In Teil eins der Serie zum Finden des richtigen Content-Marketing-Partners haben wir die fünf Dimensionen erfolgreichen Content-Marketings vorgestellt. Zur Erinnerung:

Die fünf Dimensionen erfolgreichen Content-Marketings. (Grafik: Eck Consulting)

Heute wollen wir die einzelnen Dimensionen detailliert beschreiben.

Ohne die passende Strategie und eine strukturierte Herangehensweise ans Content-Marketing lauft ihr Gefahr, dass selbst eure besten Inhalte nicht von euren Kunden wahrgenommen werden – ergo: Eure Bemühungen verlaufen im Sande.

Erfolgreiches Content-Marketing bedarf klarer Planung und Steuerung auf Grundlage eines integrierten Ansatzes. Wir empfehlen, besonders großen Wert darauf zu legen, dass die Agentur Content als ein Instrument im Rahmen der Customer-Journey versteht und euch kompetent vermitteln kann, welche Funktion er in den einzelnen Phasen erfüllt. Aufgrund der dem Content-Marketing eigenen Mechanik ist zudem wichtig, das Thema nicht nur in Form vereinzelter Kampagnen anzugehen, sondern einen festen Regelbetrieb zu etablieren.

Ferner sollte Content-Marketing insgesamt nicht isoliert, sondern in einem größeren Kontext verstanden werden – sprich als Teil des gesamten Marketing-Mix. Denn viele der Stärken von Content machen sich erst dann wirklich bezahlt, wenn man ihn mit anderen Instrumenten kombiniert, zum Beispiel mit Data-Based Marketing-Methoden.

Ein weiterer, erfolgskritischer Faktor ist das Controlling. Was hilft euch Content, wenn ihr nicht messen könnt, ob er seine intendierten Ziele und Zielgruppen auch tatsächlich erreicht hat? Im Übrigen solltet ihr Controlling – daher auch die Verortung des Punktes unter Strategie – nicht als isolierte, touchpoint-spezifische KPIs verstehen, sondern stattdessen fragen: Wie kann ich den tatsächlichen Impact meines Contents messen?

Obwohl sich Content-Marketing und Journalismus in einigen Aspekten unterscheiden, gibt es verschiedene redaktionelle Fähigkeiten, die erfolgreiches Content-Marketing ausmachen. Hochwertige Content-Stücke (Text, Bild, Video) entwickeln zu können, ist eine davon – und gehört zu den essentiellen Eckpfeilern.

Weil die Inhalte vor allem die jeweils anvisierten Zielgruppensegmente erreichen sollten, braucht es Menschen mit journalistischem Sachverstand, die es verstehen, Inhalte aus der Perspektive des Publikums zu denken und zu erstellen. Ebenfalls wichtig: Ein genaues Verständnis davon, wie Inhalte im Internet funktionieren und wie sie in der analogen Welt genutzt werden können. Taktiken wie Agenda Surfing oder Content Curation gehören genauso zum Handwerkszeug wie SEO. Hieraus ergeben sich übrigens auch strukturelle Anforderungen. Eine in dieser Dimension starke Agentur sollte auf eine redaktionelle Infrastruktur zugreifen können und ein Konzept haben, wie es den Kunden daran anbindet.

Neben der Kreation reiner Textinhalte spielen multimediale Formate eine immer wichtigere Rolle im Content-Marketing. Dabei ergänzen die unterschiedlichen Content-Formate einander. So finden Videos heute nicht nur auf einer einzigen Plattform statt, sondern werden über Youtube, Facebook, Blogs, Twitter, Messenger etc. ausgespielt. In der Regel werden textuelle Beiträge genutzt, um deren Sichtbarkeit im Web zu erhöhen. Bilder – und hierbei besonders Infografiken – machen textbasierte Inhalte erfolgreicher. Hinzu kommen immer häufiger auch Audio-Inhalte wie Podcasts, die wiederum durch Blog- oder Magazininhalte vorgestellt werden.

Content-Marketing besteht also sinnbildlich aus einer Vielzahl an Mosaiksteinchen, die am Ende das „Big Picture“ ergeben. Auf den Unternehmensalltag übertragen spiegeln die Mosaiksteinchen euren Content und das „Big Picture“ eure Reputation und die Wirkung auf den Betrachter wider.

Neben der Fähigkeit, verschiedene Themen über diverse Medien und Formate hinweg ansprechend aufzubereiten, ist es für erfolgreiches Content-Marketing notwendig, das nötige crossmediale Know-how zu besitzen, um ein optimales Zusammenspiel zu orchestrieren und so Synergieeffekte zu erzielen. Auf diese Weise wird das Potential verschiedener Kanäle und Distributionsformen konsequent ausgeschöpft.

Je nach Zielgruppe stehen bestimmte Medienarten mehr oder weniger im Fokus. Entsprechend solltet ihr die Kompetenzen priorisieren, die euer kommender Partner mitbringen sollte. Passt die Checkliste also euren individuellen Anforderungen an.

Um den Content den Zielen entsprechend verbreiten zu können und eure Zielgruppen so mit minimalen Streuverlusten zu erreichen, braucht es ein fundiertes Verständnis von Digital-Marketing in all seinen Facetten. Dies schließt zum Beispiel die Nutzung von Social-Media-Kanälen oder Paid-Media-Maßnahmen mit ein. Wichtig: Eine hochwertige Content-Marketing-Strategie betrachtet die einzelnen Touchpoints differenziert. Wer alles über einen Kamm schert, agiert zu undifferenziert.

Nicht nur die Inhalte sollten intelligent verwoben sein, sondern auch die Touchpoints. Das Generieren und Nutzbarmachen von Daten stellt eines der großen Potentiale von Content-Marketing dar. Daher braucht es Know-how über das Zusammenspiel von Content, jeweiligem Touchpoint und Distributions- bzw. Promotionsoptionen. Ebenfalls relevant im Kontext der Content-Distribution ist das Thema Influencer-Relations.

Weil nahezu jeder Bereich des Digital Marketings mit Content-Marketing zusammenhängt, solltet ihr bei der Wahl eurer Content-Marketing-Agentur darauf achten, dass diese möglichst interdisziplinär besetzt ist und Kompetenzen in vielen Disziplinen des Digitalmarketings besitzt.

Ausgeprägtes Strategieverständnis, hochwertige Inhalte sowie deren zielgruppengerechte Distribution stellen die eine Seite von erfolgreichem Content-Marketing dar. Ebenso essentiell ist allerdings auch, auf eine ausgeprägte Technologiekompetenz zurückgreifen zu können. Denn Inhalte und Technik sind heute untrennbar miteinander verbunden. Ein Thema wie die immer wichtiger werdende automatisierte und datenbasierte Personalisierung von Inhalten verdeutlicht dies. Dabei gilt: Nur wer weiß, was aktuell technisch machbar ist, kann das Maximum für euch herausholen.

Deshalb braucht ein erfolgversprechendes Content-Marketing-Setup immer auch Technologie- und Entwicklungskompetenzen, etwa um Websites, Mobile Apps und andere technologische Applikationen agil realisieren zu können. Daher sind State-of-the-Art-Webentwicklung sowie die ständige Auseinandersetzung mit technologischen Trends essentiell. Auch die Themen Daten, (advanced) Analytics und Marketing-Automation sind für ein erfolgreiches Content-Marketing relevant.

Anhand der fünf Dimensionen erfolgreichen Content-Marketings habt ihr nun einen guten Überblick der Kompetenzen, die es braucht, um erfolgreiches Content-Marketing realisieren zu können.