Customer-Journey-Management hat sich in den letzten Jahren von einem recht weichen Denkansatz hin zu einem Konzept mit strukturierten Vorgehensweisen entwickelt. Die Kundenperspektive einnehmen bedeutet heute nicht mehr „so zu tun, als wäre man sein eigener Kunde“, sondern basiert auf echten Erkenntnissen gewonnen durch den Einsatz erprobter Methoden zur Datensammlung und -analyse.

Das Herzstück kundenzentrierter Angebotsentwicklung ist das Erstellen von Customer-Journey-Maps. Customer-Journey-Maps sind Darstellungen, in denen jedes Erlebnis des Kunden, das mit dem Service direkt oder indirekt zusammenhängt, detailliert erfasst und analysiert wird. Das Ziel ist zum einen, negative Momente zu erkennen und Taktiken zu entwickeln um diese in Zukunft zu vermeiden, zum anderen aber auch Wow!-Momente zu schaffen.

Das Grundgerüst einer Journey-Map sind die einzelnen Schritte des Kunden. Diese beginnen oftmals noch bevor überhaupt erster Kontakt mit dem Anbieter entsteht, beispielsweise in dem Moment, in dem einer Person ein Bedürfnis erstmalig bewusst wird und sie mit der Recherche beginnt.

Für die Erstellung einer Journey-Map werden nun zu jedem dieser Schritte Detailinformationen gesammelt: Was genau passiert in diesem Schritt? Welches Ziel verfolgt der Kunde und welchen Weg schlägt er zur Erreichung ein? Welche Kanäle und Geräte beeinflussen das Erlebnis? Welche Hintergrundprozesse spielen sich ab? Wie verhält es sich um Zufriedenheit und Aufregung des Kunden in diesem Moment?

Dabei muss darauf geachtet werden, dass Kunden sehr unterschiedliche Ziele und Wertvorstellungen haben können, wenn sie einen Service in Anspruch nehmen. Die Arbeit mit Personas, also repräsentativen Instanzen einer bestimmten Zielgruppe, bietet sich deshalb als Basis einer jeden Customer-Journey-Map an.

Im besten Fall werden die einzelnen Schritte entlang der Customer-Journey tatsächlich mit Daten und Fakten belegt. Annahmenbasierte Journey-Maps können für einen ersten Entwurf hilfreich sein, ihre Inhalte sollten dann aber mit Fortschreiten des Projektes verifiziert werden. Entscheidungen aufgrund von Annahmen zu treffen kann nämlich mächtig schief gehen.

Das Ziel beim Erstellen einer Journey-Map ist es, schlussendlich eine valide Basis vorliegen zu haben, welche das Verständnis der Customer-Journey unterstützt und anhand welcher bewusste und begründete Entscheidungen zu ihrer Optimierung getroffen werden können.

Besonders im Online-Marketing ist die Vorstellung weit verbreitet, dass die Customer-Journey vom ersten bis zum letzten Touchpoint getrackt werden kann und soll. Tracking ist natürlich zu einem bestimmten Grad möglich und sinnvoll, vernachlässigt jedoch auch viele Facetten der Customer-Journey. Beispielsweise lässt Tracking einige Kanäle fast vollständig außer Acht: Offline-Erlebnisse wie beispielsweise Beratungsgespräche im Laden, die Betrachtung von Printmedien oder persönliche Empfehlungen anderer Menschen werden dabei nicht berücksichtigt – obwohl sie ein elementarer Moment der Customer-Journey sein können. Außerdem fokussiert sich Online-Tracking primär auf das Verhalten eines Kunden, nicht aber auf seine Wahrnehmung und damit zusammenhängende Gefühle und Gedanken, die ausschlaggebend für alle weiteren Schritte sein können.

Bei der Erstellung und anschließenden Analyse sollten einige Überlegungen stets vor Augen gehalten und klar unterschieden werden:

• Stellt die Journey-Map den Status quo dar oder ist sie ein Entwurf für den zukünftig gewünschten Verlauf? Bestenfalls gibt es sogar beides.
• Basiert die Journey-Map auf Fakten oder auf Annahmen? Mängel oder Lücken in der Datenbasis sollten klar gekennzeichnet und ausgemerzt werden.
• Auf welcher Detailebene ist die Customer-Journey dargestellt? Sind die einzelnen Schritte sehr breit angelegt, kann eine Analyse von Teilschritten helfen. Beispielsweise kann der Kaufvorgang als ein einzelner Schritt interpretiert werden oder aber als eine Phase, die dann in einzelne detaillierte Schritte heruntergebrochen wird, beispielsweise Auswahl – Bezahlung – Erhalt des Produktes.
• Wer ist der Hauptakteur der Journey-Map? Je nachdem, ob sie sich auf tatsächliche Kunden, potentielle Kunden, auf Mitarbeiter oder andere Stakeholder fokussiert, sollten die Inhalte dementsprechend angepasst werden.
• Welche Details und Darstellungen enthält die Journey-Map? Wenn festgestellt wird, dass Informationen ganz fehlen oder lückenhaft sind, hilft oftmals eine eingängige Illustrierung durch zusätzliche Detailebenen, beispielsweise durch das Hinzufügen von Fotos oder den Verweis auf entsprechende Dokumente.

Customer-Journey-Maps sind ein Versuch, eine objektive Aussage über das durchschnittliche individuelle Kundenerlebnis zu treffen. Es ist dabei zwar quasi unmöglich, alle Einflüsse zu berücksichtigen, jedoch sollen die essentiellsten Momente bestmöglich aufgedeckt und in der weiteren Angebotsentwicklung berücksichtigt werden. Genau wie bei anderen Prozessen, die auf die Erlangung objektive Ergebnisse abzielen, empfiehlt es sich bei Journey-Maps mit verschiedenartigen Daten und diversen Teams zu arbeiten. Manchmal ist ein simples Gespräch mit Kunden der erste Schritt in diese Richtung.