In den letzten Jahren deutete schon alles darauf hin, jetzt ist es amtlich: Die Otto-Gruppe richtet sich komplett auf eine Plattform-Strategie aus und wird zusätzlich ihr kontinuierlich wachsendes Ökosystem an Plattformen, Ressourcen und Dienstleistungen nach außen öffnen. Es geht um mehr als „nur“ Umsatzwachstum durch mehr Onlinehandel. Nach nahezu abgeschlossener Sanierung wird Otto-Chef Alexander Birken den Konzern jetzt endgültig vom Handelskonzern zu einem IT-Handels-Ökosystem wandeln, wie es bisher nur von Amazon bekannt ist. Erster großer Schritt: Die Konzerngesellschaft Otto.de wird sich radikal öffnen und zum Marktplatz werden.

Die Otto-Gruppe steht besser da als in vielen Jahren zuvor. Noch im vorherigen Jahr wies die Bilanz einen Fehlbetrag von 190 Millionen aus, in diesem Jahr gibt es Gewinn statt Verlust: Rund 41 Millionen weist die Bilanz aus. Der Umsatz ist um 3,4 Prozent gestiegen – von 12,1 auf 12,5 Milliarden Euro. Auf einer vergleichbaren Basis, also beispielsweise ohne zwangsläufige Umsatzverluste durch Unternehmensverkäufe, ist in der Gruppe der Umsatz um fünf Prozent gestiegen.

Bis zum Geschäftsjahr 2022/23 will Birken das Unternehmen zu einem starken Wachstum führen. 17 Milliarden Euro Umsatz sind das Ziel, dabei sollen auch mehrere Tausend Arbeitsplätze entstehen. Die Umsatzsteigerung soll „aus eigener Kraft erfolgen“, eventuell zugekaufte Umsätze aus Acquisitionen oder Mergern zählt Birken nicht zu diesem Ziel. Dem neuen Mann an der Spitze ist bewusst, dass es mit der Losung „mehr E-Commerce“ nicht getan ist: „Die Otto Group muss sich neu erfinden“, so Birken während der Pressekonferenz.

Diese Neuerfindung ist schon seit einer Weile im Gange, für einen großen Konzern läuft sie bei Otto erstaunlich innovativ ab. Interne mehrtägige Hackathons innerhalb von Otto.de und auch konzernübergreifende Innovationswettbewerbe, Co-Workingspaces sowie eine junge Startup-Kultur halten schon seit langem Einzug in den Konzern.

Trotzdem lief die Transformation nicht schnell genug ab. Branchenanalyst Jochen Krisch schrieb noch im Februar, dass die Otto-Gruppe zum fünften Mal in Folge das 2012 selbstgesteckte Ziel von acht Milliarden Euro Umsatz im E-Commerce-Segment weit verfehlt hat. Und stellt die Frage, woher das Wachstum denn kommen soll? Das vielgelobte Aboutyou und die immer zuverlässige Mytoys-Gruppe (die in diesem Jahr ihren Umsatz doppelt so hoch steigerte wie die Otto-Gruppe, um zehn Prozent auf 556 Millionen) seien nicht ausreichend zur Erreichung dieses Ziels.

Zum Teil dürfte das ausbleibende Wachstum dem damaligen Entwicklungsstand der Gruppe geschuldet sein. Das Unternehmensportfolio musste bereinigt werden, Unternehmen, deren Geschäftsmodelle nicht tragfähig waren, mussten verkauft werden. Und, ganz wichtig: In meinen zurückliegenden Gesprächen mit Vertretern der Gruppe und aus meinen Beobachtungen gewann ich den Eindruck, das der Kulturwandel noch nicht übergreifend erfolgt war. In einzelnen Unternehmen der Gruppe waren unterschiedliche „Evolutionsstufen“ der digitalen Kultur vorzufinden.

Zum Beispiel das Startup Collins, das mit dem Onlineshop Artikel über Collins als Innovationslabor damals schrieb. Aber, wie Collins-Geschäftsführer Tarek Müller es formulierte, es wurde dort kein „Masterplan“ für die Otto-Gruppe entwickelt und zur Ausführung übergeben.

