Dass Linkedin kein Karrierenetzwerk nur mehr für Berufstätige ist, wird schon daran deutlich, dass die Influencer-Szene es als die nächste große Plattform auf ihren Branchenevents feiert. So betonte die Influencer-Marketing-Expertin Ann-Katrin Schmitz vergangenes Jahr auf der Baby-Got-Business-Konferenz, wie relevant der Kanal für Business- und Corporate-Influencer geworden ist. Sie kommen scharenweise auf die Plattform und erreichen mit ihren Themen etliche Zehn- bis Hunderttausende. Unternehmerikonen wie Bill Gates erreichen auf Linkedin sogar Millionen. Unlängst werden auch in Branchenmedien wie der Wirtschaftswoche oder Horizont die deutschen Top-20 gekürt – natürlich nach Reichweite.

„Das Netzwerk hat seit der Pandemie erheblich an Relevanz gewonnen und ist für viele Personenmarken nicht mehr wegzudenken“, erklärt Selma Kuyas im t3n-Gespräch. Sie unterstützt Führungskräfte dabei, ihre eigene Marke aufzubauen. Selbst seriöse Unternehmenslenker wie SAP-CEO Christian Klein, der Bundesfinanzminister Christian Lindner oder prominente Fußballer wie Thomas Müller sind auf Linkedin. Kuyas begrüßt die Entwicklung, dass die Plattform stärker ins Zentrum einer breiteren Gesellschaft rückt. Allerdings sieht sie auch Nachteile. „Durch die Relevanz steigen auch unlautere Aktivitäten wie Follower-Kauf und Engagement-Pods.“ Es gehe um Reichweite. Zur Not mit der Brechstange.

Wer sich Follower oder Interaktionen unter den Beiträgen kaufen will, muss nicht lange suchen. Eine simple Google-Eingabe genügt, um schnell auf entsprechende Angebote im Netz zu stoßen. Die Dienste werben mit Slogans wie „Schnell und Sicher“ oder „Sofort-Lieferung“. Es gibt sogar Vergleichsplattformen, die die Dienstleistungen auf den Prüfstand stellen und Testsieger küren. Unterschieden wird in echte und gefälschte Follower. Erstere stammen beispielsweise aus Gaming-App-Netzwerken, die ein Profil im Austausch gegen eine Belohnung liken. Letztere sind zufällig generierte Bot-Profile. 100 Follower kosten 8 bis 20 Euro, 1.000 zwischen 50 und 140 Euro und 10.000 Follower um die 300 bis 500 Euro.

Selma Kuyas kennt die Indizien für einen Follower-Kauf und wird selbst bei großen Personenmarken regelmäßig stutzig. Sie spricht von Hinweisen, die sehr auffällig seien. Eines dieser Indizien ist ein linear ablaufendes Rekordwachstum in kurzer Zeit. „Linkedin ist ein Marathon, kein Sprint. Personenmarken, die nicht als Person des öffentlichen Lebens gelten, und ständig Tausende neue Follower pro Monat hinzugewinnen, sind ein deutliches Zeichen, dass es nicht mit rechten Dingen zugeht“, erklärt die Expertin. So etwas könne bei Spitzenpolitikern, Profisportlerinnen oder anderen Prominenten passieren, aber die seien in der Regel seit Jahren auf allen Kanälen von TV bis Social Media regelmäßig zu sehen.

Auch das Engagement unter den Postings der Profile verrät viel: „Sei es durch Likes, Kommentare oder Shares. Diese Metriken sollten in den Kontext der Anzahl der Follower gesetzt werden“, verrät die Expertin für Personenmarken. „Eine unverhältnismäßig tiefe oder hohe Engagement-Rate ist auffallend und lässt auf eingekaufte Profile oder Bots schließen.“ Die Engagement-Rate ist ein Maß dafür, wie viele der Follower sich aktiv mit den Inhalten beschäftigen. Auffällig sei auch, wenn KI generierte lange Kommentare gepostet werden. Vor allem, wenn sie auch von anderen Profilen unter dem gleichen Beitrag zu finden sind. „Klickt man dann auf die Person, die den Kommentar hinterlassen hat, landet man oft auf einem Bot-Profil.“

