Kein großes Fest sei es, die Zahlen eher in Moll als in Dur – der Sprecher der Otto Group wählt für die Branche ungewöhnliche Worte, aber sie kommen nicht unerwartet. Auch die Otto Group kann sich dem negativen Trend im E‑Commerce nicht widersetzen und macht im auslaufenden Geschäftsjahr, das zu Ende Februar endet, neun Prozent weniger Umsatz.

10,8 Milliarden Euro sind es weiterhin allein im (internationalen) E‑Commerce – eine Zahl, die angesichts des fortdauernd äußerst herausfordernden ökonomischen Marktumfelds erwartbar war. Damit geht jedoch, wie strategisch geplant, eine erwartete Verbesserung der operativen Profitabilität einher. Die Handels- und Dienstleistungs­gruppe hält grundsätzlich daran fest, in Logistik, IT und kundennahe Lösungen im Bereich der künstlichen Intelligenz zu investieren.

„Im laufenden Geschäftsjahr stand und steht die Ergebnissicherung im Vordergrund. Insofern war mit einem Umsatzrückgang im E‑Commerce zu rechnen. Hinzu kam, dass das Weihnachtsgeschäft sowohl bei uns als auch im Gesamtmarkt weniger stark als erhofft verlief. Dennoch: Unsere Steuerung der Gruppe ist erfolgreich. So werden wir im noch laufenden Geschäftsjahr 2023/2024 eine Verbesserung unserer operativen Profitabilität gegenüber dem Vorjahr sehen. Die Otto Group ist sturmerprobt und wird gestärkt aus dieser Krise hervorgehen“, fasst Sebastian Klauke, Konzern­vorstand E‑Commerce, Technologie, Business-Intelligence und Corporate Ventures der Otto Group, die Situation zusammen.

Immerhin konnte man in vielen Bereichen Boden gutmachen und liege weiterhin besser als vor Corona – damals standen rund acht Milliarden Euro Umsatz unter der Rechnung. „Wir spüren die Auswirkungen des herausfordernden Marktumfelds durchaus – die Kauflaune war und ist gering, auch angesichts der immer noch hohen Inflation“, so Klauke. Gespart habe man dagegen vor allem bei Werbemaßnahmen, optimiert wurde die Warenbevorratung, und auch Einstellungen gibt es aktuell nur bei betriebskritischen Themen.

Dabei kaufen die Kund:innen gar nicht seltener ein, dafür aber mit geringeren Warenkorbgrößen – ein Umstand, der für Handelsunternehmen nicht schlecht ist, weil die Loyalität der Kund:innen wichtig sei, eine nicht nachhaltige Kund:innenbindung hingegen schlecht. Das alles sei angesichts des Konsumklimas und der mäßigen Anschaffungsneigung in Deutschland noch gut, erläutert Klauke und verweist auf zahlreiche Insolvenzen auch namhafter Traditions­unternehmen der Branche.

Wenige Unterschiede gibt’s im Vergleich zwischen dem Heimatmarkt und den internationalen Märkten. Erfreulich gestalte sich dagegen die Entwicklung der Plattform­transformation. Demnach konnten die auf dem Otto-Marktplatz im Geschäftsjahr 2023/2024 im Vergleich zum Vorjahr erzielten Partnerumsätze deutlich gesteigert und damit auch der Gesamtwert der Käufe auf otto.de leicht ausgebaut werden.

Für das nächste Geschäftsjahr sieht Klauke weiterhin starken Gegenwind. Zwar geht die Inflation etwas zurück und viele Menschen hätten durch verbesserte Tarifabschlüsse mehr Geld in der Tasche. Eine spürbare Erholung des E‑Commerce sieht er aber erst wieder für 2025.

Ähnlich wie bei vielen der großen Mitbewerber stehen Investitionen in die digitale Transformation und in die Logistik an. Vieles wird automatisiert, in den Logistikzentren gibt es bereits die bekannten Roboterhunde von Boston Dynamics, und auch der Entladeroboter des Anbieters für Robotiklösungen wird bereits als Unterstützung für die Kolleg:innen angekündigt. Die Lösungen von Covariant sollen schließlich bei den standardisierten Verpackungs­prozessen unterstützen.

Ganz oben auf der Liste bei Investitionen steht schließlich, wie sollte es anders sein, das Thema generative KI. Hier stehen verschiedene Pilotprojekte der Konzern­gesellschaften an, die die Customer-Experience verbessern und E‑Commerce inspirierender machen sollen. Neben der Testphase eines KI-Assistenten im Onlineshop von Otto haben kürzlich auch die Konzerntöchter Baur und Unito eine Suche mit generativer KI eingeführt, die auch anspruchsvolle Anfragen in natürlicher Sprache nachvollziehen und passende Produkte vorschlagen kann.

„Das Potenzial ist riesig – und wird den Onlinehandel in Zukunft nachhaltig verändern“, erklärt Sebastian Walter, Group Vice President Digital und Consulting. Man setze bei großen und kleineren Themen auf KI-Unterstützung, hinterfrage aber stets, ob sich daraus eine Verbesserung der Prozesse ergebe – dies sei nicht überall der Fall. Und all das gehe nur mit den Mitarbeitenden. „Wir sind auf die Neugier und das Interesse unserer Mitarbeitenden an der AI angewiesen“, ergänzt Johanna Hinz, Divison Manager Tech Strategy, die beobachtet, dass die Erfahrungsgrade und die Erwartungshaltungen im Unternehmen diesbezüglich sehr unterschiedlich sind. Man wolle Neugierde beibehalten, Mitarbeitende unterstützen und gemeinsam Erfahrungen sammeln, heißt es.

Eine wichtige Rolle spielt dabei das System OG-GPT, eine eigene datenschutz­konforme Variante von ChatGPT. Die soll den 26.000 Mitarbeitenden die Features der OpenAI-Plattform näherbringen, zugleich aber sicherstellen, dass die hochgeladenen Daten nicht in den Datenschatz von ChatGPT übergehen, sodass das Know-how im eigenen Haus bleibt. Oberstes Ziel sei es dabei, die Lösung kontinuierlich anhand der Bedürfnisse der Beschäftigten weiterzuentwickeln und alle Konzern­gesellschaften anzuschließen.

Klar wird, wenn man den Manager:innen der Otto Group zuhört, aber auch etwas anderes: Alle großen Player – sowohl auf Adtech- und Software-Seite als auch bei den Handelsgruppen und Plattformen selbst – arbeiten an Lösungen auf diesem Gebiet. Und oft sind es dieselben Stellschrauben, an denen man zugunsten der Conversion und der Kund:innenbindung dreht. Über kurz oder lang dürfte KI also zum Standard werden, die Messlatte demnach höher liegen. Für Händler:innen, die an diesem Wettrüsten nicht teilnehmen, dürfte dann vor allem der Weg über die Plattformen bleiben, um im Rennen um die Gunst der Kund:innen mitzuhalten.