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Ratgeber

Wieso wir die Pressemitteilung deines Startups ignoriert haben

    Wieso wir die Pressemitteilung deines Startups ignoriert haben

(Grafik: Shutterstock)

Die Pressemitteilung ist die Lieblingswaffe der Startups. Hunderte von ihnen flattern jeden Monat in die E-Mail-Postfächer von Journalisten. Doch Artikel kommen fast nie zustande. Warum?

Beim Versand von Pressemitteilungen an Journalisten sparen Startups nicht mit Superlativen. „Revolutionäre Produkte“ werden angepriesen, „bahnbrechende Finanzierungsrunden“ gefeiert, „hochkarätige Personalentscheidungen“ verkündet. Im besten Fall gehört man plötzlich noch zum „führenden Anbieter“ einer selbst erdachten Nische. Das Ziel hinter diesen Formulierungen ist klar: Ein Artikel in einem Online-Medium soll her. Leider bleibt die Pressearbeit von Startups (oder deren PR-Agenturen) zumeist unerhört. Dabei liegen die Gründe auf der Hand.

Pressemitteilung: Die meisten stoßen bei Journalisten auf taube Ohren. (Foto: © Bohbeh / Shutterstock)

Die Pressemitteilung stirbt schon in der Betreffzeile

Gute Betreffzeilen in E-Mails führen erwiesenermaßen zu höheren Öffnungsraten. Vor allem für den Versand von Pressemitteilungen ist das eigentlich goldwert. Leider werden viele Pressemitteilungen von Journalisten gar nicht erst geöffnet, weil schon die Betreffzeilen zum sofortigen Löschen der E-Mail animieren. Nichtssagende und zu lange Titel, kryptische Marketingschreibweisen oder einfach nur „Wir haben Neuigkeiten für Sie!“ tragen ihren Teil dazu bei. Hier ist Mut zu Kreativität gefragt.

Die Pressemitteilung ist keine Nachricht wert

Der mit Abstand häufigste Grund für das Ignorieren einer Pressemitteilung: Sie ist nicht interessant genug. Wenn zum Beispiel ein Startup einen neuen Finanzchef eingestellt hat oder ins Ausland expandiert, ist das für die eigenen Mitarbeiter oder die Wettbewerber sicher aufregend. Den meisten Lesern von Print- und Online-Medien dagegen wird diese Information ziemlich egal sein. Verspricht eine Pressemitteilung weder Nutzwert noch eine gute Schlagzeile, fällt sie unter den Tisch.

Die Pressemitteilung passt nicht zum Medium

Wegen ihrer großen Reichweite sind bei Startups vor allem Presseverteiler beliebt. Schließlich lassen sich auf diese Weise ohne viel Aufwand Hunderte, wenn nicht Tausende Journalisten mit nur wenigen Klicks erreichen. In der Folge aber erhalten auch wir immer wieder Pressemitteilungen zu Themen, über die wir ganz offensichtlich nicht schreiben. Darunter fallen natürlich Personalentscheidungen, Finanzierungsrunden in nicht nennenswerter Höhe, Auszeichnungen oder auch marginale Updates zu einer App. Hier kann sich Vorrecherche also lohnen.

Die Pressemitteilung kommt zur falschen Zeit

Manchmal sind Pressemitteilungen zwar inhaltlich interessant, können aus Zeitmangel aber nicht auf Anhieb redaktionell verwertet werden. Redakteure treiben sich immer wieder auf Konferenzen herum, stecken in der Produktionsphase fürs nächste Heft oder haben thementechnisch derzeit andere Prioritäten. In diesem Fall können Startups aber zumindest mit einer Rückmeldung rechnen, meistens ergibt sich eine größere Geschichte. Wie wäre es mit einem Interview einige Wochen später?

Die Pressemitteilung ist unpersönlich

„Hallo tn3, …“, „Ihr schreibt doch immer mal was zu neuen Apps, oder?“ – fängt eine E-Mail schon so an, sinken die Chancen auf eine Rückmeldung ins Aussichtslose. Es gehört – wie bei jeder Bewerbung um einen Job – dazu, ein Anschreiben richtig zu adressieren und vor allem den Redakteur deutlich zu machen, dass man sich mit ihm und dem Medium auseinandergesetzt hat. Wer sich dafür genug Zeit nimmt, vermeidet übrigens auch, durch das Raster der Punkte 1, 2 und 3 zu fallen.

Die Pressemitteilung ist eine Trotzreaktion

Sehr beliebt sind auch E-Mails oder Pressemitteilungen, in denen Startups mit Verweis auf einen kürzlich erschienenen Artikel über einen Wettbewerber um einen eigenen Artikel werben. Klar: Das zeugt von Aufmerksamkeit und vielleicht ist das eigene Produkt ja wirklich schicker, ausgereifter, günstiger oder durch eine ähnlich lesenswerte Gründerstory entstanden. Trotzdem: Am Ende zählt auch die thematische Abwechslung auf der Website oder im Heft.

