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Marketing

„Keine Sau wartet auf Corporate-Content“ – 
Die Content-Marketing-Conference 2014

    „Keine Sau wartet auf Corporate-Content“ – 
Die Content-Marketing-Conference 2014

(Grafik: Content-Marketing-Conference 2014)

Es ist das Beste, was passieren konnte, glaubt unser Gastautor Ulf-Hendrik Schrader: Inmitten der multidisziplinär angehauchten Vorträge über Content-Quality, Storytelling, Crossmedia-Corporate-Publishing, Content-Distribution und Noisecutting bemerkt er, wie sich Content-Marketing unverhofft als Katalysator für Integrierte Kommunikation entpuppt. Für die Transition braucht es aber Geduld und ein gutes Change-Management. Hierüber und über die Essenzen der Vorträge der Content-Marketing-Conference 2014 berichtet er in seinem Rückblick.

Brutal konsequent und qualitätsbewusst

Die Content-Marketing-Conference 2014. (Foto: Ulf-Hendrik Schrader)
Die Content-Marketing-Conference 2014. (Foto: Ulf-Hendrik Schrader)

Mit der – zumindest für die 400 Gäste wohl zutreffenden – Feststellung, dass es bei Content-Marketing mittlerweile nicht mehr um das Ob, sondern um das Wie gehe, eröffnete Moderator Frank Puscher selbstbewusst die Konferenz. Mut, Kompetenz und Technologie brauche es für das erfolgreiche Wie, pointierte er und leitete damit über zum Strategie-Slot und zur Keynote, die rückblickend als Höhepunkt des ersten Konferenztages gelten darf.

Selbstironisch fragte darin Tobias Dennehy, „Corporate Story Architect & Editorial Change Manager“ bei der Siemens AG, ob Content-Marketing „nicht schon wieder ums Eck“ sei, wenn ein Unternehmen wie Siemens es machten – nur, um dann umso mehr damit zu verblüffen, wie weit voraus der Technologiekonzern den meisten auf dem Gebiet ist. Im Zentrum stehe die Erkenntnis, dass, wenn Märkte Gespräche sind, Storytelling und relevante Inhalte der Schlüssel zum Erfolg seien, so Dennehy. Content-Marketing sehe er deshalb eigentlich als Story-Marketing, worin sich im Wesentlichen der Anspruch an den Content ausdrücken sollte. So seien selbst gut gemachte Unternehmensfilme zwar Content im Sinne verfilmter Botschaften, aber keine Stories. Diese beinhalteten, wenn sie gut gemacht sind, Überraschendes und Wendungen, um bis zum Schluss Spannung aufzubauen und zu erhalten.

Um diesen Ansprüchen gerecht zu werden, arbeite Siemens bei der Content-Produktion zum Beispiel mit erfolgreichen Dokumentarfilmern zusammen und mische sich über das initiale Briefing hinaus nicht in die Umsetzung ein. So entstehe glaubwürdiger Content als digitale Verlängerung der in der klassischen Kommunikation behaupteten Aussagen in Form echter Geschichten darüber, wie Produkte tatsächlich Leben verändern. Anhand des Engagements habe sich feststellen lassen, dass rund elf Prozent aller, die sich solche Filme anschauen, auch Interesse an den Produkten haben. Zum Thema Glaubwürdigkeit gehöre auch, dass sich in der Art und Aufbereitung der Inhalte die Unternehmenspersönlichkeit wiederspiegle. Die Notwendigkeit zur Investition in relevante Inhalte begründete Dennehy mit der markanten Aussage „Keine Sau wartet auf Corporate-Content“. Content-Marketern empfahl er, in Bezug auf die Inhaltsqualität „violently consequent“ zu sein und kontinuierlich zu messen, zu beobachten und dazu zu lernen.

