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Usability im Online Marketing (Teil 2): Standards, Navigation, Testmethoden

Der zweiten Teil der Einführung in das Themenfeld „Usability im Online-Marketing" widmet sich Fragen der Zugänglichkeit und der Organisation. Außerdem wird die optimale Navigation beschrieben und gängige Verfahren zur Messung der Bedienfreundlichkeit einer Website vorgestellt.

Usability im Online Marketing (Teil 2): Standards, Navigation, Testmethoden

Die wichtigsten ISO-Standards

Der Standard ISO/TR (Technical Report) 16982:2002 stellt Usability-Metho­den zur Ver­fügung, die die Ergonomie der Mensch-System-Interak­tion im Kontext des Human-centered Design unterstützen. Dieser Standard bietet einen fachübergreifenden Leitfaden zur Verwendung von einzelnen Usability-Methoden.

Das Haupteinsatzgebiet der ISO/TR 16982:2002 ist das Projektmanage­ment. Dabei geht es um die Konstella­tion und Konfigura­tion von mensch­lichen und technischen Ergonomiefaktoren, wobei Fragen hierzu – in ver­ständ­licher und komprimierter Form – dem rest­lichen Management zur Ver­fügung gestellt werden.

Die angesetzten Usability-Methoden sollten prozessoptimiert in den Life-Cycle-Prozess eines laufenden Informationssystems (z. B. Onlineshops) zyklisch eingebunden werden, um testbasiert die fortlaufend zu verbessern. Ein Life-Cycle im Kontext der Usability sieht wie folgt aus:

Ohne geht heute nichts mehr: Barrierefreiheit

Es bestehen unterschied­liche Ansätze zur Begriffsdefini­tion der Barriere­freiheit, nachfolgend zwei davon:

Gemäß dem Behindertengleichstellungsgesetz § 4 (Deutschland) gilt:

„Barrierefrei sind bau­liche und sonstige Anlagen, Verkehrsmittel, techni­sche Gebrauchsgegen­stände, Systeme der Informationsverarbeitung, akus­tische und visuelle Informationsquellen und Kommunikationseinrichtun­gen sowie andere ge­stal­tete Lebensbereiche, wenn sie für behinderte Men­schen in der allgemein üb­lichen Weise, ohne besondere Erschwernis und grundsätzlich ohne fremde Hilfe zugänglich und nutzbar sind.“

Gemäß dem DIN-Fachbericht 124, Pkt. 2.3 wird Barrierefreiheit wie folgt definiert:

„Eigenschaft eines Produkts, das von möglichst allen Menschen in jedem Alter mit unterschied­lichen Fähigkeiten weit­gehend gleichberechtigt und ohne Assistenz bestimmungsgemäß benutzt werden kann. (Barrierefrei ist nicht allein mit hindernisfrei im physikalischen Sinne gleichzusetzen (siehe auch DIN 33942), sondern bedeutet auch zugänglich, erreichbar und nutz­bar.)“

Weitere Informationen zur Thematik der Barrierefreiheit erhalten Sie beim W3C.

Die optimale Navigation

Navigationselemente

Mangelnde Suchfunktionen und Navigationselemente können schon mal abschrecken. Eine vernünftige und allgemein verständ­liche Naviga­tion auf­zustellen, ist Pflicht – lesen Sie hierzu auch Kapitel 15.2.2. Überschätzen Sie den Entdeckerdrang Ihrer Erstbesucher nicht, denn er will es – ähnlich wie die Crawler – so einfach wie möglich haben.

Vergessen Sie nicht: Jede Unausgewogenheit, Unübersichtlichkeit und jeder fehlerhafte Link kann einen potenziellen Neukunden davon abhal­ten, zu einem Kunden zu werden. Mangelnde Suchfunktionen und Navigations­elemente können eben­falls schnell überfordern.

Der am zweithäufigsten angeklickte Button im Browser ist der Zurück-Button

Einige Forscher, wie der Usability-Experte Jakob Nielsen, weisen darauf hin, dass der am zweithäufigsten angeklickte Button vom User die Zurück-Taste ist. Denn so kann der User wieder sehr schnell auf seine Ausgangs­plattform zurückkehren, die immer häufiger Google heißt. Die User warten nicht lange. Wenn Sie eine benutzerunfreund­liche Seite online stellen, verärgern Sie User und schaden Ihrem Image.

Einfachheit des Website-Namens erhöht die Usability

Benutzer probieren aber nicht alles aus, sondern sie bleiben auch gern bei der Site, die ihnen am besten gefällt. Andere User haben es sich zur Ange­wohnheit gemacht, die URL gleich auszuschreiben. Haben Sie schon über die Einfachheit Ihres Web­site-Namens oder die leichte Merkbarkeit und Buchstabierbarkeit Ihrer Mail­adresse nachgedacht? Lesen Sie hierzu auch die Kapitel 16.4 und 17.1.3. Für den User ist es aber nicht wirklich wichtig, wie er zu einer Web­site kommt, sondern ihm ist wichtig, dass er zu einer Web­site seines Interesses kommt. Wichtiger, als von A nach B zu fahren, ist es natürlich, in B anzukommen.