Die Pressemitteilung kommt als Word-Dokument

Zu den Unsitten in der PR-Branche gehört es, eine Pressemitteilung als Word-Dokument zu verschicken. Besonders peinlich ist das, wenn in dem Dokument sogar noch die Korrekturen ersichtlich sind. Journalisten haben wenig Zeit und Lust, E-Mail-Anhänge zu öffnen. Idealerweise steht die Pressemitteilung direkt in der E-Mail.

Mehr zum Thema: „Pressearbeit für Startups: 5 Schritte, um Redaktionen zu überzeugen

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13 Reaktionen
Ivi
Ivi

Die mysteriösen Geheimnisse der gelungenen Presseveröffentlichung liest man so oder so ähnlich an vielen Stellen.
Interessant an dem Artikel: Fast 700 Shares.
Vielen Startups kommt der Weg in die Öffentlichkeit vernagelt vor. Nähern sich der Außenkommunikation zu naiv? Vermutlich. Es gibt aber noch etwas zu betrauern: Der für den gesamten deutschsprachigen Raum typische Mangel an Begeisterungsfähigkeit. Ich habe das in den letzten Jahre oft beobachtet (bei wirklich erstklassigen Startups mit uniquen Ideen), dass der standardmäßige Reaktionsmodus auf "kühl-reserviert" eingestellt ist. In jeder "Impulse" wird interessanter über Gründer und ihre Arbeit berichtet als im Internet über Internet-Startups.
Ich kann mir gut vorstellen, dass das nötige Wegklicken der Pressemitteilungen niemandem Spaß macht.
Ich würde trotzdem empfehlen: Denkt nicht nur wie Journalisten, sondern wie Entdecker. Entdeckersein maht mehr Spaß als sich PR-Mitteilungen möglichst schnell vom Hals zu schaffen.
Und noch ein Tipp: Überlegt doch mal, ob ihr nicht so etwas wie Betalist oder Product Hunt für D-A-CH machen wollt? Ich wüsste zumindest einen, der euch dafür um den Hals fallen würde ;)

Antworten
Jürgen Schulze
Jürgen Schulze

Punkt. 0 - Vergesst nicht, die Empfänger zu duzen, denn das sind alle ganz hippe, barttragende End-Zwanziger mit Peter-Pan-Syndrom, die alle ganz unwahrscheinlich gerne duzen.

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Samuel Elschekson
Samuel Elschekson

Gut, dass jetzt endlich klar wird, warum die Qualität – zumindest Eurer Onlineartikel – immer weiter sinkt. Ihr seid schlicht überfordert.

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Thomas Naujokat
Thomas Naujokat

Die Pressemitteilung ist unpersönlich

Gar nicht so einfach bei t3n, online den zuständigen Menschen zu finden. Für "Gadgets und Lifestyle" z.B. (das Ressort würde für unsere kommende App vermutlich passen) ist auf der Teamseite gar kein Verantwortlicher genannt (für ein paar andere Ressorts auch nicht). Und die Namen von Autor_innen von Artikeln finde ich nur, wenn diese auf einen Kommentar direkt antworten. Gehört also zu einer sachgerechten Pressearbeit auch zwingend, die Zeitschrift zu kaufen? [Ja, ich habe sie abonniert ;) ]

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Thomas Naujokat
Thomas Naujokat

Hoppla, alles zurück, sorry, rechts oben steht es, aber komischerweise wurde eben über meine browsersuchfunktion der name nicht angezeigt, kann nicht rekonstruieren, warum. Kommentar am besten löschen. Nochmals sorry.

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C64
C64

Was Pressemitteilung betrifft, dürften wir dann auch die Kernkompetenz von t3n gefunden haben - gefühlt sind doch 99,9% der "Artikel" auf t3n Pressemitteilungen.

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Jürgen Schulze
Jürgen Schulze

Daumen hoch!

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Daniel Hüfner

Hi Stephan,

Danke für Dein ausführliches Feedback!

Was die Überzeugungsarbeit angeht, hast Du natürlich insofern recht, als aussagekräftige Betreffzeilen in E-Mails natürlich für uns der erste Berührungspunkt mit einem Startup sind. Da sortieren wir schon viel aus und tatsächlich ist es so, dass man mit „Überzeugungsarbeit“ bei einer Pressemitteilung wie oben beschrieben dann auch nichts weiter erreichen kann.