Eigener Newsroom für 50-köpfiges Content-Team

Content-Marketing bei Siemens: der Newsroom. (Foto: Siemens)
Content-Marketing bei Siemens: der Newsroom. (Foto: Siemens)

Wie ernst es Siemens mit dem Content- beziehungsweise Story-zentrierten Ansatz ist, beweist der Newsroom, den der Konzern dafür eigens vor zwei Jahren eingerichtet hat. Offen und kommunikativ gestaltet finden darin rund 50 Personen Platz. Den Mittelpunkt bildet ein großer Newsdesk mit Monitorwand, an dem sich abteilungsübergreifend alle Mitarbeiter, die an Themen und Inhalten arbeiten, zur täglichen Morgenrunde treffen. Auf den Monitoren läuft ein News-Dashboard mit Datenströmen von außen, der aktuellen Themenübersicht über alle Abteilungen und Kanäle hinweg sowie Kennziffern der Kommunikation. Ein kleineres Content-Team ist dafür zuständig, Fokusthemen aus einer Fülle von etwa 500 Themen rund um die vielfältigen Produkte und Märkte zu definieren.

Die mit der Einrichtung des Newsrooms verbundenen Ziele wurden weitgehend erreicht, berichtete Dennehy, so erlaube der gemeinsame Raum ein schnelleres und besseres Zusammenarbeiten über Abteilungsgrenzen hinweg und helfe dabei, Mauern zu überwinden. Der mit dem Projekt verbundene Change-Prozess im Unternehmen laufe schon zwei Jahre, sei aber noch nicht abgeschlossen. Bemerkenswertes Detail: Es gebe kein Content-Marketing-Budget, alle Maßnahmen würden über die jeweiligen Abteilungskostenstellen finanziert, berichtete Dennehy auf Nachfrage eines Konferenzbesuchers. Wer bezahlt, sei für ihn „rechte Tasche, linke Tasche“.

Noisecutting wird essenziell – Inhalte entlang der Customer-Journey erstellen

War 2013 Content King, werde 2014 Distribution Queen, orakelte Dominik Matyka, CEO der Plista GmbH. Je mehr die Inhalts- und Kanalflut zunehme, desto essenzieller werde es, Aufmerksamkeit auf die eigenen Inhalte zu lenken. Das gelinge durch eine sorgfältige Orchestrierung, in deren Zentrum bei interessegeleitetem Inhaltekonsum die Distribution stehe. Als reichweitenstarkes Tool zur gezielten Content-Distribution empfahl er natürlich Plistas Paid-Content-Distribution-Lösung. Sie erlaube innerhalb eines tausende Premium-Publisher umfassenden Netzwerks mit 41 Millionen Unique Usern das Lenken von Leseraufmerksamkeit auf externe Inhalte. Aus PR-Sicht will ich ergänzen, dass diese Lösung auch für Agenda-Setting und Krisenkommunikation interessant sein kann.

Welche Inhalte wann zum Einsatz kommen sollten, thematisierte Eduard Klein. Wer unter Content-Marketing einfach nur verstehe, gute Inhalte zu publizieren, springe zu kurz. Es gehe darum, die komplette Customer-Journey mit jeweils passenden Inhalten transmedial zu begleiten, erklärte der Leiter des Content-Marketing-Instituts und wies darauf hin dass 70 Prozent des Kaufs schon abgeschlossen seien, wenn ein Interessent Kontakt aufnimmt. Im Zentrum der Kommunikation solle ein Unternehmensblog mit Content stehen, „den nur Sie machen können“, so Klein, denn Expertise führe zur Wahrnehmung als Experte und Einblicke aus erster Hand schafften Vertrauen. Um die Websiteabrufe über mobile Endgeräte zu berücksichtigen, riet er dazu, die Inhalte „snackable“ zu machen – immerhin läge deren Anteil mittlerweile schon bei rund 60 Prozent.

Verkrustete Denkmuster aufbrechen

An die mit Kommunikation befassten Mitarbeiter in Unternehmen appellierte Klein, ihr Silodenken aufzugeben. Aus der Zusammenarbeit mit den Kollegen anderer Disziplinen könne Großes entstehen. Einer überzogenen Erwartung an Content-Marketing erteilte er aber auch gleich eine Absage: „Schlechte Produkte lassen sich auch durch Content-Marketing nicht erfolgreich vermarkten.“ Dem ist nicht viel hinzuzufügen.

