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Adobe-Summit in Las Vegas: „Kunden kaufen Erlebnisse, nicht Produkte“

Adobe CEO Shantanu Narayen: „Das Kundenerlebnis bleibt bestehen“ (Foto: Stefan von Gagern / t3n)

In Las Vegas fand mit dem Adobe-Summit der hauseigene Event rund um Digital Marketing statt. Daten, Kundenerlebnisse, KI, Personalisierung und Content-Erstellung sind die Themen und Trends in diesem Jahr. Auch t3n war vor Ort in Las Vegas.

Der Adobe-Summit in Las Vegas stand ganz unter dem Zeichen des Kundenerlebnisses. Genau mit diesem Thema begann Adobe-CEO Shantanu Narayen auch seine Keynote vor 13.000 Marketern. „Wenn man sich sich an Momente im Leben erinnert: Es sind immer die Kundenerlebnisse, die herausstechen“, sagt er. „Wir suchen uns Kleidung aus, kaufen Autos und treffen dabei viele Entscheidungen. Am Ende ist das Kundenerlebnis der Gesamteindruck, der dabei bestehen bleibt.“

Viele Unternehmen hätten diesen Trend inzwischen verstanden und konzentrierten sich darauf, Kundenerlebnisse zu gestalten. Laut Narayen betrifft der Trend nicht nur Hersteller von Konsumentenprodukten, auch der B2B-Markt entdecke das Potenzial von Kundenerlebnissen. Marketer seien also heute und künftig Experience-Makers. Das Gestalten von Kundenerlebnissen beginnt aus der Sicht des Adobe-CEO immer mit Design. Heute weisen zum Beispiel viele Touchpoints, an denen der Marketer mit dem Kunden in Kontakt tritt, ein digitales Interface auf, das gestaltet werden kann. Adobe versucht, mit Tools wie Adobe XD, mit dem sich digitale Benutzeroberflächen entwerfen lassen, auf diese Herausforderungen zu reagieren.

Daten bringen Intelligenz ins Design

Fast alle Unternehmen verfügen über Daten, die zum Beispiel Aufschluss über das Kaufverhalten geben. „Daten allein sind aber nicht genug“, so Narayen. „Erst in Verbindung mit Intelligenz liefern sie Einblicke, um die nächste Maßnahme schnell und richtig entscheiden zu können.“ Das Problem in vielen Unternehmen ist jedoch veraltete Software. „Enterprise-Lösungen sind oft für eine andere Zeit und andere Ansprüche gestaltet. Wir brauchen eine neue Architektur, um Datensilos in Unternehmen aufbrechen zu können. Das Ganze ist eine schwierige Herausforderung für die Unternehmen“, so der Adobe-CEO.

Adobe hat sich schon vor Jahren auf Plattformlösungen konzentriert. Den Start machte Creative Suite, später zu Creative Cloud weiter entwickelt. Creative Cloud erweiterte die Kreativwerkzeuge um Onlinedienste für Farben, Schriften und digitale Assets. Dazu kam die Document-Cloud rund um PDF, die mit Diensten für digitale Signatur erweitert wird, die auf jedem Gerät plattformübergreifend funktioniert. Im vergangenen Jahr wurde Adobes Experience-Cloud mit dem Fokus auf Kundenerlebnisse vorgestellt. Adobe verspricht, mit Experience-Cloud wie bei seinen Vorgängern eine Komplettlösung zu liefern für Unternehmen, die die digitale Transformation mit einem kundenzentrierten Ansatz meistern wollen.

Technologie und Talent zusammen bringen

In diesem Sinne ging es auch auf dem Adobe-Summit nicht nur um Kundenerlebnisse, sondern auch darum, was das Unternehmen eigentlich bringt. „Die Marktführer im Experience-Business machen bis zu 36 Prozent mehr Umsatz, haben glücklichere Mitarbeiter und Kunden. Experience zum Business zu machen, ist gut fürs Geschäft“, sagte Brad Rencher. Dabei gelte es, zwei Herausforderungen zu meistern: die Technologie zu modernisieren und das Talent zu fördern. „Experience-Business braucht eine zielgerichtete Technologie, die Daten und Content verarbeiten kann“, erklärt Rencher.

So würden Unternehmen 80 Prozent der Zeit aufwenden, Daten zu sammeln und zu verarbeiten. Die Lösung bietet Machine-Learning, das große Datenmengen in Millisekunden verarbeiten und interpretieren und permanent aktualisierte Daten in das Marketing-System einspeisen kann. Daraus lassen sich dann für den Kunden relevante Handlungen ableiten. So lassen sich die Daten zum Beispiel in Anzeigen für mehrere Endgeräte wandeln. Zweite Komponente sind laut Rencher die Mitarbeiter im Unternehmen, die Kundenerfahrungen nicht nur denken, sondern umsetzen können.

Brad Rencher zeigte die Vorteile, die Experience-orientierte Unternehmen genießen. (Stefan von Gagern/t3n.de)

Wenn das Hotel deinen Namen weiß

Wie das konkret in der Praxis aussehen kann, zeigte ein Demo für die neue Version von Adobes Cloud-Plattform im Marriott Hotel. Kunden, die online ein Zimmer gebucht haben, können vom Smartphone aus nicht nur einchecken, sondern auch gleich das Hotelzimmer aufschließen, wo sie namentlich auf dem Hotelfernseher begrüßt werden. Möglich wird die Personalisierung durch Daten.

Doch das geht natürlich nicht überall. Abgesehen von Datensilos und fehlender Struktur in den Daten in den Unternehmen selbst müssen sich Firmen auch an Vorschriften wie die DSGVO halten. Die Probleme will die neue Version von Adobes Experience-Cloud lösen: Die aktualisierte Cross-Cloud-Architektur soll Daten und Inhalte intelligent zusammen bringen. Basis dafür ist dafür das Framework Adobe-Sensei für künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Eine Neuerung ist ein einheitliches Experience-Profil für die Zusammenführung der Daten, intelligente Services und die Einhaltung der Allgemeinen Datenschutzbestimmungen (DSGVO), die die Lösung automatisch sicher stellen soll.

Die Neuerungen sollen Marketern, Datenanalysten und Entwicklern helfen. „Nie zuvor wurden so viele Inhalte auf so vielen Geräten konsumiert und gleichzeitig so viele Daten generiert. Diese wachsende Datenflut überfordert zunehmend die Legacy-Enterprise-Lösungen, verwertbare und aussagekräftige Erkenntnisse zu liefern. Gefragt ist eine neue, moderne Cloud-Architektur, die für die Vereinheitlichung von Unternehmensdaten und die Schaffung begeisternder Kundenerlebnisse steht“, sagt Abhay Parasnis, Executive Vice President und CTO von Adobe.

Im Fall des Marriott-Demos kann die Lösung alle Datensilos an einem Ort vereinen, den Zugriff aber nach DSGVO-Vorgaben einschränken. Da die Daten strukturiert vorliegen, kann ein Sensei-basierter Algorithmus aus den Daten lesen, welchen Service die Hotelgäste wünschen. So sollen riesige Datenmengen – im Fall von Marriott Petabytes pro Persona – verarbeitet und mit Adobe-Cloud-Plattform auf das Kundenerlebnis zugeschnitten werden können.

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