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12 Conversion-Tipps von Top-Profis

Gute Conversion-Optimierung ist immer eine Mischung aus Best Practice und individuellen Tests. (Bild: thodonal88 / shutterstock)

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Gute Conversion-Optimierung ist immer eine Mischung aus Best Practice und individuellen Tests. Und gute Conversion-Optimierung schaut nicht nur auf den Kauf-Button, sondern auch aufs große Ganze. Lerne von den Besten, wie die perfekte Mischung aussieht.

Es war nie einfacher, einen Shop, eine Website oder einen Blog ins Netz zu bringen. Aus diesem Grund war der Wettbewerb auch nie härter. Wer erfolgreiche Websites betreiben will, für den beginnt die richtige Arbeit mit dem Launch. Und sie hört nie auf. Customer-Centricity bedeutet, auf das Feedback, das User explizit oder durch ihr Verhalten zum Ausdruck bringen, zu hören. Diese sechs Profis haben jahrelang Usern zugehört und Optimierungsprozesse durchgeführt oder begleitet.

Das sind ihre Tipps:

Think big

André Morys, Gründer von Konversionskraft

Die gute Conversion-Optimierung ist die, die Verhaltensänderung induziert. Aus diesem Grund wäre es ein Fehler, nur an kleine Optimierungen auf Einzelseiten zu denken. Das ist wichtig, aber nur ein Teil der Aufgabe. Der andere Teil ist die Frage, ob durch grundlegende Veränderungen in der Positionierung, im Angebot oder im Design nicht noch viel mehr Conversions zu erzielen sind.

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Der „fröhliche“ Testfehler

Erin Weigl, Principal Designer bei Booking.com

Negative Ergebnisse im Test kann man als Versagen betrachten, man kann sie aber auch als „oh, das ist interessant“ sehen. Sie bieten eine Möglichkeit zum Weiterlernen. Wer keine Testfehler macht, testet nicht genug. Und wer sich von schiefgegangenen Tests frustrieren lässt, hat kein ergebnisoffenes Mindset.

Speed first

Sebastian Bomm, Director User Experience bei Rose Bikes

Wie passend für den Conversion-Chef eines Herstellers, der vor allem mit Rennrädern groß wurde: Für Sebastian ist der wichtigste Erfolgsfaktor im E-Commerce die Geschwindigkeit des Lernens. Dafür braucht es Prozesse. Wie schnell lässt sich ein offensichtlicher Fehler korrigieren? Braucht diese Korrektur eine Freigabeschleife durch Marketing, IT oder die Rechtsabteilung? Und wie agil funktioniert ein Test-Setup. Wer darf Tests aufsetzen? Wie einfach geht das (mithilfe von Tools) und wie schnell werden daraus Veränderungen in die Website gebracht.

Fang beim Check-Out an

Christoph Rottler, Head of Consulting bei Kameleoon

Je weiter du vom Check-Out entfernt mit dem Testen anfängt, umso weniger kannst du nachweisen, dass die Veränderungen für dein Conversion-Ziel „mehr Bestellungen“ verantwortlich sind. Rottler empfiehlt, dass man sich rückwärts zur Customer-Journey vom Check-Out wegbewegt. Er betont aber auch, dass man keinesfalls übersehen sollte, dass man das große Ganze nicht aus den Augen verlieren darf. Kleine Optimierungen „lösen jedoch das eigentliche Problem nicht“, so Rottler. Er empfiehlt eine Tabelle mit Test-Priorisierung. Von „bold“ nach detailliert, von wichtig bis „hat Zeit“.

Produktsortierung: Teuer zuerst

André Morys, Gründer von Konversionskraft

Teste mal die Default-Sortierung von teuer nach billig. Der erste sichtbare Preis setzt die Referenz, den Anker. Möglicherweise ist der Gesamtumsatz höher. Die Wahrnehmung von Produkten wird eindeutig auch vom Preis getrieben. Der Preis wirkt auf das Belohnungssystem des Menschen und verschiebt die Entscheidung aus der kognitiven in die emotionale Ebene.

Hör den Kunden zu

Sebastian Bomm, Director User Experience bei Rose Bikes

Werte das Feedback aus, dass du von Kunden bekommst, zum Beispiel in Bewertungen oder Service-Calls. Bei Rose hat man festgestellt, dass viele Kunden Schwierigkeiten hatten, einzuschätzen, welches der angebotenen Räder besser zum Kunden passt und welches nicht. Man führte die „selbstsprechenden Listings“ ein, eine Art Energieausweis für bestimmte Produktmerkmale. 83 Prozent aller User finden diese Form der Darstellung besser. Sie wirkt auf den ersten Blick etwas zu stark vereinfacht, aber davon lassen sich auch die Profis nicht abschrecken. Sie können Details in der Tiefe recherchieren.

Die Herkunft des Users entscheidet über sein Verhalten

Felix Schirl, Gründer von trbo

Und zwar nicht die geographische Herkunft (wobei die vielleicht auch), sondern der Referrer, die letzte Website, die der Nutzer aufgerufen hat. User, die zum Beispiel von Google kommen, tendieren zum schnellen Absprung, wenn die gefundene Landeseite nicht die Erwartungen erfüllt. Eine Taktik, um diesen Absprung zu verhindern, ist, auf der Landeseite Empfehlungen und Navigationselemente prominent anzubieten. Eine reduzierte Bounce-Rate wirkt sich gut auf die Platzierung in den Ergebnisseiten der Google-Suche aus. Und wenn die Empfehlungen zu den Bedürfnissen der Kunden passen, winkt auch mehr Umsatz. Für Galeria Karstadt Kaufhof konnte Schirl mit dieser Taktik die Bounce Rate um neun Prozent senken.

