Die Bohrmaschine, die den Kunden nach dem Kauf noch ewig beim Surfen mit Anzeigen verfolgt, ist der Klassiker für schlechtes Targeting und damit für verfehlte Bemühungen für bessere Personalisierung. Viele Shops und Websites haben in Sachen persönlicherer Kundenansprache immer noch wenig zu bieten. „One fits all“ ist oft noch die Devise. Dabei herrscht genug Dringlichkeit, sich um mehr Personalisierung zu kümmern. Gartner bescheinigt vielen Marketing-Führungskräften, dass sie sich zwar um mehr Personalisierung bemühen, dabei aber scheitern. Für schlechte Personalisierung zahlen Unternehmen oft einen hohen Preis – im schlimmsten Fall den Verlust des Kundenkontakts. In der Umfrage meldeten sich über die Hälfte von den Kommunikationskanälen der Marke ab – und sogar 38 Prozent der Kunden wendeten sich bei Personalisierungsmaßnahmen ab, wenn sich diese irgendwie „creepy“, also bemüht und unnatürlich anfühlten.

Wie geht also Personalisierung wirklich – und besser? Die folgenden Tipps helfen dabei.

Wer den Kunden kennt, kann ihn besser beraten. Da die Kunden von Onlineshops nicht persönlich in den Laden kommen, sind Daten und ihre Analyse der richtige Weg, um sie und ihre Bedürfnisse besser kennenzulernen. Soweit die Theorie. Wichtig ist es bei der Umsetzung aber nicht, den Kunden mit Daten um jeden Preis und in allen Aspekten zu durchleuchten, sondern herauszufinden, was er gerade und als nächstes braucht. Deswegen ist auch nicht immer gleich ein Stab von Datenwissenschaftlern notwendig, um in die Personalisierung einzusteigen. Ein paar vorhandene relevante Kunden- oder Transaktionsdaten, etwas Analyse, die daraus Empfehlungen ableitet, und ein paar Vorüberlegungen reichen oft schon.

„Marken müssen heute sehr genau überlegen, wie sie ihre Inhalte personalisieren. Anstatt alle verfügbaren Kundendaten zu nutzen, sollten sich Marken darauf konzentrieren, ihren Kunden zuerst zu zeigen, dass sie ihnen helfen können, und dann die richtige Balance von Daten einbauen, um die Relevanz der Botschaft zu erhöhen, ohne die Dinge zu persönlich zu machen“, rät Martha Mathers, Managing Vice President bei Gartner.

Viele Ansatzpunkte für bessere Personalisierung sind nicht schwer zu finden. Sie liegen direkt vor den Augen: nämlich dort, wo es klemmt. Wenn es in einem Onlineshop sehr viele Abbrüche gibt, hilft es oft, den Check-out auf den Prüfstand zu stellen – indem man ihn selbst ausprobiert. Wenn dort alles stimmt, reichen oft vermeintliche Details wie eine nicht angebotene Zahlungsart, eine langsam ladende Seite oder ein zu wenig prominenter Kaufen-Button, um das Vertrauen der Kunden ins Wanken zu bringen. Warum dann nicht den Abbrechern eine E-Mail schicken und an die Waren erinnern, wie es Ebay macht – oder fragen, ob wir helfen können?

Gute Ansätze für Verbesserungen liefern auch Social Media, Feedback aus dem Customer-Support, Bewertungsportale oder Chatbots. Worüber beschweren sich die Kunden? Dort wo es klemmt, lässt sich die Customer-Journey oft enorm verbessern und damit der Kunde persönlicher und besser ansprechen.

In Verbindung mit Personalisierung geht es oft um Content. Tatsächlich ist guter Content der richtige Weg, um Kunden langfristig zu binden. Die spannenden Fragen sind oft, welche Inhalte, welches Angebot, ob der rote oder der grüne Button besser beim Kunden ankommen. Die werden oft mit Bauchgefühl beantwortet. Falsche Entscheidungen können massive Umsatzverluste bedeuten.

