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Marketing

Die Zukunft des Online-Marketings: 5 Trends von mehr Menschlichkeit bis Customer-Journey

    Die Zukunft des Online-Marketings: 5 Trends von mehr Menschlichkeit bis Customer-Journey

(Grafik: Vector Goddess / Shutterstock)

Wie machen wir in Zukunft Marketing und was sollten Marketer dafür auf dem Schirm haben? In seinem Gastartikel schreibt Olaf Kopp über fünf Trends, die uns in Zukunft begleiten werden.

Trend 1: Markenpositionierung für bessere Findbarkeit bei Google & Co. und bessere Abschlussraten

Die Positionierung der eigenen Marke in Themenbereichen ist in den letzten Jahren für das Ranking gerade in umkämpften Bereichen immer wichtiger geworden und wird auch zukünftig eine entscheidende Rolle dabei spielen, für wie viele Begriffe man in einem Themen-Spektrum bei Google & Co. auffindbar ist. Von Google identifizierte Autoritäten in einem Themenbereich werden es immer einfacher haben mit Dokumenten Top-Rankings zu erzielen. Deswegen sollte man bei allem Online- und Offline-Marketing-Aktivitäten darauf achten, die eigene Marke mit Themen zusammen zu bringen. So kann man über Kooperationen und Kampagnen auch im On- und Offline-Bereich Signale schaffen, über die eine Nachfrage auch in Form von Suchanfragen, die eigene Markenbegriffe in Kombination mit Themen und Produkten enthalten, kommt. Beispielsweise „Zalando-Sneaker“. Wenn diese Art der Suchanfragen öfter vorkommen, ist daraus für Google einfach zu erkennen, dass Zalando eine Autorität im Themenbereich Sneaker sein muss. Mehr zum Thema Marke und SEO gibt es in diesem Beitrag bei Aufgesang.

„Man sollte schon bei der Gründung darauf achten, wie man sich in Zukunft positionieren möchte.“

Zudem sollte man schon bei der Unternehmensgründung darauf achten, wie man sich in Zukunft positionieren möchte. Für die bessere Findbarkeit bei Google und Co. kann auch die Firmenbenennung beziehungsweise der Markenname sehr hilfreich sein. Die Kombination eines neutralen, themenunabhängigen Markennamens wie zum Beispiel t3n mit dem zu besetzenden Thema, zum Beispiel Digital Business, als Firmenname oder Marken-Claim-Kombination kann durch stetige Nennung im On- und Offline-Bereich deutliche Signale für die Suchmaschinen geben, dass es sich um eine Autorität in einem Bereich handelt.

Hierbei sollte man darauf achten, vorausschauend zu denken und eventuelle, zukünftig neu zu erschließende Themenbereiche nicht schon bei der Festlegung des Markennamens auszuschließen. Mehr zum Thema findet ihr in diesem Artikel.

Um sein digital agierendes Unternehmen zukunftssicher für das immer umkämpfter werdende Online-Business und das Web 3.0 zu machen, sollte der Aufbau einer digitalen Marke im Zentrum jeder (Online-)Marketing-Strategie stehen. Neben den schon erwähnten positiven Effekten auf die Findbarkeit in Suchmaschinen funktionieren starke Marken inbound beziehungsweise erzeugen eine Sog-Wirkung. Der Anteil des wichtigen Marken-Traffics, der aufgrund des warmen Kontakts beziehungsweise des Vertrauensvorschusses in die Marke in der Regel deutlich höhere Abschlussraten aufweist, wird durch den Pull-Effekt der Marke größer. Dadurch muss man weniger Geld für die Akquise von Besuchern und Kunden im Performance-„Marketing“ investieren. Mehr zu diesem Thema findet ihr in unserem Artikel dazu.

Im Gegensatz zu früher definiert sich eine Marke aber nicht mehr nur durch die Popularität beziehungsweise den Bekanntheitsgrad. Starke Marken leben von der Beziehungsqualität mit allen Marktbeteiligten. Die Intensität der Beziehungen zu allen Marktbegleitern wie zum Beispiel potenziellen Kunden, bestehenden Kunden, Influencern, Kooperationspartnern, Journalisten, Bloggern etc. sind entscheidender als die reine Menge der Kontakte zu potenziellen Kunden. Deswegen hat die Reichweite als Marketing-Kennzahl endgültig ausgedient und damit auch der TKP.

