Plattformen und damit auch deren „Frontend“, die Marktplätze, sind die Handelsform der Zukunft. In Deutschland beherrscht Amazon den Markt der Vollsortimenter, gefolgt von einem schrumpfenden Ebay und Real, die seit dem Hitmeister-Zukauf für mich an Platz drei stehen. Es gibt Händler, die mit Absicht auf eine einzelne Plattformen setzen. Aber viele sind auf Diversifizierung aus und möchten sich nicht abhängig machen. Doch viele Alternativen gibt es nicht und Unternehmen, die Marktplätze aufbauen könnten, die ernsthaft auch nur in die Nähe der etablierten Marktplätze kommen – gibt es nicht.

Jetzt hat die Otto-Gruppe einen radikalen Umbau angekündigt und will sich selbst zum Ökosystem umbauen. Damit könnte in Deutschland und weltweit endlich das entstehen, was von Otto schon seit lange rein anhand der Umsatzzahlen verkündet wird: eine echte und starke Nummer Zwei im handelszentrierten Plattformgeschäft neben Amazon.

Das Otto bisher eher theoretisch, als praktisch die Nummer Zwei in Deutschland war, liegt zum einen daran, dass die Unternehmensgruppe nur mit vereinter Kraft von 123 Unternehmen auf diesen Platz gekommen ist – und dabei noch nicht soweit war, die Synergieeffekte einer solchen Gruppe so gebündelt und gezielt zu nutzen, wie es Amazon in seinem Ökosystem macht. Dazu fehlte es an einer gemeinsamen Ökosystem-Infrastruktur. Zum anderen war die theoretische Zwei auch der zögerlichen Auswahl und noch fehlenden Förderung der Zugpferde für ein solches Ökosystem geschuldet.

Ein kleines Beispiel dafür, wie eine solche Infrastruktur aussehen kann, ist Ottos Mobile Lab. In diesem Repository, einem unternehmensweiten Sammelbecken, liegen mobile Apps und weitere zur Entwicklung notwendige Programmbestandteile. Jede Konzerngesellschaft, die eine mobile App benötigt, bedient sich hier und speist etwaige Weiterentwicklungen wieder in das Sammelbecken ein.

Stellt man sich diese Ökosystem-Infrastruktur als Backend vor, dann braucht ein solches Ökosystem auch ein Frontend. Das kann aus einer einzelnen, großen Marke mit Strahlkraft wie Amazon oder auch aus vielen Marken oder Onlineshops bestehen. Otto agierte bisher mit vielen Verticals und Marken eher aus der Vielfalt heraus. Die eigene Marke mit großer Strahlkraft, Otto.de, blieb für meinen Geschmack zu sehr im Hintergrund. Quasi wie eine Konzerngesellschaft unter vielen.

Und das war ein Problem, denn wer einem Vollsortimenter wie Amazon gefährlich werden will, der muss vom Kunden als ebenbürtig erkannt werden. Otto.de bewegte sich aber eher auf bekannten Wegen in einem bewährten Sortiment. Während Amazon neben Waschmaschinen, Waschmittel, Weichspüler, Reinigungstabs und so ziemlich jedes andere Pulver, das sich in eine Waschmaschine kippen lässt, verkauft hat, verkaufte Otto nur Waschmaschinen. Ende. Erst kürzlich folgte Waschpulver, weil Ottos Pilotprojekt, der „Produktassistent“, auch Verbrauchsartikel verkaufen soll. Da kaufen auch viele Bestandskunden eben nur sporadisch ein.

Jeder zweite Haushalt in Deutschland kauft in der Otto-Gruppe.

Alexander Birken, der neue Otto-Chef, hat unter anderem angekündigt, dass man sich in der Otto Gruppe generell mehr auf die Bestandskunden konzentrieren wolle: 31 Millionen Kunden seien vorhanden, jeder zweite Haushalt in Deutschland kauft bei der Otto-Gruppe.

In jedem Unternehmenssegment hat Birken deshalb Zugpferde identifiziert, die wohl hauptsächlich die Oberfläche des neuen Otto-Ökosystems bilden werden. Das vielleicht wichtigste darunter: Otto.de, das zum Marktplatz ausgebaut werden soll. Als Marktplatz mit Strahlkraft, mit dem Anspruch, als Vollsortimenter erkannt zu werden. Quasi neben Amazon.

Und das ist auch die zwingende Voraussetzung für das Gelingen einer Etablierung als Deutschlands zweitgrößter Marktplatz. Damit Bestandskunden auch wiederkommen können, hilft es nichts nur Waschmaschinen anzubieten. Die halten unter Umständen fünf bis 15 Jahre. Das Waschpulver muss her. Und die Reinigungstabs und der ganze andere Kram.

Otto macht mit mir persönlich nicht sehr viel Umsatz. Das lag bisher ganz simpel daran, dass ich vieles dort nicht bekomme, was es bei Amazon gibt. Amazon ist mit aktuell rund 230 Millionen Produkten zur One-Stop-Shop-Lösung für alles geworden. Wer sich als Konkurrenz zu Amazons Marktplatz betrachten möchte, muss deshalb einen ähnlichen Anspruch haben und erfüllen. Otto.de bereitet sich jetzt darauf vor und vervielfacht sein Sortiment, das bisher 12,1 Millionen Produkte umfasst.

Der erste große Schritt zu einem erfolgreichen Umbau.

Bildergalerie: Der neue Otto Produktassistent