Effizienz in der Zielerreichung

Effizienz bedeutet die ein­fache Erreichung des Ziels. Schafft man es, die Dreiklickregel zu realisieren, dann ist man dem User einen idealen Schritt entgegengekommen. Der Benutzer sollte maximal dreimal klicken, um das zu finden, wonach er sucht. Eine Faustregel besagt, dass ansonsten der „Drop-out“ des Users droht. Er wechselt einfach das Angebot. Technisch würde das bedeuten, dass Web­sites eine flache Struktur aufweisen müss­ten. Flache Strukturen bestehen daraus, dass an einem einzelnen Aus­gangs­punkt viele Auswahlmöglichkeiten bestehen. Der User soll nicht denken müssen, sondern es muss bereits alles für den User vorgedacht worden sein.

Konventionen erkennen

Es ist wichtig, zu wissen, dass Gruppen von Benutzern unterschied­liche Ansprüche haben, die sie an eine Web­site stellen. Dazu bringen sie diverse Grundvoraussetzungen mit. Auch der Aspekt der „Barrierefreiheit“ ist hierbei zu bedenken. Es gibt Millionen von Menschen mit altersabhängiger Aufnahmekapazität, körperlich behinderte Menschen etc., die auch Web­user sind und entsprechend bedient werden möchten.

Konsistenz bei der Gestaltung von Navigationselementen

Navigationselemente sollten auf allen Seiten gleich dargestellt sein, damit der User sich wohlfühlt und die Sicherheit hat, zu wissen, wo er ist und wohin er gehen kann. Die Designkonven­tion besagt, dass dieses Naviga­tionselement im oberen Seitenbereich und/oder vertikal an den Seiten­rändern positioniert ist. Ein Konventionsbruch sollte in diesem Fall nur be­wusst und in klarer Erwartungshaltung für die daraus entstehenden Resul­tate stattfinden. Auch werden Suchelemente immer im Bereich der Navi­ga­tion prominent erwartet. Die Größe der Kästchen und die Auswahl der Typografie spielt eben­so eine große Rolle wie die Beachtung von Farb­kompositionsregeln.

Kategorisierung der Website in Rubriken

Es geht darum, die Web­site, vielmehr deren Inhalt, in verschiedene Rubri­ken zu kategorisieren und diesen verschiedene „Label“ bzw. Bezeichnun­gen zu geben. Mit einer guten und übersicht­lichen Informationsstruktur helfen Sie sich selbst und vor allem dem User (siehe auch Kapitel 15.2).

Usability-Modelle und ‑Methoden

Es gibt, wissenschaftlich gesehen, unterschied­liche interdisziplinäre Ansät­ze in der Usability, die wir hier kurz erwähnen möchten.

Diese stellen den User in den Mittelpunkt, wie z. B. das Model of the Human Processor oder die Usability-Kriterien nach Lund.

Die empirische Erfassung der Usability und verschiedene Evaluationsme­thoden werden in den Kapiteln 19.10 und 22 vorgestellt.

Testverfahren und Metriken

Usability-Tests: Wie man die Usability verbessern kann

Es gibt zahlreiche Methoden zur Optimierung von Usability-Aspekten, aber die wichtigste und brauchbarste Methode ist das Testen an selbst (siehe auch Kapitel 22). Doch zunächst soll im Usability-Kontext der Testbezug hergestellt werden. Testabläufe in der Usability bestehen generell aus drei Arbeitsphasen:

1.     Finden Sie repräsentative Anwender bzw. potenzielle Kunden für Ihre E‑Commerce-Web­site und/oder Mitarbeiter für das Intranet.

2.     Bitten Sie die Nutzer, typische Aufgaben mit dem Design auszuführen.

3.     Beobachten Sie, was die Nutzer tun, wo sie Erfolg haben und wo sie Schwierigkeiten haben mit dem Design. Sagen Sie nichts und lassen Sie die Nutzer selbst sprechen.

Nachfolgend werden beispielhaft Usability-Testmethoden aufgezeigt.

Usage Patterns

Interessant ist eine Weiterentwicklung und die Entstehung einer Eigendy­namik in Sachen erlernte Gruppenverhaltensweisen, die dann zu einem Maßstab werden. Man spricht hierbei von sogenannten Konventionen oder „Usage Patterns“.

Rapid Prototyping

Ein weiterer wichtiger Be­griff im Kontext von Usability-Testverfahren ist der des „Rapid Prototyping“ (siehe auch Kapitel 22.3). Darunter versteht man die schnelle Erstellung eines Web­site-Modells, das den unterschied­lichen Stakeholdern (z. B. Benutzer, Entwickler, Designer etc.) zur Abstim­mung vorgelegt wird.