(Grafik: Aufgesang Inbound Marketing)
Darauf kommt es bei digitaler Markenstärke an. (Grafik: Aufgesang Inbound Marketing)

Trend 2: Effektiveres Online-Marketing durch Personalisierung

Differenzierte Landingpages nach Bedarfsgruppe, Kanal und Kontext

Landingpages entscheiden in großen Teilen darüber, ob Besucher einer Website mit dem Angebot in Interaktion treten beziehungsweise das oder die gewünschten Ziele abschließen. Deswegen sollten bei der Erstellung des Landingpage-Konzepts nach Kanal, der Suchabsicht beziehungsweise Absicht des Nutzers, Zweck und Ziel der jeweiligen Landingpage differenziert werden. Kommt ein Besucher über einen Direktzugriff oder eine Suchanfrage nach der Marke auf die Seite, handelt es sich in der Regel um einen warmen Kontakt beziehungsweise um Marken-Traffic, der sich völlig anders verhält als ein Neukontakt. Meistens ist für diese Art von Traffic die Startseite die optimale Landingpage. Ein Neukontakt muss in der Regel viel zielgerichteter angesprochen werden. Sucht er Informationen, will er diese ausreichendeund passend erhalten. Will er etwas kaufen, reichen oft kurz und knapp die für den Besucher wichtigsten Informationen zum Angebot. Dieser Artikel von Konversionskraft vertieft das Thema.

Hier ist es auch wichtig, die verschiedenen Betrachtungsebenen auf ein Produkt beziehungsweise Angebot zu berücksichtigen. Wie man die Suchabsicht für Nutzer von Google herausfinden kann, habe ich hier beschrieben.

Zur Identifizierung der Bedarfsgruppe kann man zum einen nach dem Persona-Prinzip vorgehen (siehe zum Beispiel diesen Beitrag von Marcel Schrepel) oder sich an Ereignissen orientieren, die die Recherche auslösen. Für welche Methodik man sich entscheidet, hängt von der Art und Weise des Kanals ab. Für Landingpages, die Besucher aus Push-Kanälen wie Display-Werbung zum Beispiel im Google-Display-Netzwerk oder Facebook-Werbung empfangen sollen, macht aufgrund der Targeting-Möglichkeiten eine Landingpage-Gestaltung nach dem Persona-Prinzip Sinn.

Für Besucher, die über Pull-Marketing wie zum Beispiel Content auf die Landingpage stoßen, macht eine Ereignis-bezogene Methodik Sinn. Für alle Online-Marketing-Kanäle gilt Usability gemäß Kontext als wichtigster Hebel zur Verbesserung der Abschlussraten.

Trend 3: Content-Marketing-Strategien entlang der Customer-Journey zur Erhöhung der Aufmerksamkeit

Bei der Entwicklung von Content-Marketing-Strategien sollte man auf ein Zusammenspiel von publizierten Inhalten über Owned sowie EarnedMedia und entsprechenden bezahlten Maßnahmen für Content-Promotion, aber auch klassischer Produktwerbung, achten.

(Grafik: Aufgesang Inbound Marketing)
Bei der Content-Marketing-Strategie sollten Owned, Earned und Paid Media bedacht werden. (Grafik: Aufgesang Inbound Marketing)

Je nachdem, wo sich ein (potenzieller) Kunde gerade im Recherche-Prozess befindet, sollte er unterschiedlich angesprochen werden. Das könnte ungefähr so aussehen:

(Grafik: Aufgesang Inbound Marketing)
So könnten etwaige Ansprachen der (potenziellen) Kunden in verschiedenen Positionen aussehen. (Grafik: Aufgesang Inbound Marketing)

Bei der Content-Kreation und -Planung sollte man darauf achten, die Inhalte gemäß des Wissensstands des potenziellen Kunden zu erstellen. Hier kann man zum Beispiel folgende drei Phasen berücksichtigen:

  • Recherche-Phase
  • Vergleichs-Phase
  • Abwägung und Kauf

Hier gibt es verschiedene Ansätze für die Definition der Phasen. Eugene Schwarz hat zum Beispiel ein fünf-stufiges Modell entwickelt, welches in die Phasen

  • Unaware
  • Problem-Aware
  • Solution-Aware
  • Product-Aware
  • Most-Aware

aufgeteilt ist.

Dazu gibt es auf konversionskraft einen guten Beitrag.

