert nicht, schließlich können diese Firmen ihre eigene Reichweite teilweise deutlich erhöhen, wenn sie es schaffen, dass ihre Inhalte von Bloggern aufgegriffen werden. Der Umgang mit Bloggern wird gern als „Blogger-Relations“ bezeichnet. Im Kern geht es darum, die richtigen Blogger korrekt anzusprechen, um dort thematisch zu erscheinen. Doch viele Firmen, Agenturen und Unternehmen haben auch im Jahr 2014 noch immer nicht richtig verstanden, wie man mit Bloggern richtig „umgehen“ muss.

Bei den Blogger-Relations kann einiges schief gehen. (Foto © tumpikuja – iStockphoto.com)

Blogger sorgen für eine hochwertige Ergänzung der klassischen Medienlandschaft und stellen eine interessante Zielgruppe für alle Unternehmen dar, die sich mit Marketing und PR beschäftigen. Doch die Kommunikation mit Bloggern ist anders als mit Journalisten.

Zwar gibt es Blogger, die einen journalistischen Background haben, ihre Arbeitsweise unterscheidet sich dennoch oft grundlegend von den Kolleginnen und Kollegen der „der schreibenden Zunkft“. Genau darauf aber sind viele PR- und Marketing-Agenturen auch im Jahr 2014 nur schlecht vorbereitet.

Blogger sind weniger abhängig als manche Journalisten. Sie können sich oft 100-prozentig selbst aussuchen, welche Themen sie auf ihrer Website veröffentlichen, sind nicht an Entscheidungen anderer gebunden und wählen genau aus, mit wem sie zusammenarbeiten wollen und mit wem nicht.

Das macht es anspruchsvoller, mit ihnen erfolgreich Kontakt aufzunehmen. Denn nur das Abladen von Informationen, wie es auch heute noch ständig mit eindimensionalen und langweiligen Pressemitteilungen passiert, reicht schon lange nicht mehr.

Wenn das Thema eines Unternehmens in einem Blog stattfindet, dann darf nicht unkritisch berichtet werden. Blogger haben die Pflicht, auch hinter die Kulissen zu schauen, andernfalls gäbe es kein echtes Alleinstellungsmerkmal gegenüber vielen Journalisten.

Gleichzeitig sind Blogger aber auch „nur“ eine Ergänzung in der Kommunikationspalette von Unternehmen: kein Konzern und keine Agentur wird sich mit ihren Themen komplett nur an Blogger wenden, denn der „Kommunikations-Mix“ ist sehr viel komplexer.

Wie sollen PR- und Marketing-Botschaften von Unternehmen also sinnvoll und mit Aussicht auf Erfolg an Blogger herangetragen werden? Wie nimmt man als Firma Kontakt auf und wie steigert man die eigenen Chancen, letztendlich auch gehört zu werden?

Im ersten Schritt muss das individuelle Themenfeld abgesteckt werden. Viele Blogger reagieren allergisch, wenn sich der Versender einer Information nicht die Mühe gemacht hat, das eigentliche Thema des Blogs zu erforschen. Es zeigt dem Blogger, dass die PRler sich mit seinem Produkt, dem Blog, nicht ausreichend beschäftigt haben.

Ein großes Problem, denn so wird von Anfang an Misstrauen erzeugt. In der Folge ist es dann nur noch schwer möglich, zu einem Blogger durchzudringen. Dieser Fakt spricht eindeutig gegen klassische Pressemitteilungen, die im Massenversand verschickt werden.

Firmen und Unternehmen müssen die grundsätzliche Umgangsweise mit Bloggern deshalb vorab definieren. Wie soll versucht werden, überhaupt Gehör bei ihnen zu finden und was kann man tun, um eine initiale Beziehung aufzubauen?

Ein gutes Beispiel für die richtige Vorgehensweise sind spezielle Blogger-Events. Das mag bei manchen Unternehmen die Portokasse belasten, sorgt aber dafür, dass man die Blogger in die eigene Nähe bringt. Schafft man es dann, auf solchen Events sinnvolle Mehrwerte und Vorteile zu bieten, dann werden nur die wenigsten Blogger eine grundsätzlich negative Haltung entwickeln.

