Der Checkout-Prozess bietet nur wenige Zahlungsmöglichkeiten, online lassen sich kaum Informationen über das gewünschte Produkt finden, das Shopdesign ist unübersichtlich oder die Lieferung des Pakets lässt zu wünschen übrig. Auf der Customer-Journey – also von dem Moment an, in dem ein Kunde auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam wird, bis hin zum tatsächlichen Kauf – können unzählige Fallstricke dafür sorgen, dass er vorzeitig abspringt. Je härter der Wettbewerb im jeweiligen Segment und je ausgefeilter die Customer-Journey der Konkurrenz, desto unnachsichtiger begegnen Konsumenten einer schlechten Customer-Experience (CX) – schließlich ist das nächste Angebot nur einen Klick weit entfernt. Ein in der Praxis bewährtes Werkzeug, um Schlaglöcher, aber auch Wachstumsmöglichkeiten entlang der Kundenreise zu identifizieren, ist die Customer-Journey-Map. Auf ihr wird die Kundenreise Schritt für Schritt analysiert und grafisch dargestellt, um sich möglichst präzise in die Rolle des Kunden versetzen zu können. Die folgenden Punkte sollen Anleitung geben, welche Aspekte beim Aufsetzen einer Customer-Journey-Map zu beachten sind.

Schritt 1: Datenanalyse
Zu Beginn eines jeden Customer-Journey-Mappings sollten Marketer ihren Datenhaushalt sichten und analysieren. Je detaillierter die Datengrundlage und Analyse, desto aussagekräftiger ist in Folge die Customer-Journey-Map. Datenquellen, die hierbei insbesondere aufschlussreich sein können, sind Google Analytics, um beispielsweise die Verweildauer, Bounce- oder Conversion-Rate zu messen, erhobenes Kundenfeedback sowie Reports aus dem Kundenservice.

Schritt 2: Buyer-Personas definieren
Basierend auf den im vorigen Schritt gesammelten und analysierten Daten gilt es nun, eine oder mehrere Buyer-Personas für die Customer-Journey-Map(s) zu entwickeln. Im Idealfall sollte für jede Buyer-Persona eine eigene Customer-Journey-Map aufgestellt werden, da sich die individuellen Bedürfnisse teilweise signifikant unterscheiden. Fehlen hierfür Zeit und Ressourcen, kann mit nur einer Buyer-Persona gestartet werden. Relevante Dimensionen, die sich in der Buyer-Persona wiederfinden sollten, sind beispielsweise demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Familienstand), sozioökonomische Kriterien (Beruf, Ausbildung), aber auch psychografische Aspekte (Lebensstil, Werte-Set, gegebenenfalls politische Einstellung, …).

Schritt 3: Kundenschritte definieren
In diesem Schritt geht es darum, die einzelnen Etappen, die ein Kunde auf seiner Reise durchläuft, zu definieren. Customer-Journey-Maps können unterschiedliche Formen haben; in unserem Beispiel soll es sich um eine lineare Map handeln, die einzelnen Schritte werden also auf einer Timeline notiert. Wichtig: Mit „Schritt“ ist hier nicht dasselbe wie mit „Touchpoint“ gemeint, da auch Schritte auf der Kundenreise existieren, bei denen kein Kontakt zum eigenen Unternehmen besteht. Dies ist beispielsweise in der Frühphase der Customer-Journey der Fall, in der der Kaufwunsch für ein bestimmtes Produkt oder einen Service gerade erst geweckt wird. Sprechen wir von „Touchpoint“, ist damit der explizite Kontakt zwischen Kunde und Unternehmen gemeint. Sowohl Schritte als auch Touchpoints sind relevant für die Customer-Journey-Map und sollten unbedingt berücksichtigt werden.

Schritt 4: Relevante Kanäle identifizieren
Um Verbesserungspotenzial im Marketing-Mix identifizieren zu können, gilt es, an jedem Kundenschritt zu hinterfragen, welche relevanten Channels bereits bedient beziehungsweise noch nicht bedient werden. Die Gretchenfrage lautet hier: Decke ich alle nötigen Kanäle ab? In der Buyer-Persona wurde idealerweise der Medienkonsum mitberücksichtigt – ich habe also ein standardisiertes Bild davon, welche Channels meine Kunden erreichen. Unterschiedliche Kanäle miteinander zu vergleichen, kann hier interessante Einblicke liefern. Erbringt ein Channel beispielsweise eine deutlich niedrigere Conversion-Rate als andere, kann das ein Anzeichen dafür sein, dass hier hinsichtlich der CX nachgebessert werden muss.

Schritt 5: Gefühlswelt der Kunden evaluieren
Da jeder Schritt auf der Customer-Journey eine unterschiedliche Art von emotionaler Regung bei Kunden hervorruft, ist es außerdem ratsam, die Emotionalität beim Customer-Journey-Mapping mit zu berücksichtigen. Um negative und positive Gefühle sowie die Intensität dieser zu unterscheiden und zu visualisieren, bietet es sich an, mit einer Plus-Minus-Skala, Emoticons oder ähnlichem zu arbeiten. Schritte, die als negativ empfunden werden, sollten im Idealfall in Gänze entfernt oder so angepasst werden, dass sie keine negativen Empfindungen mehr auslösen. Insbesondere das Ende der Kundenreise, also der Kauf beziehungsweise Wiederkauf eines Produkts oder Services, sollte in jedem Fall positiv aufgeladen sein. Dieser Schritt ist entscheidend, da hier aus regulären Kunden Wiederkäufer und idealerweise Markenfürsprecher werden.

Schritt 6: Kundenschritte priorisieren
Zu guter Letzt gilt es, die vorher definierten Kundenschritte nach Relevanz zu priorisieren. Je nach Buyer-Persona kann es starke Abweichungen dahingehend geben, welche Schritte als besonders wichtig empfunden werden. Das Ziel sollte es hier ferner sein, die Schritte mit dem emotionalen Involvement des Kunden an der jeweiligen Stelle abzugleichen. Besonders relevante Schritte auf der Kundenreise sollten keineswegs eine negative Konnotation bei der Buyer-Persona auslösen. Ist dem so, sollten Unternehmen überlegen, wie sie es schaffen können, den Fokus auf positive Emotionen umzulenken.

Sind diese Schritte geschafft, steht die erste Version der Customer-Journey-Map. Bevor sie ausgerollt wird, sollte sie organisationsintern auf Herz und Nieren geprüft werden, um zu testen, ob sie der Realität standhält. Wichtig ist, das Customer-Journey-Mapping nie als abgeschlossen zu betrachten. Es ist ein fortlaufender Prozess, der regelmäßig iteriert werden sollte, um ein möglichst realitätsnahes Bild der Kundenreise abzubilden.