Inhalte sollten gemäß der unterschiedlichen Phasen gestaltet sein. In der Recherche-Phase machen Grundsatzartikel zu allgemeinen Themen Sinn. In der Vergleichs-Phase machen angebotsspezifische Inhalte Sinn. Diese beiden ersten Phasen sind die wichtigsten für die Content-Erstellung. Für welche Phasen der Customer-Journey man Inhalte erstellen möchte, ist eine Kosten-/Nutzen-Frage. Allgemein kann man sagen, dass je später man innerhalb der Customer-Journey mit Inhalten gefunden wird, desto geringer der Streuverlust.

Zudem können verschiedene Inhalts-Arten unterschiedliche Ziele haben. Mirko Lange hat sich in seinem FISH-Modell Gedanken zu der Zweckerfüllung von Content gemacht und Inhaltsarten nach Zweck differenziert.

Bei der Verbreitung der Inhalte sollte man darauf achten, dass der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt an den potenziellen Kunden adressiert wird. Hier können Marketing-Automations- beziehungsweise automatisierte Planungs-Systeme helfen, wenn es um die Content-Distribution über E-Mail, Social Media oder Paid Media geht. Um die Erfolgschancen für die Distribution über Earned Media zu erhöhen, sollte man auch auf Content-Highlights beziehungsweise Content-Marketing-Kampagnen zurückgreifen. Zur Erreichung von kurz bis mittelfristigen Zielen wie zum Beispiel Leads, Backlinks oder Social Buzz sind Content-Marketing-Kampagnen ebenfalls ein probates Mittel.

Trend 4: Überleben sichern durch digitales Denken und digitale Transformationsfähigkeit

„Die digitale Denkweise muss von mindestens einer Person in der Unternehmens-führung verstanden und gelebt werden.“

Gerade Unternehmen, die aus der Offline-Welt kommen, tun sich mit dem digitalen Wandel sehr schwer. Der häufigste Grund dafür ist das fehlende digitale Verständnis in der Leitung oder der Führungsetage. Um online erfolgreich zu agieren, genügt es nicht, Stabsstellen zu schaffen, die sich um IT und Online-Marketing kümmern. Die digitale Denkweise muss von mindestens einer Person in der Unternehmensführung verstanden und gelebt werden. In vielen Fällen sieht man Unternehmen gerade im deutschen Mittelstand, die sich mit dem digitalen Wandel sehr schwer tun, weil versucht wird, diesen Wandel bottom-up zu vollziehen. Die Digitalisierung eines Unternehmens muss top-down vollzogen werden.

Zudem müssen sich Unternehmen, um langfristig digital erfolgreich zu bleiben, mit dem stetigem Wandel am Markt, sowohl was technische Entwicklungen als auch verändertes digitales Konsumverhalten angeht, permanent beschäftigen. Wir müssen damit rechnen, dass sich mindestens alle fünf Jahre entscheidende digitale Faktoren ändern, die man bei der strategischen Ausrichtung des Unternehmens berücksichtigen muss. Deswegen ist es umso wichtiger, dass Personen mit technischer Kernkompetenz in Form eines CTOs Teil des Führungskreis einer Unternehmung sind. Karl Kratz hat zum Thema digitale Transformationsfähigkeit einen guten Beitrag geschrieben.

Trend 5: Größere Nähe zum Kunden durch Authentizität und Menschlichkeit

„Kommunikation findet immer noch zwischen Menschen statt.“

Neben den ganzen Entwicklungen hin zu Big Data, Marketing-Automation und Machine-Learning sollte eine Komponente nicht vergessen werden: Kommunikation findet immer noch zwischen Menschen statt. Deshalb wird diese nie komplett durch Maschinen ersetzbar sein. Deswegen trennt die Etablierung von Markenbotschaftern zukünftig immer noch die Spreu vom Weizen. Diese Markenbotschafter können fiktive Gestalten wie das Michelin-Männchen oder Captain Onpage.org sein, oder echte im Unternehmen tätige Menschen wie ein Steve Jobs oder Mark Zuckerberg. Ihr Charakter beziehungsweise ihre Außendarstellung bestimmen das Außenbild eines Unternehmens oder einer Marke mehr als jede Marketing-Kampagne und sorgt für menscheln zwischen Marken und Kunden.

Über den Autorolafkopp_big

Olaf Kopp ist Online-Marketing-Berater für digitale Markenpositionierung, Mitbegründer und Head of SEO der Agentur Aufgesang Inbound Marketing GmbH. Der leidenschaftliche Blogger und diplomierte Kaufmann beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit den Themen Suchmaschinenmarketing (SEO & AdWords), PPC-Werbung, Google Analytics, Content-Marketing und generellen Trends im Marketing..

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