Auch Dirk Huefnagels forderte dazu auf, den Ball flach zu halten. Vieles sei gut, den Impact von Content-Marketing sehe er aber noch als zu gering an. „Es muss auch mal Kohle rumkommen“, mahnte der Leiter Corporate-Business-Marketing bei der HypoVereinsbank. Als Zuständiger für das Sponsoring des FC Bayern sprach er über eine spannende Dreiecksbeziehung von Sport-Sponsoring, Content-Marketing und Vertrieb. Zielsetzung: über eine gute Story eine Brücke zu bauen vom Slogan „Bank der Bayern“ zu den Konsumenten. Diese Story habe man gefunden im Sponsoring des Fußballvereins.

Content braucht Plattformen mit Reichweite

Der Reiz liege zum einen in der Fülle an Inhalten, die sich aus dem Sponsoring eines erfolgreichen Sportteams ergäben, und zum anderen in der hohen Reichweite der digitalen Vereinsmedien, über die diese Inhalte dann auch gleich gespielt werden könnten. So habe die HypoVereinsbank eigens Produkte wie die FC-Bayern-Sparkarte oder das FC-Bayern-Bankkonto entwickelt und sich im Sponsorenvertrag den Navigationspunkt „FC Banking“ auf www.fcb.de gesichert.

Über diese und weitere Kanäle wie etwa Facebook würden die Produkte mit sehr guten vertrieblichen Erfolgen vermarktet, während man ganz nebenbei die Marke HypoVereinsbank positiv auflade. Generell probiere man viel aus und leiste Pionierarbeit bei der digitalen Nutzung von Sponsorings – wobei etwa drei von zehn Ansätzen funktioniert hätten und nun vertieft würden. „Content-Marketing ist bei der HypoVereinsbank das zentrale Thema, die Bank ist dabei sich komplett umzupositionieren“, beschrieb Huefnagels das Resultat dieser Lernschleife.

Linkbuilding durch Content-Marketing

Den Praxis-Slot eröffnete die Frage, was Content-Marketing eigentlich für eine Content-Plattform bedeutet. Antwort gab passenderweise Matthias Moll, „Director Marketing“ der gutefrage.net-Gruppe. Die Plattform versammelt 40 Millionen Antworten auf zwölf Millionen Fragen aus allen Lebensbereichen und erhält 90 Prozent ihres Traffics über Suchmaschinen. Der Fokus lag daher auf dem Linkbuilding-Aspekt von Content-Marketing. Dem Thema nähert sich gutefrage.net aus zwei verschiedenen Richtungen. Zum einen produzieren sie kompakte Ratgeber zu ausgewählten Themen und seeden diese. Zum anderen lässt man die große Community regelmäßig das beliebteste Produkt einer ausgewählten Kategorie wählen, kommuniziert das Ergebnis über klassische PR und spannt vor allem auch die Gewinner in die Kommunikationsarbeit mit ein.

Die Auswahl der Themen und Kategorien erfolge daher strategisch, verriet Moll. Bei den Wahlen gehe man nach SEO- und Community-Affinität sowie dem voraussichtlichen PR-Mehrwert. Für die Identifizierung geeigneter Ratgeberthemen habe man extra eine Trend-Engine programmiert, die den Datenbestand der Community analysiert und populäre Fragebereiche aufspürt. Als Erfolgsbeispiele stellte Moll drei Projekte vor. Das Ratgeber-PDF „Bachelor, und dann?“ erzielte 52 Links und 1.350 Downloads, ein vierteilige Ratgeberreihe zum Thema „Gut wohnen“ schaffte es immerhin auf über 2.000 Downloads. Und auch im B2B-Bereich kam man mit 2.734 Downloads und 824 Leads auf ein ansehnliches Ergebnis. Gelernt habe man aus den ersten Projekten, so Moll, dass man das rechte Maß finden müsse. Vier Ratgeber zum Wohnen-Special seien sowohl für das Team, als auch für die Community zu viel gewesen. Im B2B-Bereich habe sich das Seeding über Fachzeitschriften-Newsletter und Sponsored-Posts am besten bewährt.