Auf solchen Events lässt sich dann für die Zukunft feststellen, welche Blogger im eigenen Themenbereich die wirklich „richtigen“ Blogger sind. Denn unabhängig von der fachlichen Ausrichtung kann es vorkommen, dass sich zum Beispiel die Reichweite doch nicht als so gut entpuppt, wie zunächst angenommen.

Einflussreiche Blogger zu einem bestimmten Thema findet man sehr oft ganz klassisch über die Google-Suche. Hier erfährt man dann auch relativ schnell, welche Blogger über bestimmte Themen mehrfach oder nur ein einziges Mal geschrieben haben.

Das ist wichtig, schließlich will man die richtigen Multiplikatoren erwischen und nicht einen Verteiler generieren, indem es vor „Gelegenheits-Bloggern“ nur so wimmelt. Ähnlich wie über Google sind auch soziale Netzwerke eine lohnende Quelle, um die wirklich einflussreichen Blogger zu identifizieren.

Solche Blogger haben auf Facebook und Co. oft große Fanpages oder betreuen Gruppen und Communities. Es gibt auch Blogger, die als Speaker auf Konferenzen unterwegs sind und sich auf diese Weise als einflussreich kennzeichnen. Wer zudem noch zusätzliche Kanäle, wie zum Beispiel einen großen Newsletter-Verteiler hat, kommt auf jeden Fall in die engere Wahl – wenn das Thema stimmt!

Blogger haben gern einen passenden Ansprechpartner innerhalb einer Agentur oder eines Unternehmens. Wer sich also von Konzernseite ernsthaft mit Blogger beschäftigen und das Thema „Blogger-Relations“ wirklich leben will, der braucht innerhalb seiner Agentur oder seiner Firma einen waschechten Markenbotschafter.

Eine Person also, die sich ausschließlich mit diesem Thema beschäftigt und auch 100-prozentig dahinter steht. Das kann eine Person sein, die ohnehin schon mit PR und Marketing beauftragt ist. Allerdings sollte dieser Schritt wohl überlegt sein, denn nicht immer haben altgediente Experten aus PR und Marketing Sinn für die richtige Ansprache.

Schließlich handelt es sich bei Bloggern eben nicht um Journalisten. Das bedeutet nicht nur, dass traditionelle Pressemitteilungen ins Leere laufen können. Es heißt auch, dass die Ansprachen, die früher funktioniert haben, heute nicht mehr zum Ziel führen.

Hat man positive Kontakte generiert und passende Blogger gefunden, müssen diese Blogger natürlich auch in Datenbanken und Verteiler archiviert werden. Wichtig bleibt dabei immer die korrekte und persönliche Ansprache!

Es geht darum, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen. Nur so kann eine offene und transparente Beziehung aufgebaut werden. Wer sich daran nicht hält, wird letztendlich im Papierkorb oder im Spam-Filter landen.
Jeder Blogger freut sich zudem über Hilfe und Unterstützung. Wenn ein Thema platziert werden soll, dann müssen so viele Informationen wie möglich bereitgestellt werden. Zusätzliche, möglichst exklusive Informationen, die über das „Normale“ hinausgehen, sorgen für weitere Aufmerksamkeit. Ein zufriedener Blogger, der merkt, dass man sich um ihn kümmert und dass eine wirklich echte Beziehung aufgebaut werden soll, ist viel empfänglicher für künftige Kooperationen.

Das alles sind übrigens keine Vorgehensweisen, die das Internet mit seinen vielen etablierten und aufkommenden Blogs erzeugt hat. Es sind ganz normale Umgangsformen, die immer dann funktionieren, wenn man ein bestimmtes Ziel erreichen will.

Ganz egal, ob es nun um Blogger oder andere Multiplikatoren geht: Wer seine Kontakte pflegt und in Beziehungen investiert, wird erfolgreich sein. Wer das allerdings nicht macht, wird vielleicht im Laufe der Zeit das Gegenteil erleben.

So wie einflussreiche Blogger die Reputation eines Unternehmens stärken können, ist es ebenso möglich, dass sich dieser Einfluss gegen das Unternehmen wendet, wenn sich die Beziehung verschlechtert – aus welchem Grund auch immer. Diese Gefahr ist einer der Gründe, warum gesunde „Blogger-Relations“ heute so wichtig sind und vor allem PR- und Marketingagenturen nicht mehr darauf verzichten sollten.

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