Mit einem komplett überholten Angebot an Datenquellen und Analysemöglichkeiten versucht Amazon, Sellern und Vendoren ein besseres Bild über die Performance ihrer Produkte im Wettbewerb und über das Nutzerverhalten ihrer Kunden zu geben. Es lohnt sich also, einen frischen Blick auf die neuen Möglichkeiten zu werfen, die Hersteller und Händler nun verwenden können.

Im Folgenden wird exemplarisch anhand der 2021 gelaunchten Markenstatistiken sowie der Amazon Marketing Cloud (AMC) aufgezeigt, wie sich diese Tools im alltäglichen Geschäft gewinnbringend nutzen lassen.

Das Zauberwort im digitalen Marketing lautet Customer-Journey. Wie genau sich potenzielle Käufer im Rahmen dieses Funnels auf dem Amazon-Marktplatz bewegen, lässt sich mittels der Markenstatistiken, die über die Ad Console einsehbar sind, ermitteln. So liefert die Metrik „Markensuchen“ hilfreiche Informationen über den Bekanntheitsgrad einer Marke – beispielsweise wie häufig sie im Relevant Set der Amazon-User vertreten ist.

Schneidet die eigene Marke im Vergleich zum Kategorie-Median oder den Kategorie-Top-Performern unterdurchschnittlich ab, könnte ein stärkeres Ausrichten der medialen Strategie in Awareness und Branding zum einen die Anzahl der Suchen nach oder mit einer Marke erhöhen, zum anderen auch die Performance und den ROI der Pay-per-Click-Kampagnen. Das funktioniert, weil die Cost-per-Click deutlich geringer sind, die aufgrund der höheren Relevanz für markenspezifische Keywords im Vergleich zu generischen Keywords für die Ausspielung von Sponsored Ads gezahlt werden müssen.

Liegen die Schwächen eher am Ende des Entscheidungsprozesses – also durch eine vergleichsweise niedrige Conversion-Rate zu erkennen –, sollten die betroffenen Produkte unbedingt hinsichtlich ihrer „Retail Readiness“ überprüft werden. Neben Preis und Warenverfügbarkeit helfen insbesondere ausdrucksstarke Produktbilder, eine ansprechende und selbsterklärende Produktbeschreibung sowie eine ausreichend hohe Anzahl an Kundenrezensionen mit entsprechend gutem Rating. Das sind Erfolgsfaktoren, die die User-Experience und die damit verbundene Wandlungsrate maßgeblich beeinflussen.

Ein Problem stellte bislang die Kombination von Performance-Daten von Sponsored Ads sowie Amazon-DSP-Kampagnen dar. Denn sie wurden in zwei verschiedenen und autarken Systemen gebucht und gemanged. So war es nicht möglich, Werte der Ad Console mit Metriken der Amazon Demand Side Platform (DSP) in einem Prozess zu verbinden. Die Amazon Marketing Cloud (AMC) schließt diese Lücke und schafft eine Möglichkeit, diese Daten pseudonymisiert auf Event-Level zusammenzuführen.

So lässt sich beispielsweise im Rahmen einer Multi-Channel-Kampagnenanalyse ermitteln, wie die unterschiedlichen Kanäle im Vergleich untereinander und im Zusammenspiel miteinander hinsichtlich gesetzter Ziele performen: Neben den Einzel- und kumulierten Reichweiten von Sponsored Ads und DSP Display-Kampagnen lässt sich die Anzahl der Käufer pro Segment auswerten, daraus entsprechende Purchase-Rates ableiten, die Wirksamkeit von Mehrkanal-Kontakten evaluieren und die Kampagnenaussteuerung hinsichtlich des performantesten Kanal-Mixes optimieren.

Auch Audience-Insights sind wertvoll: Soziodemografische Ausprägungen wie Geschlecht, Alter, Einkommen und regionale Schwerpunkte können mithilfe der AMC ebenso analysiert werden wie die Verteilung von Produkt-Detailseiten-Ansichten sowie Käufe nach Tageszeit, Wochentagen und kalendarischen Saisonalitäten. Darauf aufbauend gilt es, Handlungsableitungen zu generieren – vom Gestalten und zeitlichen Aussteuern der Werbemittel bis hin zur optimierten, monatlichen und/oder regionalen Budgetallokation.

Damit nicht genug: Auch umfassende Customer-Journey-Analysen sind nun problemlos möglich. Welche Reihenfolge und Kombination von Touchpoints auf unterschiedlichen Devices ist am effektivsten, um Conversions zu erzielen? Wie lange dauert es durchschnittlich vom Erstkontakt bis zum Kauf? Wie beeinflusst die Anzahl ausgelieferter Impressions Engagement und Conversions einer Kampagne? Mithilfe der AMC ist eine umfassende, kampagnen- und kanalübergreifende Analyse der Werbemaßnahmen möglich.

Markenstatistiken und die AMC sind hierbei nur zwei von Amazons neuen Datenquellen. Weitere Tools – wie der Product Opportunity Explorer, das Search Analytics Dashboard oder das Customer Engagement Tool – sind geplant oder schon in einer Beta-Version verfügbar.

Indem Amazon Herstellern wie Händlern Daten in dieser Tiefe und Qualität bereitstellt, eröffnen sich neue Möglichkeiten, ihr Business auf der Amazon-Plattform zu verstehen, zu interpretieren und zu steuern.