Über die Herausforderungen, die sich im Corporate-Publishing ergeben, wenn man ausgehend von der Web-Plattform ein Kundenmagazin international in Print, Web und Mobile umsetzen möchte, berichtete Judith Wilhelm, Leiterin Online-Kommunikation der Volkswagen AG. Das Magazin werde modular gestaltet, um den Ländermärkten die nötige Flexibilität zu bieten. Denn nicht alle Fahrzeugmodelle seien in allen Ländern baugleich oder überhaupt erhältlich. Auch gebe es kulturelle Unterschiede und somit echte Herausforderungen im Storytelling.

Viel Aufwand investiere man in die crossmediale Aufbereitung der Inhalte, beispielsweise in Form von Videos, interaktiven Infografiken, Illustrationen und Konfiguratoren. Dieser zahle sich aus in einer durchschnittlichen Verweildauer von über fünf Minuten auf der Webversion und einer Lesedauer der Printausgabe von über 25 Minuten. Perspektivisch denke man über eine Content-Auslieferung auch über Retargeting nach, ein interessanter Ansatz. Insgesamt blieb bei diesem Vortrag aber das Gefühl, fünf Jahre zurückversetzt worden zu sein. Zu wenig dessen, was Content-Marketing heute ausmacht, fand in dem Projekt schon Umsetzung. Oder die Referentin wollte nicht zu viel verraten, was ja auch sein kann.

Update von der Schwenninger Krankenkasse

Die Schwenninger Krankenkasse berichtet über ihre Content-Marketing-Strategie. (Foto: Ulf-Hendrik-Schrader)
Die Schwenninger Krankenkasse berichtet über ihre Content-Marketing-Strategie. (Foto: Ulf-Hendrik-Schrader)

Seit der zweiten Content-Marketing-Conference begleitet das Projekt babyharmonie.de der Schwenninger Krankenkasse die Branche. Es gilt als Musterbeispiel für die Spielart des Content-Marketings, in der umfangreiche Themenplattformen aufgebaut werden, um aus dem darüber gewonnen Suchmaschinentraffic Leads zu konvertieren. Umso gespannter war ich, was Ingo Hermann, Koordinator des Schwenninger Online-Marketings, an Neuigkeiten zu berichten hatte.

Content-Marketing habe für das Unternehmen eine neue Ära eingeläutet, berichtete Herrmann. Babyharmonie.de entwickle sich weiterhin positiv mit einem Wachstum bei den Besucherzahlen, der Fokus läge momentan aber bei neuen Projekten. So habe man die Kundenzeitschrift „Perspektive“ als Online-Magazin ins Web gebracht und vermarkte unter bester-reiseschutz.de eine Reisezusatzversicherung. Unter ab-in-die-ausbildung.de habe man zudem ein Angebot speziell für die junge Zielgruppe entwickelt. Mittlerweile würden schon 15 bis 20 Prozent des Marketingbudgets in Content-Marketing-Aktivitäten investiert. Um diese sinnvoll zu koordinieren gebe es mittlerweile eine zentrale Planungsmatrix auf Excel-Basis.

In einem persönlichen Gespräch verriet Hermann mir noch zwei interessante Effekte, die zwischenzeitlich bei babyharmonie.de aufgetreten seien: Zum einen kämen in Folge der gestiegenen Sichtbarkeit des Projekts immer mehr Unternehmen mit Kooperationsangeboten sowie Autoren mit Artikelvorschlägen auf ihn zu. Zum anderen habe er feststellen können, dass eine behutsame Kommerzialisierung des anfänglich kaum gebrandeten und auf Information fokussierten Auftritts dem Erfolg bisher nicht geschadet habe.

