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Adobe-Summit in Las Vegas: „Kunden kaufen Erlebnisse, nicht Produkte“

In Las Vegas fand mit dem Adobe-Summit der hauseigene Event rund um Digital Marketing statt. Daten, Kundenerlebnisse, KI, Personalisierung und Content-Erstellung sind die Themen und Trends in diesem Jahr. Auch t3n war vor Ort in Las Vegas.

Von Stefan von Gagern
6 Min. Lesezeit
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Adobe CEO Shantanu Narayen: „Das Kundenerlebnis bleibt bestehen“ (Foto: Stefan von Gagern / t3n)

Der Adobe-Summit in Las Vegas stand ganz unter dem Zeichen des Kundenerlebnisses. Genau mit diesem Thema begann Adobe-CEO Shantanu Narayen auch seine Keynote vor 13.000 Marketern. „Wenn man sich sich an Momente im Leben erinnert: Es sind immer die Kundenerlebnisse, die herausstechen“, sagt er. „Wir suchen uns Kleidung aus, kaufen Autos und treffen dabei viele Entscheidungen. Am Ende ist das Kundenerlebnis der Gesamteindruck, der dabei bestehen bleibt.“

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Viele Unternehmen hätten diesen Trend inzwischen verstanden und konzentrierten sich darauf, Kundenerlebnisse zu gestalten. Laut Narayen betrifft der Trend nicht nur Hersteller von Konsumentenprodukten, auch der B2B-Markt entdecke das Potenzial von Kundenerlebnissen. Marketer seien also heute und künftig Experience-Makers. Das Gestalten von Kundenerlebnissen beginnt aus der Sicht des Adobe-CEO immer mit Design. Heute weisen zum Beispiel viele Touchpoints, an denen der Marketer mit dem Kunden in Kontakt tritt, ein digitales Interface auf, das gestaltet werden kann. Adobe versucht, mit Tools wie Adobe XD, mit dem sich digitale Benutzeroberflächen entwerfen lassen, auf diese Herausforderungen zu reagieren.

Daten bringen Intelligenz ins Design

Fast alle Unternehmen verfügen über Daten, die zum Beispiel Aufschluss über das Kaufverhalten geben. „Daten allein sind aber nicht genug“, so Narayen. „Erst in Verbindung mit Intelligenz liefern sie Einblicke, um die nächste Maßnahme schnell und richtig entscheiden zu können.“ Das Problem in vielen Unternehmen ist jedoch veraltete Software. „Enterprise-Lösungen sind oft für eine andere Zeit und andere Ansprüche gestaltet. Wir brauchen eine neue Architektur, um Datensilos in Unternehmen aufbrechen zu können. Das Ganze ist eine schwierige Herausforderung für die Unternehmen“, so der Adobe-CEO.

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Adobe hat sich schon vor Jahren auf Plattformlösungen konzentriert. Den Start machte Creative Suite, später zu Creative Cloud weiter entwickelt. Creative Cloud erweiterte die Kreativwerkzeuge um Onlinedienste für Farben, Schriften und digitale Assets. Dazu kam die Document-Cloud rund um PDF, die mit Diensten für digitale Signatur erweitert wird, die auf jedem Gerät plattformübergreifend funktioniert. Im vergangenen Jahr wurde Adobes Experience-Cloud mit dem Fokus auf Kundenerlebnisse vorgestellt. Adobe verspricht, mit Experience-Cloud wie bei seinen Vorgängern eine Komplettlösung zu liefern für Unternehmen, die die digitale Transformation mit einem kundenzentrierten Ansatz meistern wollen.

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Technologie und Talent zusammen bringen

In diesem Sinne ging es auch auf dem Adobe-Summit nicht nur um Kundenerlebnisse, sondern auch darum, was das Unternehmen eigentlich bringt. „Die Marktführer im Experience-Business machen bis zu 36 Prozent mehr Umsatz, haben glücklichere Mitarbeiter und Kunden. Experience zum Business zu machen, ist gut fürs Geschäft“, sagte Brad Rencher. Dabei gelte es, zwei Herausforderungen zu meistern: die Technologie zu modernisieren und das Talent zu fördern. „Experience-Business braucht eine zielgerichtete Technologie, die Daten und Content verarbeiten kann“, erklärt Rencher.