Eine dieser neuen Linkedin-Influencerinnen, die Selma Kuyas seit Kurzem besonders aufgefallen ist, ist Lara Sophie Bothur. Sie ist hauptberuflich bei der Beratungsgesellschaft Deloitte als Corporate-Influencerin tätig und gehört seit einigen Monaten zu den Shooting-Stars auf Linkedin. Sie wurde von der Plattform sogar als Top Voice 2023 ausgezeichnet, ein Prädikat für sogenannte Thought-Leader ihrer Branchen. „Bothur gewinnt pro Woche etliche Tausende neue Follower hinzu und unter ihren Postings antworten Profile, deren Kommentare streckenweise eins zu eins auch von anderen gepostet werden.“ Sie selbst reagiere sogar auf diese Kommentare, indem die Corporate-Influencerin sie likt und kommentiert.

Tatsächlich bestätigen Stichproben das. Zwischen dem 13. Dezember 2023 und dem 12. Januar 2024 hat Lara Sophie Bothur jede Woche rund 10.000 Follower hinzugewonnen. Vom 5. Januar an ist ihr Account von rund 173.000 Follower auf rund 183.000 Follower am 12. Januar angewachsen. Am 13. Dezember 2023 hatte sie noch rund 143.000 Follower. Unter einem Beitrag, in dem sie die Wichtigkeit von Selbstfürsorge thematisiert, finden sich mindestens vier Profile, die mit demselben Wortlaut kommentieren. Eines dieser Profile gehört einer Amanda Foulser, Designerin aus New York. Ihr Name steht in Versalien, sie hat kein Profilfoto und keinen Karriereweg hinterlegt. Eine Google-Suche ergibt keine Treffer. Offenbar ein Bot-Profil.

„Noch fällt es vielen, weniger fachkundigen Nutzerinnen und Nutzern nicht auf, dass mit unfairen und moralisch fragwürdigen Mitteln zusätzliche Reichweite gekauft wird“, so Selma Kuyas. Sie rät anderen Menschen, auf Linkedin genau hinzuschauen. Jedoch richtet sie auch Kritik an das Karrierenetzwerk selbst. „Ich sehe hier die Plattformbetreiber in der Pflicht, mehr zu tun als bisher, wenn sie ihre Glaubwürdigkeit nicht verlieren wollen.“ Linkedin habe viele Maßnahmen ins Leben gerufen, um mehr Menschen dazu zu bewegen, relevante Inhalte auf der Plattform zu veröffentlichen. Wenn sich jedoch herausstellt, dass Influencer sich auf unehrliche Art und Weise eine Abkürzung erkaufen, sende das ein demotivierendes Signal.

Britta Behrens ist Beraterin und unterstützt Unternehmen dabei, Konzepte für eigene Inhalte auf Linkedin aufzusetzen. Sie hat auf der Plattform kürzlich eine Debatte losgetreten, basierend auf einer vielbeachteten Top-200-Liste der Marketing-Plattform Favikon. Lara Sophie Bothur habe 2023 das Ranking angeführt und sei „somit zur Benchmark geworden“, wie Behrens es im Fachjargon ausdrückt. Sie merkt jedoch gegenüber t3n auch an, dass einige Personen sich Teile ihrer Followerschaft auf Linkedin erkauft haben könnten. Diese Liste enthalte Neueinsteigerinnen und Neueinsteiger, die bis vor einem Jahr noch kaum jemand kannte und deren Erfolg zweifelhaft sei. „Bothur ist eine davon“, stellt sie fest.

„Das erste Mal auf sie aufmerksam wurde ich, als sie 2022 ankündigte, ab sofort Vollzeit-Influencerin rund um Technologie- und Innovationsthemen für den Beratungskonzern Deloitte zu sein. Zu der Zeit war sie unter uns Social-Media-Experten noch völlig unbekannt“, so Britta Behrens. Ein Jahr später hat sie die Liste von Favikon dazu bewegt, nochmal auf ihr Profil zu gehen. „Ich wollte von ihrem Erfolg lernen und schauen, was sie für Inhalte erstellt.“ Als sie sich die Postings dann anschaute, zweifelte sie sofort an den Metriken „Bei Lara Sophie Bothur ging so gut wie jeder Beitrag viral.“ Viralität sei in der Regel jedoch nicht planbar, es gäbe zwar Faktoren, die sie begünstigen, so eine hohe Trefferquote sei aber unvorstellbar.