Erst die Hausaufgaben, dann der Content

Nicht minder praxisbezogen ging es im B2B-Slot weiter – mit einem Case, der zunächst aus der SEO-Richtung begonnen wurde und sich dann zu einem Content-Marketing-Projekt weiter entwickelte. Dabei überraschte Axel R. Dorfer, „Head of Channel Marketing“ der item industrietechnik, nicht wenige Zuhörer mit einer sehr gründlichen und systematischen Vorarbeit. Auf die Themenfindung (Ergonomie) folgten die Definition von Personas (zum Beispiel Ergonomie-Beauftragter) inklusive Vor-Ort-Interviews von Vertretern der Zielgruppen, die Ableitung der Kommunikationskanäle (PR, Website, YouTube, Newsletter-Kampagnen) und die sehr zielgenaue Erstellung von Inhalten für diese Kanäle (Microsites, Pressemitteilungen, Video und Whitepaper). Durch die Möglichkeit, Musterpakete ergonomischer Arbeitsplatzsysteme anzufordern, sei zudem der Call to Action hochwertig verstärkt worden, so Dorfer. In einer als Beispiel vorgestellten Kampagne seien 120 solcher Anforderungen gewonnen worden, und zwar in hoher Qualität. In einem weiteren Fall seien 110 Anfragen in Portugal erzielt worden, wo man hauptsächlich über Newsletteranzeigen geworben habe.

Die internationalen Content-Marketing-Aktivitäten hätten einen Ausbau des ursprünglich dreiköpfigen Teams auf inzwischen 16 Mitarbeiter erfordert. Fünf davon seien gemeinsam mit vier Kollegen auf Agenturseite für die Content-Produktion zuständig.

Der Vetrieb muss mit ins Boot

Den Blick auf die systematische Vorarbeit erweiterte Maik Rico y Gomez, Geschäftsführer von Park 7, auf die vertrieblichen Aspekte. So gehöre zur Vorbereitung auch ein definierter Lead-Funnel, der jederzeit messbare Kennziffern bieten müsse. Sein „How to get started“ in fünf Schritten:

  • Lead Funnel definieren
  • Buyer Persona definieren
  • Content Audit: Bestehenden Content analysieren und ggf. aufbereiten
  • System Setup: System auswählen und konfigurieren
  • Leads generieren und qualifizieren

Damit setzte er weitgehend vor und nach den Prozessen der anderen Referenten an, was den Vortrag bereichernd machte. Nicht zuletzt auch dank der Praxistipps. So empfahl Rico y Gomez zum Beispiel, den Lead-Funnel gemeinsam durch Marketing und Vertrieb erarbeiten und mit einer Dienstgütevereinbarung besiegeln zu lassen. Zur Vorqualifizierung von Leads regte er an, neben abgefragten Merkmalen auch weitere Aktivitäten der Nutzer auf der Website heranzuziehen. Sicher auch ein Grund für seine Aussage „Data is queen“. Ein Shortcut zur Leadgenerierung sei – verbunden mit den Vorteilen geringer Setup-Kosten und guter Skalierbarkeit – eine bezahlte Präsenz in B2B-Portalen. Mit einem Corporate-Blog Lead-Ziele erreichen zu wollen, halte er für ambitioniert. Und die Einführung von Content- und Inbound-Marketing erlebe er bei seinen Kunden als massiven Change-Prozess, der über zwei bis zweieinhalb Jahre andauere. Dieser Erfahrungswert stimmt mit dem Bericht von Tobias Dennehy überein und erscheint auch plausibel, wenn man sich bewusst macht, was eine Auflösung tradierter Abgrenzungen von Arbeitsbereichen für die Betroffenen bedeutet.