Individuell ausgerichtete Tests

Es ist wichtig, die Nutzer individuell testen und bestehende Probleme selbst lösen zu lassen. Wenn man den Nutzern behilflich wird, verfälscht man natürlich die tatsäch­lichen Testergebnisse.

Nutzertests

Nutzertests unterscheiden sich von sogenannten Fokusgruppen, die eine suboptimale Art und Weise einer Auswertung der Design-Usability dar­stellen. Fokusgruppen haben einen Platz in der Marktforschung. Um die Wechselwirkung zu bewerten, muss man diese genau beobachten und verfolgen, wie die einzelnen Nutzer verschiedene Aufgaben mit dem Design ausführen.

Ferner muss man hören, was die Menschen sagen, sich aber gleichzeitig nicht in die Irre führen lassen. Es ist genau darauf zu achten, was Sie tat­sächlich im Laufe der Naviga­tion tun.

Wo kann man testen?

Wenn Sie mindestens eine Benutzerkontostudie pro Woche laufen lassen, lohnt sich der Aufbau einer engagierten Usability-Testumgebung.

Für die meisten Unternehmen ist es jedoch in Ordnung, Tests in einem Konferenzraum oder in einem Büro zu führen, solange man die Türen schließen kann und Sie sich nicht ablenken lassen können. Es kommt dar­auf an, dass Sie die Nutzer beobachten, wenn Sie mit ihnen zusammen­sitzen, während sie das Design verwenden. Ein Notizbuch ist hierbei im Prin­zip die einzige Ausrüstung, die Sie benötigen.

Beachten Sie die Tagesform bzw. den Biorhythmus der Probanden

Menschen reagieren mechanisch auf Reize und Eindrücke. Wir sind alle „Opfer“ unserer Prägungen, und es ist klar, dass vor allem die Zusammen­setzung verschiedener Hormone unser Handeln und unsere Entscheidun­gen bestimmen. Unser Gehirn arbeitet effizient und wendet sich in der Regel intuitiv Dingen zu, bei denen es möglichst wenig Arbeit hat.

Budgets für Usability-Tests

10 % des Budgets für ein Design werden für die Benutzerfreundlichkeit bzw. Usability ausgegeben. Für das Webseitendesign empfiehlt es sich, aufgrund der Relevanz der Usability das Budget zu verdoppeln.

Über das Buch

Bei diesem Text handelt es sich um den zweiten Teil des Usability-Kapitels aus dem Praxisbuch, das wir mit freundlicher Genehmigung des Verlags Data Becker im Volltext publizieren. Teil 1 (Einführung und Design-Aspekte) findet sich hier.

Das große Online Marketing Praxisbuch (wwwFacebook) handelt auf 765 Seiten „alle wichtigen Aspekte & die besten Erfolgsstrategien" des Online-Marketing ab. Das Buch ist ab sofort lieferbar und kostet 35 Euro. Autoren sind Andre Alpar und Dominik Wojcik.

 

Bildquelle Usability Engineering Lifecycle

Bildquelle Usability-Testmethoden

 

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5 Antworten
  1. von Thomas am 16.07.2012 (17:39Uhr)

    Das Buch "Das große Online Marketing Praxisbuch" hatte ich mir schon vor Monaten vorbestellt und heute ist es endlich gekommen, ich bin schon sehr gespannt.

    Gerade auch im Hinblick auf Usability bin ich gespannt, was man daran am eigenen Online-Shop umsetzen kann.

  2. von Bastian Rang via facebook am 16.07.2012 (22:59Uhr)

    Sehr empfehlenswerter Artikel.

  3. von Antje am 17.07.2012 (09:26Uhr)

    Einfach angelegt sind auch Screencasts, die das Surf- und Klickverhalten der Nutzer zeigen und gleichzeitig seine Stimme (und die damit laut ausgesprochenen Gedanken) aufzeichnen. Aus Usability-Sicht lässt sich viel an ihnen ablesen, wenn diese richtig angelegt sind, d.h. dem Nutzer entsprechende Aufgaben gegeben werden. Wir haben im Blog mal zusammengefasst worauf dabei zu achten ist: http://rapidusertests.com/blog/2012/05/website-screencasts-bringen-erfolg-usability-tests-anders-genutzt/

  4. von Der SEO-Blog-Wochenrückblick KW 29 | SE… am 24.07.2012 (11:48Uhr)

    [...] Usability im Online Marketing (Teil 2) [...]

  5. von Usability zahlt sich aus – Tipps für… am 19.04.2013 (20:01Uhr)

    [...] Usability im Online Marketing (Teil 2): Standards, Navigation, Testmethoden – t3n News [...]

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