Zum Unpersönlich: Die Schreibweise von „euch“, „du“ und „ihr“ orientiert sich an unseren Artikelrichtlinien, die ebenfalls auf Empfehlungen des Duden basieren. Darüber hat sich bislang auch noch keine nennenswerte Zahl von Lesern beschwert. Wir machen das nicht aus Unhöflichkeit, sondern weil wir das einmal so festgelegt haben. Gerne nehme ich Dein Feedback aber mit und wir diskutieren redaktionsintern noch einmal drüber. Falls es Dir aber hilft: Privat bevorzuge ich ebenfalls das große „Du“.

Beste Grüße aus Hannover,

Daniel

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Stephan
Stephan

hallo lieber Daniel,

mit besonders großem Interesse habe ich Deinen Artikel hier gelesen.

zu Punkt 5: "Eure Pressemitteilung ist eine Trotzreaktion" möchte ich anmerken: Ja stimmt, und während ich diesen Artikel

gelesen habe, dachte ich mir, "was für eine Trotzreaktion".

Bitte verstehe mich nicht falsch. Ich finde es toll, dass Ihr Euch der Sache angenommen habt. Aber (und wirklich nur ein

kleines "Aber"), meiner Meinung nach würde ich den Artikel "Pressearbeit für Startups: 5 Schritte, um Redaktionen zu

überzeugenzu" mehr pushen.

Will sagen: Erstmal erklären wie es funktioniert und dann trotzen ;-)

Und noch etwas:
Auch die dort zitierten Unternehmen geben sehr viel Geld für ihre Pressearbeit aus. Es ist also

widersprüchlich, was Ihr da schreibt. Die haben eine eigene Abteilung dafür. Die größe des Unternehmens ist nicht entscheidend für dessen Kreativität. Und wenn Ihr nur über große Firmen berichten wollt, dann entgehen Euren Lesern viele kleine gute, inspirierende Ideen.

Und noch etwas - auch wichtig:
Wenn ich einen Journalisten erst "überzeugen" muss, dann sollte sich der mal überlegen, ob er

den richtigen Job hat. Meiner Auffassung nach sollte ein Journalist zumindest so neugierig sein, anhand von Überschriften

(Email-Betreffzeilen) entscheiden zu können, ob ein Thema (inhaltlich) für das eigene Medium interessant ist. Wenn ja,

dann gut, wenn nein, dann halt nicht.

Unpersönlichkeit:
Was das Thema "unpersönlich" angeht. Gerade Ihr bei t3n schreibt ja selbst Eure "unpersönlich". Vielleicht ist es Dir nicht bewusst, aber das kleine "du" mag ich persönlich z. B. überhaupt nicht. Es gibt mir als Leser nämlich das Gefühl herabgesetzt zu werden. Selbst der Duden

empfiehlt, in möglichst vielen Fällen, ein großes "Du", "Euch" usw. Es ist quasi die Höflichkeitsform in der Ansprache des

Lesers. Einfach nochmal informieren. Und hier gleich ein "Positiv-Beispiel": http://www.marathonfitness.de/blog/ (ist nur ein x-beliebiges Beispiel aus dem Netz). Jedanfalls ließt es sich von der Optik her auch angenehmer. Die Kleinschreiberei verwirrt hin und wieder auch grammatikalischen Kontext. Macht es Euren Lesern bitte erstmal so einfach wie möglich, bevor Ihr hier große Reden schwingt.

So, nun denn. Möchte jetzt weiter arbeiten.

viele Grüße

Stephan

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Quocopenquo
Quocopenquo

Hier noch Grund #6:

Schrottige 'Pressemitteilungen' die schon via Praktikant über sämtliche Webkataloge verspamt wurden und nun versucht werden seriös unterzubringen.

Hier meine beiden Lieblings Pressemeldungen:

'500 faszinierte Referenzen' (Juhuu, meine Referenzen leben)
https://www.google.de/?gws_rd=ssl#q=%22500+faszinierten+Referenzen%22&start=10

'ein fiffiges Marketing Konzept' (auch bekannt als Wau-Effekt)
https://www.google.de/?gws_rd=ssl#q=%22ein+fiffiges+Marketing+Konzept%22

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Alex
Alex

"1. Eure Pressemitteilung ist keine Nachricht wert"

Man muss sich halt entscheiden. Pressemitteilung oder doch lieber noch ein Artikel der Sorte: "Die X beliebtesten/besten/tollsten/neusten was auch immer".

Da muss die Pressemitteilung halt mal das nachsehen haben. Man kann ja nicht so viel sinnvolle Mitteilung auf der Startseite haben. Da bekommt man sonst ja noch einen Schock ;)

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Heiner
Heiner

Böse Zungen haben noch einen sechsten Tipp:

6. Geht am besten direkt über die Anzeigenabteilung

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Jürgen Schulze
Jürgen Schulze

War schon vor 200 Jahren so.

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