Content-Marketing-Conference 2014: Mein persönliches Fazit

Der Moderator der Content-Marketing-Conference 2014. (Foto: Ulf-Hendrik Schrader)
Der Moderator der Content-Marketing-Conference 2014. (Foto: Ulf-Hendrik Schrader)

Knapp 20 Jahre nach ihrer Erfindung durch Manfred Bruhn scheint nun Content-Marketing der Integrierten Kommunikation endlich zum Durchbruch zu verhelfen. Der vermeintliche Hype dieser Tage und das Modewort der 90er-Jahre geben ein erstaunlich gutes Paar ab. Aber warum eigentlich? Die Antwort ist einfach und erklärt ganz nebenbei, warum sich die Branche so schwer mit der Definition und klaren Abgrenzung von Content-Marketing tut. Es handelt sich um eine Querschnittsdisziplin. Content steht im Mittelpunkt der Kommunikation – ob in Social Media, PR, SEO oder Werbung. Immer geht es um Inhalte. Und der vom Push-Pull-Paradigmenwechsel ausgehende Druck wächst. Deswegen ist es schlau und notwendig, die verschiedenen Marketing-Disziplinen rund um die Inhalte auszurichten und darüber zu integrieren. Kurzfristig könnte Content-Marketing also eine integrierende Rolle im Zentrum der Kommunikation einnehmen. Mittelfristig wird es aber in der Integrierten Kommunikation, die es zwingend fördert, aufgehen und sich dort künftig nur noch als Bewusstsein pro relevanter Inhalte ausdrücken.

Bis dahin wissen wir nun zumindest schon mal, dass Content polygam ist. Seine beiden Königinnen heißen Data und Distribution. Die bisher in der Diskussion sträflich vernachlässigte Strategie wird dann vielleicht im nächsten Jahr das Rennen zur dritten Königin machen – obwohl sie ja eher zur Königin Mutter taugt. Also abwarten, es bleibt spannend.

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9 Reaktionen
Micha Krombert
Micha Krombert

Wäre der Text kürzer und nicht so gewollt mit Fachtermini gespickt, wäre er lesenswerter. Ich finde, er steckt voller überflüssiger Wendungen und Füllsätze. Nah am Kunden heißt auch, eine klare, präzise Sprache benutzen.

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Jan

Ich befasse mich augenblicklich erstmal mit content marketing. Was ich immer wieder sehe Texte, mit vielen Worten, aber nur geringem Mehrwert.

Customer-Journey ..... transmedial zu begleiten..

Welcher Mehrwert steckt hinter einer solchen Aussage? War man nicht sonst immer bemüht so zu schreiben, dass ein anderer dies verstehen konnte? Oder ist es gar nicht wichtig etwas weiter zu geben und wissen zu vermitteln?

Dabei sind doch hier Profis zu Thema am Werk. Content muss verständlich sein. Content muss komplexe Sachverhalte einfach und nachvollziehbar erklären und bestenfalls dabei unterhaltsam sein. Ich habe den Text gerade mal nach word kopiert. Es sind neun Seiten schwer verständlicher Text. Um 16 Uhr haben wir Teammeeting und ich werde das Thema vorstellen. Dazu nehme ich einen anderen Text mit. Der Artikel ist leicht verständlich, unterhaltsam und bietet mir im Mittelstand einige praktische Lösungen und einige Beispiele. Das ist guter content, den man auch gerne teilt. Und indem ich ihn teile, geht die Marketingstrategie des Autors auf. Warum ich in teile? Weil er mir weiter geholfen hat und ich dadurch motivert hat mit dem Thema weiter auseinander zu setzen. Das interessante ist, dass Google das genau so sieht. In den Suchergebnissen stand dieser weit vor dem Artikel auf dieser Seite.

http://www.portalderwirtschaft.de/pressemitteilung/196660/online-pr-2013-was-ist-neu.html

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Olivia Schultz
Olivia Schultz

Bei Begriffen wie „violently consequent“ wird mir schlecht. Eine komplette Branche zerbricht sich also den Kopf darüber, wie man "authentisch wirkende Inhalte" nach außen transportieren kann, um dem Konsumenten ein perfekt inszeniertes Bild zu präsentieren und damit genau kalkulierte Reaktionen zu erzeugen? Warum nicht einfach das tun, was man kann, ein gutes Produkt schaffen und stolz darüber reden - so wie es jeder gute Gründer eines familiengeführten Unternehmens machen würde, der sein eigenes Produkt liebt. Kann es sein, dass genau das der heilige Gral ist, nach dem die Marketing-Welt auf Konferenzen wie diesen so angestrengt sucht....?!

