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6 Fehler, die du beim Content-Marketing machst – und wie du sie behebst

Content-Marketing – das ist doch einfach ein paar Texte schreiben, oder? Nein, sagt Bernadette Zagermann von Eminded. Sie zeigt sechs Fehler und ihre Lösungsansätze.

8 Min. Lesezeit
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Bernadette Zagermann ist Content-Marketing-Managerin bei eMinded. (Foto: Bernadette Zagermann)


Content-Marketing – die Disziplin, mit Inhalten aller Art bestimmte Ziele zu erreichen. Verstanden wird es oft als: „Ich lasse mir billig Texte fabrizieren, die kommen auf meine Seit, dann kriege ich Top-Rankings und schon kaufen die Leute meine Waschmaschinen.“ So einfach ist es aber nicht.

Bernadette Zagermann ist Content-Marketing-Managerin bei der Münchner Onlinemarketing-Agentur Eminded und hat sechs gängige Fehler beobachtet. Sie erzählt, wie du dich selbst ertappst und wie du daran arbeiten kannst.

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1. Du hast ein falsches Verständnis von Content-Marketing – und keine Strategie

Nehmen wir an, du bist eine Agentur – und in deinem Blog behandelt alles, was mit Onlinemarketing zu tun hat oder haben könnte. Du behandelst Themen, weil sie „irgendwie wichtig in der Branche“ sind, ob das mit deinen Leistungen zu tun hat oder nicht. Du verwendest den Content nirgends anderweitig, weil der nie so richtig passt. Außerdem kommst du nur unregelmäßig zur Produktion oder Veröffentlichung. Kennst du das? Dann fehlt dir eine solide Content-Strategie – was vielleicht an deinem Verständnis der Disziplin liegt.

„Content-Marketing wird oft als etwas Einfaches gesehen, was man schnell machen kann. Aber wenn keine richtige Strategie dahinter steht, dann macht man viel für die Katz“, sagt Zagermann. Es ist ein Commitment, keine Kampagne. Wahllos einzelne Rankings auf wahllose Keywords abzugreifen, funktioniert nicht.

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Zuallererst musst du Zielgruppenrecherche beitreiben und Kanäle wählen, Personal und die Verantwortlichkeiten klären, damit eine Regelmäßigkeit gegeben ist. Zagermann empfiehlt, sich anfangs auf wenige Themen zu spezialisieren. Ein wilder Themenmix „kann so rüberkommen, als hätten sie keine Expertise in irgendeinem Themengebiet“.

Im Falle der Beispiel-Agentur ist ein Fokus auf die Leistungsbereiche sinnig: Ist es eine SEO-Agentur, zeigt Nischen-SEO-Content deutlich mehr Expertise und Autorität als willkürlicher Content zu Social Media, DOOH oder Connected TV. Steht diese Kernautorität, kann bei freien Kapazitäten immer noch erweitert werden.

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2. Deine Ziele sind entweder nicht existent oder unerreichbar

Zur Strategie gehören Ziele, die mit dem Content erreicht werden sollen. Zagermann kennt drei Fehler: keine, unklare oder unrealistische Ziele. „Wir machen jetzt Content, weil wir mehr Kunden gewinnen wollen“, hat sie oft gehört. Aber: Wie viel mehr? Mehr als was? Unrealistisch ist es, wenn das Verhältnis verlorengeht – wenn Kund:innen über Nacht Conversions verfünffachen wollen. Oder dass Content viral gehen muss. Es gab zwar Fälle, in denen Unternehmens-Content über Nacht viral ging. „Aber das ist natürlich selten der Fall.“

Zuerst brauchst du eine Basis für einen Vergleich – wie also die wichtigen KPI aktuell aussehen. Zweitens müssen dann konkrete Zahlen festgelegt werden, beispielsweise „X % mehr Leads“, bezogen auf die Vergleichsbasis. Drittens muss eine Verhältnismäßigkeit gegeben sein. Wahrscheinlich kann niemand die Umsätze in einer Woche mit Content-Marketing verfünffachen.