Achte auf die Ladezeiten

Erin Weigl, Principal Designer bei Booking.com

Es ist außer Mode gekommen, sich Gedanken um die Megabyte-Größe von Assets zu machen. Gute Content-Management-Systeme setzen zu große Bilder in web-verträgliche Größen um und schreiben meistens auch zumindest akzeptablen Code. Aber der Teufel steckt im Detail. Erins Tipp: Teste die Website-Performance mit externen Tools und lass dich alarmieren, wenn Grenzwerte überschritten werden. „Performance hat vor allem bei großen Websites immer riesige Wirkung auf die Conversion“, so Erin Weigl. Sie schmeißt schon mal einen von zwei Webfonts raus, um die Anzahl der Server-Calls zu reduzieren.

Man kann nicht genug loben

André Morys, Gründer von Konversionskraft

Belohne den Fortschritt der Kunden. Wenn du Kunden im Kaufprozess aktiv begleitest und die durchgeführten Schritte kommentierst, sinkt die Abbruchrate. Der Hintergrund dieses Tipps ist, dass Belohnungen Endorphine ausschütten und beim Kunden Begeisterung auslösen. André liebt das Kano-Modell, denn es stellt eben nicht nur die Frage, wie funktioniert ein Online-Shop gut, sondern auch: Wie gestaltet man ihn so, dass es Spaß macht, ihn zu benutzen?

Zum Weiterlesen:

Die Hassliebe Exit-Intent

Felix Schirl, Gründer von trbo

Wenn die Maus den Browserrand berührt, ist das ein Indiz dafür, dass der User die Seite verlassen will. Oft tauchen dann Popups auf, die den User daran hindern wollen. Das Format ist umstritten, weil es „lästig“ ist. Trbo hat beim Kunden SonnenklarTV aber gemessen, dass die Conversion steigt. Felix Schirl: „Setzt einen Exit-Gutschein punktuell und nicht flächendeckend“. Die Ausspielung eines Gutscheins in Verbindung mit „Entscheide jetzt“ hilft vor allem bei Kunden, die unsicher sind. Das lässt sich zum Beispiel an den Verhaltensmustern auf der Website ablesen.

Mache die Kunden zu Helden

Philip Spreer, Standortleiter Hamburg bei Elaboratum

Lass dich nicht von Shop-Software-Templates verführen. Die Standardvorlagen reichen nur, um ein Projekt auf die Seite zu bringen. Sie gehen aber nie auf die konkrete Zielgruppe ein. Für Haix, einen Hersteller von Arbeitskleidung, optimierten Spreer und sein Team die Produktseite für Arbeitsschuhe. Sie entwickelten satte neun neuropsychologische Hypothesen, wie sich die Seite optimieren lässt. Die stärkste war vermutlich, dass das sachliche Produktbild keine Emotionen transportiert. „No fit for heroes“ lautete die Analyse. Das Bild wurde ausgetauscht gegen eines, bei dem die angebotenen Schuhe im harten Arbeitsalltag von Straßenarbeitern zu sehen sind.

Nach allen Optimierungen verbesserte sich die Conversion um ein Drittel und der Umsatz stieg um 26 Prozent.

Die Empfehlung neu denken

Philip Spreer, Standortleiter Hamburg bei Elaboratum

Üblicherweise empfehlen Shop-Systeme dem Kunden alternative Produkte zu dem gerade betrachteten. Das verkennt, dass nicht jeder Nutzer schon nahe an der Kaufentscheidung ist. Teste als Recomendation auch die Ausspielung von Ratgebern, Konfiguratoren oder Bestenlisten. Recomendations sind (auch) das digitale Pendant zur Beratung im Laden. Das gilt auch unmittelbar vor dem Kaufabschluss.

Bonus-Tipps für den Workflow

Jenseits dieser konkreten Hinweise zur Verbesserung deiner Teststrategie und der zu testenden Taktiken haben Erin Weigl und André Morys auch noch zwei Hinweise, die auf den Prozess fokussieren, der ein Unternehmen agiler, wissbegieriger und damit kundenzentrierter macht.

Wer testet, muss auch ändern dürfen

Erin Weigl, Principal Designer bei Booking.com

Der Optimierer muss selbst Hand anlegen können und das nicht mit vielen Mitarbeitern abstimmen müssen. Komplexe Silo-Prozesse führen nicht nur dazu, dass die Testgeschwindigkeit langsamer wird, sondern dass die Tester auch frustriert sind. In den meisten Fällen denken Tester agiler als Marketing oder IT. Diese werden nur ins Boot geholt, wenn wirklich wichtige Fragen zu beantworten sind, etwa die nach einem grundlegenden Redesign.

Gescheiterte Tests unbedingt wiederholen

André Morys, Gründer von Konversionskraft

Wenn ein Test nicht funktioniert, heißt das nicht, dass das Prinzip nicht funktioniert. Wiederholt erfolglose Tests mit anderen Parametern.

Gesammelt von Frank Puscher.

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