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Burkhard Brennacher

Danke für den überaus interessanten Beitrag. Es ist genauso! Ich hoffe dass auch möglichst viele Entscheidungsträger diesen Artikel zu lesen bekommen. Gratulation, toll gemacht!

Burkhard Brennacher
B&B Upgrade Your Business

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Thomas Hartmann

Danke für den interessanten Artikel! Die Aussage von Tobias Dennehy "keine Sau wartet auf Corporate Content" möchte ich um eines ergänzen: Content ist pull Marketing aber eben nur dann wenn für die Zielgruppen relevanter Inhalt in spannender Erzählweise geboten wird. Wer Corporate Content im Sinne eines Selbsbeweihräucherungs und Verkündungsgeblubbere klassischer Presse oder Marketingtexte versteht wird erfolglos sein. Daher ist der Ansatz als Unternehmen möglichst wenig Einfluß auf Inhalte zu nehmen der richtige. Die Zielgruppen entscheiden welcher Content erfolgreich ist, nicht das Unternehmen. Contentmarketing ist die strategische Speerspitze der Kommunikation und sollte im Unternehmen eine integrierende aber auch führende Rolle spielen.

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Andreas Berens

Herzlichen Dank für die wirklich erkenntnisreiche Zusammenfassung. Ich kann Ihre Aussage: "Content-Marketing (wird) der Integrierten Kommunikation endlich zum Durchbruch zu verhelfen" im Rückblick nur unterstreichen. Wichtig ist in der Differenzierung der beiden Begriffe dabei der Paradigmenwechsel: Beim Content Marketing geht es um die Relevanz des Inhalts für den Kunden. Dieses Kriterium war und ist bei der integrierten Kommunikation nicht (immer) unbedingt fester Bestandteil der Definition (gewesen). Hier drehte sich der Inhalt leicht einseitig um die Darstellung des Produkts/des Unternehmens. Man ging halt einfach davon aus, dass der potentielle Kunde irgendwie ständig im Kaufmodus unterwegs war. Der Kunde interessiert sich aber nicht für Produkte, sondern erst einmal für sich selbst. Diesen Paradigmenwechsel durch alle Abteilungen bis zum Vertrieb zu verstehen und durchzusetzen, ist wahrscheinlich eine der Hauptaufgaben der "Königin Mutter Strategie". Viele Grüße!

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Ulf-Hendrik Schrader

@Martin, das habe ich im ersten Absatz ja absichtlich gemacht, um die frohe Botschaft, dass die gute alte Integrierte Kommunikation unerwartet Rückenwind erhält, noch etwas zu pointieren. Aber "Noisecutting" ist doch super, oder ;-) Das kam von Plista...

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stvhirschfeld

Danke für diesen erhellenden Bericht --- Wer sich schon länger praktisch mit dem Thema Content als Basis für nutzen- und dialog-orientierte Marketingkommunikation beschäftigt, kann aufatmen: das Kind hat einen Namen! Das eröffnet Beratern die Möglichkeit, ihren Kunden ein inhaltlich konkretes Angebot zu machen. Marketers in Unternehmen können ihren Vorgesetzten endlich ohne Ausdruckstanz erklären, wohin die Reise geht. Voraussetzung ist jedoch, daß Content Marketing als ganzheitliches Konzept verstanden und nicht wie sein Vorläufer "Integrierte Kommunikation" in einer diffusen Debatte um Methoden und Kanäle untergeht.

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Martin
Martin

Und jetzt diesen Text bitte komplett ohne Anglizismen! Einfach schade, wenn man nur noch in 'denglisch' reden/schreiben kann.
Und nein, ich bin kein ewig-gestriger aber wenn ich beim ersten Absatz quasi permanent simultan übersetzen muss, kann der restliche Artikel auch englisch sein.

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