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Zagermann würde im Zweifel niedriger ansetzen – du kannst später  noch nach oben schrauben. Auch die Zielsetzung im Content-Marketing musst du erlernen und ausprobieren.

3. Du „brauchst kein SEO“

Manchmal gibt es die Idee: Menschen kommen auf meine Homepage und stöbern durch meinen Blog. „Das passiert nur dann, wenn man sich schon mit dem Unternehmen befasst hat“, sagt Zagermann. Menschen suchen aber meist bei Google – selbst wenn sie das Produkt oder die Firma bereits kennen. Das sind dann zum Beispiel Branded Keywords, also wenn sie beispielsweise „t3n Marketing Ressort“ suchen, anstatt auf t3n.de das Marketing-Ressort unter „Themen“ anzuklicken.

„Klar kannst du ein Thema aufgreifen – aber wenn es nicht gesucht wird, dann wird niemand deinen Content finden.“ Damit dein Content gelesen, gesehen oder gehört wird, braucht es zwangsweise SEO. Das heißt: Keyword-Recherchen anstellen und hier vor allem die Suchintention beachten.

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Suchen Menschen nach „Content Marketing“, wollen sie wissen, was das überhaupt ist. Bei „Content Marketing Tipps“ sind sie mit der Disziplin vertraut und möchten Hilfe. Beim Suchvolumen gilt nicht: je höher, desto besser. Denn das höchste Suchvolumen haben generische Begriffe, dort ist auch die höchste Konkurrenz. Longtail-Keywords zu nutzen, kann daher erfolgreicher sein.

4. Dein Content ist egozentrisch

Nehmen wir an, du produzierst Füller. Wie sehen deine Texte aus? „Unser Füller hat ein ergonomisches Schreibstück. Er verbraucht 30 Prozent weniger Tinte als herkömmliche Füller dank optimierter Kapillarwirkung. Unser nachhaltiger Füller hat eine Feder aus rostfreiem Stahl, deren Spitze mit platinhaltiger Legierung aus der Nickelgruppe überzogen ist! Denn die Firma Füllerhersteller achtet auf Qualität!“

Solcher Content dreht sich ausschließlich um dich und deine Produkte. Das Problem: So erzeugst du kein Interesse, kein Vertrauen, das Gefühl bei Kund:innen, gesehen zu werden, und schon gar nicht, dass Menschen zu deinem Content zurückkehren. Es gibt eine alte Marketing-Regel: „Verkaufe nicht den Nagel, sondern das Bild an der Wand.“ Ähnlich sollte es mit deinen Texten sein.

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Im Füller-Beispiel: Bei der Ergonomie könntest du aufgreifen, dass nach der Abiklausur die Finger schmerzen oder krampfen – nicht mit deinem Griffstück. Erwähnte Optimierungen brauchen ein Vorher-Nachher-Szenario, damit Kund:innen die Verbesserung verstehen. Der Aufbau der Feder könnte für ein schöneres Schriftbild sorgen oder dafür, dass der Füller länger hält. All diese Szenarien betrachten das Produkt aus der Sicht der Kund:innen, die Probleme haben – die vom Füller gelöst werden.

Für die Umsetzung ist natürlich Zielgruppenrecherche die Basis, betont Zagermann. Es muss klar sein: Wer sind die Buyer-Personas und welche Pain-Points haben sie? Nur dann kannst du den Nutzen hervorheben. The Female Company macht das auf Instagram sehr gut – regelmäßig nehmen sie ernsthafte Sorgen von Menschen mit Uterus auf und enttabuisieren sie.