Dieser Masterplan ist jetzt da und die notwendige „Evolutionsstufe“, der digitalen Unternehmenskultur, die zum erfolgreichen Herbeiführen eines Wandels vom Händler zur Plattform nötig ist, scheint auch erreicht. Wenn auch der Kulturwandel bei Otto noch lange nicht beendet und weiter im vollen Gange ist.

Auf drei Säulen stellt der neue Otto-Chef Birken seine Strategie, die ganz offensichtlich vom festen Willen zur Skalierung geprägt ist: Multichannel-Handel, Finanzdienstleistungen und Services.

Im Detail heißt das für den Multichannel-Handel der Otto-Gruppe:

• Den Ausbau der Handelsaktivitäten hin zu einer großen Plattform mit einer Vervielfachung des bisherigen Produktkataloges. Wachstumstreiber sollen Otto (mit 2,724 Milliarden Euro Umsatz) und Aboutyou (mit 135 Millionen Euro Umsatz) werden. Die Infrastruktur von Otto wurde technisch für den Betrieb als Plattform für Händler und Hersteller umgerüstet und beginnt mit dem Onboarding der ersten 100 neuen Händler. 220 externe Partner hat Otto Stand heute. Auf längere Sicht soll ein deutlich größeres Händlerwachstum ermöglicht werden. Otto will aber qualitativ selektieren und nur Marken und Händler aufnehmen, die zu den eigenen Standards passen. In Aboutyou wird deutlich investiert, um ein Milliardenunternehmen aufzubauen.
• Marken und die sogenannten Vertikals, werden verstärkt gefördert. Bon Prix (mit 1,512 Milliarden Umsatz) und die Witt-Gruppe, die zwar stabil gute Rendite in zweistelliger Höhe (bei 757 Millionen Euro Umsatz) einfährt, sollen zum Wachstumstreiber ausgebaut werden. Witt soll in einen schnelleren Wachstumsmodus versetzt werden, im ersten Schritt startete im Frühjahr Witt USA.
• Corporate Ventures, weltweite Investitionen in Neugründungen, um Innovationen und Technologien in die Gruppe mit einzubringen, werden weiter vorangetrieben.

Amazons Wachstumstreiber in diesem Jahr waren Gebühren, die aus Dienstleistungen an Händler und Marken generiert wurden. Dieselben Möglichkeiten hat Otto mit den verbleibenden zwei Säulen von Birkens Strategie: Finanzielle Dienste, sowie handelsnahe Dienstleistungen wie Logistik und After-Sales-Service für Haushaltsgeräte partizipieren an einem schnellen Wachstum Ottos und profitieren so vom Ausbau des Konzerns zur Plattform.

Dass Dienste aus dem Ökosystem der Otto-Gruppe nach vorne geöffnet werden, beispielsweise in Kooperationen mit Facebook oder Google, ist ein wichtiger Schritt: So müssen Dienstleistungen, die sonst nur unternehmensintern bestehen müssen, auch gegen Konkurrenz am Markt bestehen. Das beschleunigt den Innovationszyklus. Die Dienste beschleunigen auch das Umsatzwachstum, wenn die Multichannel-Aktivitäten entsprechend skaliert werden.

Damit imitiert Otto zwar nicht Amazon, baut aber unter Umständen dessen berühmtes „Wachstumsrad“ erfolgreich im eigenen Unternehmen ein.

Dass der unbedingte Wille und die Fähigkeiten zur Skalierung jetzt vorhanden sind und zentral ein Wandel zur Plattform gesteuert und herbeigeführt wird, das kann sich für die Zukunft als Wendepunkt für die Otto-Gruppe herausstellen. Entscheidend ist dabei die Antwort auf die Frage, wie schnell das Wachstum der Gruppe erfolgen wird: 800 Millionen will Birken jährlich zukünftig wachsen um bis zum Ende des Geschäftsjahres 2022/23 auf 17 Milliarden Umsatz innerhalb der Gruppe.