„Regulär liegen die Engagement-Raten im Verhältnis zu der Follower-Zahlen bei Accounts ihrer Größe um die ein bis drei Prozent“, so die Social-Media-Expertin. „Bei Bothur sind es nahezu regelmäßig fünf bis teilweise aberwitzige 30 Prozent.“ Doch es gäbe noch mehr Ungereimtheiten. „In der Regel gilt, dass Beiträge mehrheitlich Likes erhalten, dann Kommentare und am Schluss stehen die geteilten Beiträge von besonders engagierten Community-Mitgliedern. Bei Bothur dreht es sich allerdings oft um: fünfstellige Likes, vierstellige Shares, dreistellige Kommentare.“ Behrens habe selten derartige Ausnahmen gesehen, bei der Influencerin würde es jedoch ständig gegen die Regel zugehen. „Ein Indiz für Engagement-Pods.“

Auch hier zeigen Stichproben, dass bei Lara Sophie Bothur erheblich viele Beiträge viral gingen. Fast schon wöchentlich und mit Engagement-Raten, die teilweise über 30 Prozent gehen. Am 5. Januar 2024 hat sie in einem Bildposting über Change-Management gesprochen. Die Engagement-Rate lag bei knapp 40 Prozent. Nur wenige Tage später, am 9. Januar 2024, hat sie in einem Bildposting thematisiert, wie wichtig es sei, Menschen einzustellen, die mehr Berufserfahrung hätten. Die Engagement-Rate lag bei rund 36 Prozent. Einen noch enormeren Ausreißer unter den Ausreißern hat sie am 27. November 2023 veröffentlicht: ein Bildposting über Motivation, der an eine sagenhafte Engagement-Rate von fast 60 Prozent heranreicht.

Konfrontiert mit den Vorwürfen des Follower-Kaufs beziehungsweise der Steigerung der Interaktionen durch Engagement-Pods, äußert der Beratungskonzern Deloitte sich so: „Die Steigerung der Reichweite des Linkedin-Accounts von Frau Bothur geht ausschließlich auf organisches Wachstum zurück“, erklärt ein Unternehmenssprecher gegenüber t3n. „Lara Sophie Bothur ist Corporate-Influencerin in Vollzeit, sodass sie ihre gesamte Arbeitskraft auf Themenrecherche, Posting-Erstellung und Community-Management konzentrieren kann. Seit dem vergangenen Herbst hat sie die Anzahl ihrer Postings von durchschnittlich drei auf fünf pro Woche erhöht sowie ihr Community-Management intensiviert“, so der Sprecher weiter.

Deloitte verweist auf interne Zahlen, die sich im üblichen Bereich befänden. Anders als Selma Kuyas und Britta Behrens, die lediglich die externen Engagement-Raten – Interaktionen im Verhältnis zu den Followern – betrachten können, und die weit über dem Durchschnitt liegen, verweist das Beratungsunternehmen auf die internen Engagement-Raten – Interaktionen im Verhältnis zu den Impressionen. So solle der erwähnte Beitrag über Change-Management mit knapp 5,8 Millionen Impressionen bei einer Engagement-Rate von rund 1,36 Prozent liegen. Der Beitrag über das Einstellen erfahrener Menschen mit 4,2 Millionen bei einer Engagement-Rate von rund 1,75 Prozent. Diese Werte lassen sich von außen nicht überprüfen.

Auf Nachfrage von t3n gab Deloitte jedoch einen Einblick in die Creator-Analytics von Lara Sophie Bothur. Darin ließ sich der Verlauf des Wachstums der Follower sowie der Impressionen über einem Zeitraum von 365 Tagen überprüfen. Diese Charts haben wir Klaus Eck vorgelegt. Der Berater hat eigenen Aussagen nach knapp 200 Corporate-Influencer-Programme begleitet und berät derzeit Großkonzerne wie Bechtle und Danone. Außerdem ist er Co-Autor des Buches Die neue Macht der Corporate Influencer: Wie Mitarbeiter:innen die Kommunikation von Unternehmen verändern. Eck hat Dutzende solcher Charts gesehen in seiner Laufbahn. Auch von vergleichbaren Account-Größen.

