Die Goodie-Bags sind weniger geworden: Das ist etwa bei der Hannover Messe aufgefallen. Mit dem Frühjahr läuft auch die Messesaison wieder an. Wer gerade seinen ersten Auftritt pant, sollte vorab schauen, wie man bei Messen oder anderen Außenveranstaltungen am besten Aufmerksamkeit erregt.

Weit verbreitet und eine einfache Möglichkeit für Einsparungen: gebrandete Gummibären-Tütchen, Stifte, Blöcke oder ähnliche kleine Goodies. Wer diese an seinem Stand öffentlich auslegt, mag sich über ihr schnelles Schwinden freuen – das zahlt jedoch nicht auf die Marke ein. Es hilft ein Blick auf sich selbst: Wie viel wird achtlos mitgenommen? Ohne Bezug zu einem Ereignis oder bereits vorhandener Markenbindung ist die Gefahr von sinnlosen Mitnahmen groß.

Eine Ausnahme sind exklusive Produkte, die etwa speziell für ein Event angefertigt und in Bezug darauf promotet werden. Allerdings muss die Marke dahinter für so einen Alltagsartikel auch gefragt sein. Als Orientierung können etwa derzeit angesagte eigene Modestücke von Discountern dienen: Aldi und Lidl haben etwa gebrandete Produkte. Jedoch setzen sie bei der Strategie klar auf Limitierung – das Gegenteil von dem, was bei Massenprodukten für Messen gefragt ist. Außerdem sind natürlich bei allem die Kosten zu bedenken.

Wer seinen Interessenten etwas in die Hand geben möchte, sollte das mit einem Eindruck verknüpfen. Wahlweise können etwa kleine Panels am eigenen Stand veranstaltet werden, bei denen die Teilnehmer:innen hinterher eine Goodie-Bag bekommen. So werden auch insgesamt weniger Goodies benötigt, was Kosten gegenüber der massenhaften Auslage spart.

Außerdem ist der Effekt der bewussten Abgabe besser: Die Beschenkten zählen zu einem kleinen Kreis, der Wissen vermittelt bekommen hat. Dazu bekommen sie als Abschluss ein Geschenk, das nicht für alle zugänglich ist. Das zahlt auf die Bindung ein.

Generell kann durch die Vermittlung von Wissen auf Events etwas für die Kund:innenbindung getan werden. Qualitativ hochwertiger Content hat in der Bedeutung der Platzierung von Unternehmen zugenommen: Kund:innen wollen die Expertise gezeigt bekommen und von ihr profitieren.

Mit eigenen kleinen Sessions am Stand, in die Personen, die diesen betreuen, einbezogen werden, kann Wissen einfach vermittelt werden. Dabei sollten auch nutzwertige Informationen geteilt werden – eine Verkaufsveranstaltung wird auch als solche wahrgenommen und spricht nicht automatisch den Expert:innenstatus an. Zudem können solche Stand-Events auch extra auf passenden Plattformen oder direkt vor Ort beworben werden und somit Personen anziehen.

Sind die Leute für den Stand begeistert, gilt es, sie auch länger dort zu halten. Wichtig ist hierbei auf die Umgebung zu schauen: Wer in der Nähe von großen Bühnen ist, sollte ruhige Ecken schaffen, die für den Austausch geeignet sind. Eine kleine Ecke, erzeugt durch Absperrungen mit größere Pflanzen und das Aufstellen von Sitzmöbeln, können einladen wirken.

Ein geschlossener Raum muss nicht sein: Er verursacht nicht nur zusätzliche Kosten, sondern kann auch abschreckend wirken. Geschickter sind Nischen am Stand, die nicht gänzlich von ihrem Umfeld abgegrenzt sind. Sie bieten einen leicht geschützten Raum für Gespräche und sind gleichzeitig von Außenstehenden einsehbar, was wieder Neugier wecken kann.

Wer wenig Platz hat und in einer lauten Umgebung steht, sollte sich auf umso kleinere Runden fokussieren – Technik und Kopfhörer für jeden braucht es da nicht. Ein länglicher Stehtisch, an dem vier Personen Platz finden, kann schon ausreichend für einen kleinen Vortrag sein. Wichtig ist außerdem ein Bildschirm, auf dem Inhalte abgespielt werden können.

Je weniger Platz vorhanden ist, desto sinnvoller ist das Werbe für eine vorherige Anmeldung. Keine Sorge, falls es mehr Anfragen gibt, als unterzubringen sind: Das zeigt Interesse und spricht automatisch eine gewisse Relevanz zu. Statt Personen dicht gedrängt stehen zu lassen, sollten sie auf nächste Slots verwiesen werden. Noch ein Tipp: Panels am Stand kurz halten, etwa als zehnminütige Quick-Brakes und insbesondere dann anbieten, wenn das Messeprogramm gerade ruhiger ist.

Was sich auch bei der Hannover Messe gezeigt hat: Gerade Vorträge und Panels, die entweder nutzwertig ein bestimmtes Thema angesprochen oder einen exklusiven Einblick vermittelt haben, ziehen Publikum an. Wer exklusive Inhalte verspricht, muss natürlich bereit sein, manche Insights zu teilen. Hat das Publikum den Eindruck, der Titel habe mehr versprochen, als in den ersten paar Minuten geliefert wird, können sich die Reihen schnell leeren. Daher kann es sinnvoll sein, Highlights schon am Anfang anzukündigen – etwa mit so einem Beispiel: „Am Schluss gebe ich euch unsere Best Pratices mit.“

Statt für solche Inhalte dann Links in die Präsentation einzubauen, sollte auf QR-Codes gesetzt werden. Sie haben sich mittlerweile durchgesetzt – die Smartphones, die zum Ende des Vortrags hochgehen, werden das bestätigen.

QR-Codes können außerdem auch an anderen Stellen eingesetzt werden: etwa um Objekte am Stand zu erklären. Entsprechende Sticker können darauf hinweisen und sind leicht zu nutzen.

Außerdem bieten sie auch schüchternen Menschen die Möglichkeit, erst einmal mit einem Angebot in Kontakt zu kommen. Möglich ist auch, mithilfe von QR-Codes und einem entsprechenden Angebot eine eigene Guided Tour zu machen, an deren Ende auch noch auf den Kontakt mit einem:einer Mitarbeiter:in verwiesen wird.

Generell bietet ein Stand gute Möglichkeiten für den ersten Kontaktpunkt: Wer ein Produkt auf einer Veranstaltung präsentieren möchte, sollte es auch in den Fokus rücken. Ein Beispiel der Hannover Messe waren tanzende Roboter. Regelmäßig bildete sich vor dem Stand eine Gruppe von Zuschauer:innen, die mit Smartphones filmten.

Mit etwas Glück landen diese Videos auf Social-Media-Plattformen und bekommen so organische Reichweite. Auch wenn die Zielgruppe damit möglicherweise nicht genau getroffen wird, wird die Marke dennoch sichtbar.

Dafür ist eine entsprechende Platzierung allerdings wichtig. Ein Tipp: Selbst den Stand nach solchen Eyecatchern checken und diese abfilmen. Was ist dann im Bildausschnitt zu sehen? In diesem Bereich sollten Logos oder Wiedererkennungsmerkmale platziert werden. Wichtig: Wer sein eigenes Angebot kennt, sieht es natürlich mit anderen Augen als jemand, der es noch nicht kennt. In dem Fall ist niemand seine eigene Zielgruppe – bestenfalls werden externe Vertraute hinzugezogen, die vorab ihren Blick schweifen lassen.