So würden Unternehmen 80 Prozent der Zeit aufwenden, Daten zu sammeln und zu verarbeiten. Die Lösung bietet Machine-Learning, das große Datenmengen in Millisekunden verarbeiten und interpretieren und permanent aktualisierte Daten in das Marketing-System einspeisen kann. Daraus lassen sich dann für den Kunden relevante Handlungen ableiten. So lassen sich die Daten zum Beispiel in Anzeigen für mehrere Endgeräte wandeln. Zweite Komponente sind laut Rencher die Mitarbeiter im Unternehmen, die Kundenerfahrungen nicht nur denken, sondern umsetzen können.

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Brad Rencher zeigte die Vorteile, die Experience-orientierte Unternehmen genießen. (Stefan von Gagern/t3n.de)

Wenn das Hotel deinen Namen weiß

Wie das konkret in der Praxis aussehen kann, zeigte ein Demo für die neue Version von Adobes Cloud-Plattform im Marriott Hotel. Kunden, die online ein Zimmer gebucht haben, können vom Smartphone aus nicht nur einchecken, sondern auch gleich das Hotelzimmer aufschließen, wo sie namentlich auf dem Hotelfernseher begrüßt werden. Möglich wird die Personalisierung durch Daten.

Doch das geht natürlich nicht überall. Abgesehen von Datensilos und fehlender Struktur in den Daten in den Unternehmen selbst müssen sich Firmen auch an Vorschriften wie die DSGVO halten. Die Probleme will die neue Version von Adobes Experience-Cloud lösen: Die aktualisierte Cross-Cloud-Architektur soll Daten und Inhalte intelligent zusammen bringen. Basis dafür ist dafür das Framework Adobe-Sensei für künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Eine Neuerung ist ein einheitliches Experience-Profil für die Zusammenführung der Daten, intelligente Services und die Einhaltung der Allgemeinen Datenschutzbestimmungen (DSGVO), die die Lösung automatisch sicher stellen soll.

Die Neuerungen sollen Marketern, Datenanalysten und Entwicklern helfen. „Nie zuvor wurden so viele Inhalte auf so vielen Geräten konsumiert und gleichzeitig so viele Daten generiert. Diese wachsende Datenflut überfordert zunehmend die Legacy-Enterprise-Lösungen, verwertbare und aussagekräftige Erkenntnisse zu liefern. Gefragt ist eine neue, moderne Cloud-Architektur, die für die Vereinheitlichung von Unternehmensdaten und die Schaffung begeisternder Kundenerlebnisse steht“, sagt Abhay Parasnis, Executive Vice President und CTO von Adobe.

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Im Fall des Marriott-Demos kann die Lösung alle Datensilos an einem Ort vereinen, den Zugriff aber nach DSGVO-Vorgaben einschränken. Da die Daten strukturiert vorliegen, kann ein Sensei-basierter Algorithmus aus den Daten lesen, welchen Service die Hotelgäste wünschen. So sollen riesige Datenmengen – im Fall von Marriott Petabytes pro Persona – verarbeitet und mit Adobe-Cloud-Plattform auf das Kundenerlebnis zugeschnitten werden können.

Kampagnen über Kanäle schneller ausspielen

Die neue Version von Adobe-Analytics-Cloud soll Datenmanagement und Datenanalyse zusammen bringen. Eine Demo der Football-Liga NFL zeigt, wie sich „Superfans“ aus Podcast-Daten analysieren und bestimmen lassen. Mit der neuen Version von Adobe-Advertising-Cloud können Anzeigen per Drag and Drop auf Zielgruppen und Medien angepasst werden – innerhalb von Sekunden und ohne Hilfe von Designern. Zudem lassen sich Reportings in Kampagnen-Pläne umwandeln, die mit Hilfe von Machine-Learning die richtige Zielgruppe finden. So sollen Marketer Anzeigen von einem Ort aus gestalten und starten können.