Zagermanns Tipp: Storytelling nutzen. Das zwingt dich, anders zu denken als in Produkteigenschaften. Das Produkt wird dabei in einer Welt eingebettet. Die Geschichte wird um das Produkt erzählt und holt potenzielle Kund:innen ab – sei es die Unternehmensgeschichte, Produktentwicklung, Behind-The-Scenes oder Alltagsszenen. Dabei können es Geschichten sein, mit denen sich jede:r identifizieren kann – oder aber eine fiktive, kreative Story. Auch dafür benötigt es aber Wissen um die Buyer-Persona und ihre Bedürfnisse.

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Die Geschichten können auch aus verschiedenen Perspektiven (beispielsweise Helden-, Vogel- und Antagonisten-Perspektive) erzählt und in verschiedenen Formaten bedient werden, die einander unterstützen: Beispielsweise wird die große Geschichte in einem Blogbeitrag erzählt und einzelne Teile davon als Audio- oder Videoclips verwendet – Blog und Tiktoks und Reels können außerdem aufeinander verlinken. Nicht nur Content-Recycling, sondern auch Story-Recycling ist möglich!

5. Dein Content ist der gleiche wie der deiner Konkurrenz und deren Konkurrenz

Der Workflow: Ein Keyword bietet Potenzial für ein Evergreen-Thema. Strategisch klug ist der Blogbeitrag, der kann einfach optimiert und aktualisiert werden. Schnell schauen, was die Konkurrenz macht – und dann die W-Fragen abarbeiten.

Dabei kommen Texte raus, die nett zu lesen sind – die aber weder spannend sind, noch wird deutlich machen, wer sie verfasst hat. Wie oft liest du Ratgeber und kannst dir partout nicht merken, welches Unternehmen oben im Header steht? Das ist dann austauschbarer Content. Der bringt dir vielleicht Rankings, aber nicht unbedingt Awareness, und spannend ist es in der Regel auch nicht.

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Zagermann sagt: „Viele Sachen werden ein bisschen reproduziert. Man kann ja nicht alles neu erfinden.“ Hilfreich ist es dabei zu wissen, was das eigene Unternehmen, die Produkte, Werte und Vision von der Konkurrenz unterscheidet. Das sollte im Content auch umgesetzt werden. Das Minimum ist aber: den Content sorgfältig zu erstellen und im Zweifel auch in grafische Inhalte zu investieren. Die Wagner Group, Hersteller von Farbsprüh- und Farbspritzgeräten, wertet seine Blogbeiträge zu den verschiedenen Pumptechniken beispielsweise durch anschauliche Scroll-Animationen auf:

Screenshot einer Scroll-Animation der Wagner Group

Wie eine Turbine funktioniert, kann ich mir lange durchlesen – oder durch die Scroll-Animation erleben. (Screenshot: Wagner/t3n)

Hilfreich ist auch für diesen Punkt: Storytelling. Und das können alle machen, sagt Zagermann: „Jedes Unternehmen kann was von sich erzählen.“ Vor allem B2B-Kund:innen würden sich aber oft nicht trauen, von klassischen Formaten abzuweichen.

Ziehl-Abegg ist ein B2B-Unternehmen, das Ventilatoren verkauft. Sie nutzen Tiktok als Employer-Branding-Kanal und wandeln Trends so um, dass sie als solche erkennbar sind, aber trotzdem die Mitarbeitenden im Fokus stehen.

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Edeka und Ikea sind im Audio-Bereich nennenswert: Ikea hat im Podcast „Im Leben und daneben“ den Slogan „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ weitergedreht: Sie reden nicht nur über Wohnungseinrichtung, sondern über das Leben, das zu Hause passiert. Edeka, liebt bekanntermaßen Lebensmittel, behandelt im Podcast Ernährungsthemen – von Nachhaltigkeit zur Ernährungsberatung.

Zagermann nennt außerdem die Firma Blendtec, die von 2006 bis 2020 eine Youtube-Serie produziert hat. Sie haben alles in ihren Mixer geworfen – Böller, Amazons Alexa, iPhones und Stifte.

Wie mutig darf ich sein?

