Customer-Journey-Management ist längst kein bloßes Gedankenspiel aus Kundensicht mehr. Wie Customer-Journey-Maps helfen, die Kundenperspektive einzunehmen und innovative Angebote zu entwickeln, erklärt unsere Gastautorin.
Eine Customer-Journey beschreibt den Weg, den ein Kunde bis zur finalen Kaufentscheidung geht. Vor allem die Touchpoints des Kunden mit dem Produkt oder der Marke nehmen im Rahmen der Customer-Journey eine besondere Relevanz ein. Zur besseren Veranschaulichung lässt sich diese Kundenreise mithifle einer Customer-Journey-Map visualisieren.
Die Customer-Journey beschreibt den Umstand, dass ein Konsument im Regelfall nicht sofort eine Kaufhandlung durchführt. Stattdessen entstehen im Voraus mehrere Berührungspunkte – sie werden auch als Touchpoints bezeichnet – mit dem Produkt oder der Marke. Im Rahmen der Customer-Journey werden eben jene Touchpoints abgebildet. Die Auswertung dieser Touchpoints spielt im Rahmen der Offline-Werbung eine untergeordnete Rolle, denn eine Nachvollziehbarkeit der Kundenaktivitäten ist nur schwer möglich. Lediglich qualitative Befragungen können eine Indikation bieten, ohne einen Anspruch auf Korrektheit zu haben. Neue Ansätze wie WLAN-Tracking revolutionieren die Analyse im stationären Handel teilweise, sodass eine Auswertung der Interaktionspunkte im Geschäft möglich ist. Das Internet bietet durch den Einsatz von Tracking-Tools umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten und erlaubt eine Dokumentation der Customer-Journey. Insbesondere die kanalübergreifende Auswertung kann als klarer Vorteil hervorgehoben werden.
Eine Unterteilung der Customer-Journey ist auf unterschiedliche Art und Weise möglich. Dabei verfolgen sämtliche Ansätze einen identischen Grundgedanken. Demnach wird die finale Kaufentscheidung nicht bei der ersten Interaktion mit dem Produkt getroffen. Vielmehr muss die Zielgruppe kontinuierlich mit dem Produkt interagieren und eine Aufmerksamkeit entwickeln. Während der zweiten Phase muss das Interesse des potenziellen Käufers geweckt werden, sodass an späterer Stelle Informationen aufgenommen werden können. Die nächste Phase beschreibt den Wunsch nach dem Produkt – an dieser Stelle wird auch von einer Conversion gesprochen. Die Conversion muss dabei keinen Kauf oder keine Bestellung darstellen. Stattdessen reicht auch eine Registrierung für den E-Mail-Newsletter oder die Erlaubnis zum Versand von Werbematerialien. Eine Auswertung dieser Phasen soll ein genaueres Bild über das Verhalten der Verbraucher schaffen und Kontaktpunkte aufdecken. Vor allem die Optimierung der Conversion steht im Mittelpunkt dieser Analyse.
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