„Es ist äußerst ungewöhnlich, dass so schnell so viele Follower ihr global folgen“, so Eck gegenüber t3n. „Einzelne virale Postings erklären diesen Erfolg nicht.“ Dazu brauche es nicht nur attraktive Inhalte, sondern auch eine enorme Medienpräsenz, die über Linkedin-Postings hinausgehen. Der Experte folgt, wie Britta Behrens auch, den Rankings der Branche mit großem Interesse. Im vierten Quartal 2023 habe Lara Sophie Bothur laut dem Linkedin-Follower-Ranking des Kommunikationsberaters Christian Faltin rund 64.500 neue Follower gewonnen. „Damit war sie erfolgreicher als Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck mit 57.000 Followern, der zu den meistbesprochenen Menschen in Deutschland gehört“, ordnet Klaus Eck ein.

Ab Oktober 2023 nehmen die Zahlen von Bothur rasant zu und bleiben auf einem konstant hohen Niveau, bemerkt der Berater. „Das deutet nicht unbedingt auf ein organisches Wachstum hin“, so Eck. Auch die Impressionen würden zu den Ergebnissen des Follower-Wachstums passen und gehen systematisch nach oben. „Dabei gibt es nur wenige Abweichungen. Wenn ich nur mit meinen Followern auf meinem Profil interagiere und darüber hinaus wenig auf Linkedin aktiv bin, ist die Entwicklung der Impressionen eher ungewöhnlich.“ Dass diese Indizien berechtigterweise Fragen aufwerfen, bestätigt Klaus Eck gegenüber t3n, jedoch würden sie einen eigenständigen Zukauf von Followern nicht zweifelsfrei belegen.

Ein anderes Szenario wäre, dass Dritte den Linkedin-Account von Lara Sophie Bothur mit Fake-Accounts unterwandern. Das funktioniere auch in die andere Richtung, so Eck. In dem Fall empfiehlt er seinen Kundinnen und Kunden eine gründliche Community-Pflege, um jedweden Reputationsschaden entgegenzuwirken. „Wenn Accounts mit offensichtlich wenigen Followern und kaum Profilinformationen kommentieren beziehungsweise folgen, würde ich die entfernen, sobald ich sie als Fakes wahrnehme.“ Eck stellt die Frage in den Raum, was eine Reputation aufgrund hoher Follower-Zahlen bringt, wenn die unecht sind. „Über die Qualität des Profils sagen die Follower-Zahlen genauso wenig aus wie die Impressionen.“

Linkedin pflegt seinen Ruf als seriöse Karriereplattform zum sicheren Austausch von Unternehmen und Berufstätigen. Fake-Accounts kannten Beobachter bisher eher von Facebook oder Twitter, wo gefälschte Profile für politische Stimmungsmache sorgen. Oder von Instagram, wo sie die Werbebotschaften von Lifestyle-Influencer durch Interaktionen reichweitenstark aussehen lassen. Nicht zuletzt deshalb ist das Interesse aber vor allem auch an Plattformen wie Twitter/X in den vergangenen Monaten deutlich gesunken – sowohl von Nutzerinnen und Nutzern als auch von Werbetreibenden. Linkedin ist sich des Problems bewusst. Laut Transparenzbericht sperrt es viele Millionen Konten pro Jahr.

Auf Nachfrage von t3n, ob das Karrierenetzwerk die Personen, die es zu den Top Voices ernannt hat, auf ihre Profilaktivitäten kontrolliert, sagt eine Unternehmenssprecherin: „Unser Linkedin-Top-Voices-Programm ist nur eingeladenen Mitgliedern zugänglich und wir überprüfen das Programm kontinuierlich.“ Inwieweit auch gezielte Löschungen von mit ihnen verbundene Fake-Profile eine Rolle spielen, darüber schweigt sich die Plattform aus. Hinsichtlich einer Überprüfung des Accounts von Lara Sophie Bothur verweist Linkedin auf die Durchsetzung der Community-Richtlinien. In welchem Maße ihr Profil betroffen ist, kann abschließend nur Linkedin selbst durch Löschungen beantworten. Bis dahin herrschen erhebliche Zweifel.