Willkommen im Jahr 2016. Ein Jahr in dem jeder Brand-Manager verstanden haben dürfte, dass moderne Markenkommunikation nicht ohne Blogger-Relations funktioniert. Hier ein kurzes How-To: Schritt eins: etwas Budget dafür frei machen. Nur nicht zu viel, versteht sich. Schritt zwei: Blogger kontaktieren und ihnen von der Idee/dem Produkt/der Kampagne erzählen. Schritt drei: Es folgt großes Erstaunen gemischt mit Ärger, dass der Blogger nicht der glücklichste Mensch der Welt ist, obwohl wir ihm gerade eine Kooperation, also „einen Job“ angeboten haben. Schritt vier: den Blogger trotzdem buchen, er wird schon schreiben was wir ihm sagen.

Blogger mit ein paar tausend Follower haben es besonders schwer – sie müssen schließlich um ihren Rang in der Blogosphäre kämpfen. Und somit tun sie mit großer Wahrscheinlichkeit sehr, sehr viel für ein paar Euros – unter anderem sogar genau das, was wir wollen. Das ist fragwürdig, aber irgendwie verständlich. Die meisten Marken nutzen diesen Aspekt mittlerweile so richtig schön (… aus). Das ist fragwürdig, aber irgendwie nicht ganz verständlich.

Da reden sich die Agenturen die Münder schaumig, um zu erklären wer oder was Blogger sind und was das nicht für ein tolle Chance für Marke XY bedeuten würde und dann das. Gemeinsam unter einer Decke mit der Marke wir dann doch lieber gekuschelt und zuletzt tun alle das, was die Marke will. Man bucht den Blogger als Medienkanal wie jeden anderen und hat nur eines im Kopf: die eigene Message zu verstärken: das neue Produkt, die tollen Features, der coole Event, much wow, so relatable, very content.

Wie viel Likes hat der Post? Wie viele Teilnehmer beim Gewinnspiel kamen von Blogs? Hat der Blogger auch ordentlich promotet? Schön mit KPIs versehen und rein ins Reporting. Wo war nochmal der Unterschied zum Inserat oder Advertorial? Es ist halt dann doch klassischer als man denkt. Oder halt wir alle.

„Zusammenarbeiten bedeutet früh involvieren und in eine Konversation treten.“

Erstmal, es sind echte Menschen. Ach wirklich? Ja! Keine gesichtslosen Zeitschriften, Newsletter oder RSS-Feeds. Es sind sogar ziemlich sicher höchst kreative Menschen, die sich über die Jahre ihre eigene Marke gebaut haben, ganz alleine, mit ihren eigenen Mitteln, eigenen Ressourcen. Sie haben das sehr gut gemacht – sehr sehr gut, und sehr wahrscheinlich besser als die Marke XY – deswegen wollen wir jetzt mit ihnen arbeiten. Aber wollen wir das wirklich?

Der Schlüssel ist: Es geht nicht um wollen, es geht um sollen. Wir sollen mit ihnen arbeiten. Und dick unterstrichen mit rosa Marker ist das Wort „mit“. Zusammenarbeiten bedeutet früh involvieren, in eine Konversation treten. Und gleich vorweg: Ja, das kann auch in der Erkenntnis resultieren, dass die überlegte Werbebotschaft/Kampagne oder sogar das Produkt einfach nicht gut oder einfach absolut uninteressant ist.

Wir müssen verstehen, dass es keine Alternative gibt. Nutzen wir Blogger wie bisher aus, wird der Erfolg weiterhin ausbleiben. Blogger sind eben Menschen, mit einem echten Leben. Ein Leben in dem sie auch offline mit anderen reden (man glaubt es kaum) und auch offline Meinungen bilden. Denkt die Marke also „der Blogger hat nicht performt“, sagt er gerade zu seinen Freunden „die Marke ist richtiger Mist.“ – egal was in seinem Posting steht.

Also, verinnerlichen wir: Blogger sind kreativ. Sie sind „Channel-Master“. Sie kennen die digitalen Kanäle und die Community – sie wissen was sie tun. Sie haben generell kein Interesse an unserer Marke XY (so wie die meisten Konsumenten auch). Das kann man als Chance sehen. Soll man auch. Und vielleicht, wenn wir alle an uns arbeiten, machen wir in Zukunft tatsächlich spannende und relevante Werbung.