A/B-Tests sind die richtige Methode. Einfach die eine Variante gegen die andere, zum Beispiel im Onlineshop, antreten lassen – was mehr verkauft oder geklickt wird, kommt an und ist damit relevanter.

Bei Personalisierung geht es eigentlich weniger darum, den Kunden persönlicher anzusprechen, sondern „nur“ um die Gestaltung eines guten Erlebnisses. Das heißt, es geht darum, den Kunden und seine Vorgeschichte gut zu kennen, wenn es darauf ankommt. Die Interaktion von Kunden mit Marken ist heute oft sehr komplex, weil es viele Touchpoints gibt: Suchmaschine, Website, Shop, Social-Media-Kanäle, Customer-Support, Vertrieb und Ladengeschäft sind nur einige Beispiele. Aus Kundensicht gehören alle in einen großen Dialog mit der Marke. Deshalb ist es wichtig, dass die Kanäle untereinander Daten austauschen und der Kunde nicht jedes Mal neu anfangen muss, seine Daten erneut einzugeben und wieder sein Profil anzulegen. Dann wird es für ihn lästig oder sogar schmerzhaft und die Personalisierung versagt.

Die Grundlage dafür ist ein Datenbestand pro Kunde. Dazu müssen alle Daten, zum Beispiel die Transaktionen aus dem Shop oder die Anfragen beim Kundensupport, aus ihren Silos befreit und zusammengeführt werden. Damit ist alles bekannt, wenn der Kunde beim nächsten Touchpoint anklopft und seine Reise kann ohne Holprigkeiten weitergehen. Das Befreien aus den Silos ist oft nicht einfach, weil die Daten in verschiedenen CRM-Systemen, alten Datenbanken oder proprietären Formaten stecken. Moderne Marketing-Software kann aber dabei helfen, zum Beispiel verspricht Adobe Experience Cloud eine nahtlose Zusammenführung auch aus alten Systemen zu einem einzigen Kundenprofil.

Für eine nahtlose Customer-Journey sind Kunden auch bereit, mehr Daten von sich preiszugeben – zum Beispiel ihre E-Mail-Adresse, wenn sie dafür einen Newsletter bekommen. Der muss aber auch relevante Inhalte liefern, um dieses Versprechen und den Vertrauensvorschuss einzulösen.

„Was will der Kunde noch – oder als nächstes?“ ist immer die spannende Frage im Marketing. Oder wo neue Kunden herkommen könnten, die sich für Produkte interessieren – Stichwort: Leadgenerierung. Auch hier gibt es relativ simpel umzusetzende Methoden: Zum Beispiel den Kunden einfach auf Social Media zu fragen, welche Produkte er sich wünschen würde. Service-Content wie E-Books, Ratgeber-Videos, Whitepaper oder Webinare mit Anmeldung per E-Mail zeigen, was die Kunden interessiert, und liefern neue Kontakte für den Vertrieb.

Wer tiefer gehen will, arbeitet mit Kunden-, Marketing- und Transaktionsdaten. Fortgeschrittene Datenanalyse kann mithilfe von künstlicher Intelligenz große Datenmengen aus Kampagnen auswerten oder Empfehlungen für den nächsten Schritt in der Strategie geben. So wird die nächste E-Mail-Kampagne mit einem Angebot nicht ein Schuss ins Blaue, sondern baut auf Erfolgen aus der Vergangenheit und damit auf Analysen des Kundeninteresses auf.

Am Ende geht es bei Personalisierung um Kundenzentrierung. Empathie und „Kunden helfen“ ist der richtige Ansatz, um relevanter und damit personalisierter zu werden. Nicht nur Daten, auch gute Ideen, Erfahrungswerte, gesunde Kundenbeziehungen und Fachwissen helfen. Nach dem Motto: Wer ein neues Fahrrad kauft, freut sich bestimmt über Content wie hilfreiche Tipps für Montage, Pflege, Wartung und Reparatur.