Die Angst vor Shitstorms und Social-Media-Fails ist groß. Eigentlich heißt es, Provokation würde Aufmerksamkeit garantieren, die folgende Welle an Streit will aber niemand. Zagermann hält wenig von Provokation, Beleidigungen oder Diskriminierungen: „Ich bin kein Fan davon, negativ ranzugehen. Mit Beleidigungen weiß man nie, wen man trifft. Ich bin dafür, das Positive in den Fokus zu rücken.“

Schwierig findet sie auch die Reaktion auf Katastrophen. „Sämtliche Unternehmen haben den Ukraine-Krieg in Marketingkampagnen mit aufgenommen. Es war ja sehr umstritten, inwieweit man den Krieg für sich genutzt hat.“ Der Grat zwischen ehrlich helfen wollen und die Aufmerksamkeit für sich nutzen wollen ist sehr schmal.

6. Deine Verteilung ist Zufallsprinzip

Ein Content-Piece ist fertig – und nun? Der Link wird spontan im Newsletter oder in die Instagram-Story gesetzt, das war es dann. Stattdessen sollte auch die Verteilung grundsätzlich strategisch sein. Denn: „Mit Content kann man gut Synergieeffekte nutzen.“

Social-Media- und Blog-Content könnte beispielsweise inhaltlich koordiniert werden. Social-Inhalte können in die Blogartikel eingebunden werden. Auf Social Media können die Blogbeiträge organisch beworben werden, indem das Thema aufgegriffen und der Link über die Bio, Linktree oder Story geteilt wird. Dazu kommen Paid-Maßnahmen.

Übrigens: Arbeiten mehrere Agenturen an deinem Content, beispielsweise eine Agentur für deinen Blog und eine für deine Social-Media-Kanäle, dann sollten sie zusammenarbeiten, um Synergieeffekte zu nutzen. Bei vielen Agenturen herrsche in solchen Situationen Konkurrenzdenken, hat Zagermann erlebt. Dabei könnten bei einer engen Zusammenarbeit beide von besseren Erfolgen profitieren: Beide hätten mehr Themen zur Auswahl, könnten mit verschiedenen Formaten spielen und sie kombinieren und am Ende befeuern sie gegenseitig die Performance. Win-Win-Win für beide Agenturen und die Kundschaft.

Fazit: Content braucht Zeit und Geld

Ein Symptom dafür, dass du die Fehler machst: Content muss für dich schnell und billig sein. Aber Content ist keine Google-Ads-Kampagne. „Content braucht auf jeden Fall Zeit. Daran kann man nicht rütteln.“ Schon in der Erstellung: Briefings, Konzepte, Brainstorming und Ausführung brauchen Zeit – und damit Geld. Bei Billigtexten werden aus unzureichenden Briefings Worthaufen, die grammatikalisch korrekt, aber inhaltlich ohne Aussage sind.

Diese Texte bringen dich nicht weiter. Selbst wenn sie Rankings erzielen, sorgen sie für hohe Absprungraten (weil der Inhalt die Frage nicht beantworten kann), Verständnisfragen, einen negativen Eindruck von Website und Firma, und verwerten kannst du sie auch nicht. Zagermann hat Erfahrung mit solchen Texten: „Da sieht man teilweise gruselige Texte. Da überarbeitest du diesen Text länger, als wenn du ihn selber geschrieben hättest.“

Stattdessen zählt: Klasse statt Masse. Hochwertiger Content ist bedeutend teurer – kann aber die gesteckten Ziele erfüllen.

Content muss nicht nur erstellt, sondern auch gepflegt werden: „Content Marketing ist nicht einfach abgehakt, sobald man Inhalte online gestellt hat.“ Google rollt Updates der Suchalgorithmen aus, die Konkurrenz optimiert ebenfalls und Evergreen-Inhalte müssen regelmäßig auf neue Entwicklungen geprüft werden. „Das finde ich auch das Schöne am Content: dass man nie aufhört, sondern immer weiter dran arbeiten kann.“

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