In einem weiteren Demo zeigte der Kunde Mercedes, wie eine Marke über Kanäle hinweg einfacher arbeiten kann. So können Designer und Marketer Photoshop und die Marketing-Cloud nutzen, um Bilder herunter- und hochzuladen. Dabei werden Änderungen automatisch übernommen und lassen sich mit der letzten Version live im Browser vergleichen. Bilder lassen sich in Experience-Fragments übernehmen, die dann über Web, E-Mail, Social Media und Digital Signage und per Targeting personalisiert ausgespielt werden können.

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KI-Engine Sensei: „Kunst und Wissenschaft“

Einer der wichtigsten Trends im digitalen Marketing ist künstliche Intelligenz. „Wir betreten gerade eine KI-getriebene Welt“, sagt Abhay Parasnis und nennt als Beispiele aus dem Alltag Sprachassistenten oder selbstfahrende Autos. Parasnis betont, dass die hauseigene KI-Engine Sensei absichtlich nicht auf allgemeine Zwecke ausgerichtet sei, sondern sich bewusst auf ein Einsatzgebiet konzentriere, nämlich auf Intelligenz für Kreativität, Inhalt und Erlebnis. „Sensei treibt Dienste an, die Design, Kreativität und Dinge wie Illustration oder Animation verstehen. Auf der anderen Seite versteht das Framework Datenanalyse und Personalisierung“, so der Adobe-CTO. „Kunst und Wissenschaft – hier passiert die Magie.“ So soll künftig ein Ökosystem entstehen, das Datenwissenschaftler und Entwickler zusammenbringt. Daraus entstehen dann Sensei-Dienste für Inhalte und Daten, die Entwickler in eigenen Applikationen verwenden können.

Wie das künftig aussehen kann, zeigte ein Sensei-Demo, das in ähnlicher Form schon auf der Kreativkonferenz Adobe-Max im vergangenen Jahr zu sehen war – diesmal jedoch mit der neuen Zutat Marketing. In wenigen Minuten entsteht dabei aus einer Skizze ein Poster, indem Sensei passende Assets aus Adobe-Stock sucht und in ein Layout einfügt. Dazu erzeugt Sensei gleich Masken für die Bildmontage in Photoshop. Der Marketer kann die Produktion dabei sogar per Stimme steuern, wenn er auf einen blauen Sensei-Dot klickt und Kommandos wie „Bilder an der Skizze ausrichten“ spricht. Experience-Manager erzeugt dann Versionen des Posters für E-Mails, Social Media und weitere Kanäle. Für E-Mail-Kampagnen werden Betreffzeilen basierend auf vorherigen Kampagnen erzeugt.

Ein Demo zeigt, wie der Designprozess mit Adobe-Sensei bald halbautomatisch ablaufen kann. (Foto: Stefan von Gagern/t3n.de)

Das Besondere an Sensei ist dabei nicht nur der Automatismus, sondern dass der Marketer hinter die Kulissen des Algorithmus blicken kann: Sensei-Graph zeigt in einer Art Baumdiagramm alle Design-Entscheidungen im Prozess. Es ist dabei möglich, jeden Schritt zu beeinflussen und verschiedene Varianten erzeugen zu lassen. In Minuten soll man so von einer Skizze zu zielgruppengerichteten Kampagnen kommen.

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Fazit: Grenze zwischen Marketing und Kreation verschwindet immer mehr

Auf dem Adobe-Summit wird klar, wo die Reise hingeht: Bisher waren Marketing und Design oft durch Werkzeuge und Prozesse voneinander getrennt. Bei der Gestaltung von Kundenerlebnissen müssen alle enger als bisher zusammenarbeiten. Adobe hat verschiedene Komponenten im Köcher, die diese Vision möglich machen: Die Neuerungen ersparen es oft, dass Marketer sich an die Agentur oder die Designabteilung wenden müssen. Creative-Cloud und Advertising-Cloud rücken durch Integration näher zusammen, Daten und Medien können nahtloser als bisher zusammenspielen. Dazu kommt noch die künstliche Intelligenz, die schon jetzt vieles einfacher und schneller macht und in naher Zukunft das Potenzial hat, vieles im Designprozess praktisch neu zu erfinden.

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