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Ratgeber

Die richtige Content-Marketing-Agentur finden: Das sind die fünf wichtigsten Faktoren

(Grafik: Shutterstock)

Content-Marketing ist zu einem wichtigen Thema geworden – das viele an einen Partner abgeben möchten. Wie sie den richtigen finden, zeigt diese Serie, in der in diesem Teil die wichtigsten Kriterien detailliert beschrieben werden.

In Teil eins der Serie zum Finden des richtigen Content-Marketing-Partners haben wir die fünf Dimensionen erfolgreichen Content-Marketings vorgestellt. Zur Erinnerung:

Die fünf Dimensionen erfolgreichen Content-Marketings. (Grafik: Eck Consulting)

Heute wollen wir die einzelnen Dimensionen detailliert beschreiben.

Strategie

Ohne die passende Strategie und eine strukturierte Herangehensweise ans Content-Marketing lauft ihr Gefahr, dass selbst eure besten Inhalte nicht von euren Kunden wahrgenommen werden – ergo: Eure Bemühungen verlaufen im Sande.

Erfolgreiches Content-Marketing bedarf klarer Planung und Steuerung auf Grundlage eines integrierten Ansatzes. Wir empfehlen, besonders großen Wert darauf zu legen, dass die Agentur Content als ein Instrument im Rahmen der Customer-Journey versteht und euch kompetent vermitteln kann, welche Funktion er in den einzelnen Phasen erfüllt. Aufgrund der dem Content-Marketing eigenen Mechanik ist zudem wichtig, das Thema nicht nur in Form vereinzelter Kampagnen anzugehen, sondern einen festen Regelbetrieb zu etablieren.

Ferner sollte Content-Marketing insgesamt nicht isoliert, sondern in einem größeren Kontext verstanden werden – sprich als Teil des gesamten Marketing-Mix. Denn viele der Stärken von Content machen sich erst dann wirklich bezahlt, wenn man ihn mit anderen Instrumenten kombiniert, zum Beispiel mit Data-Based Marketing-Methoden.

Ein weiterer, erfolgskritischer Faktor ist das Controlling. Was hilft euch Content, wenn ihr nicht messen könnt, ob er seine intendierten Ziele und Zielgruppen auch tatsächlich erreicht hat? Im Übrigen solltet ihr Controlling – daher auch die Verortung des Punktes unter Strategie – nicht als isolierte, touchpoint-spezifische KPIs verstehen, sondern stattdessen fragen: Wie kann ich den tatsächlichen Impact meines Contents messen?

Für erfolgreiches Content-Marketing…

  • … braucht es ein klares Strategieverständnis. Potentielle Agenturen sollten euch ein konsistentes Gesamtbild eures Content-Marketing-Verständnisses zeichnen und vermitteln können, wie Content wirkt. Dazu sind im Idealfall konkrete Cases hilfreich.
  • … ist ein klares Verständnis der Prinzipien des Content-Marketings eine wichtige Voraussetzung. Oft wird Werbung oder ein Magazin bereits als Content-Marketing ausgegeben.
  • … versteht sich Content-Marketing als Mittel zum Zweck, und es ist notwendig zu wissen, wie es in Kombination mit anderen (Online) Marketingaktivitäten funktioniert.
  • … solltet ihr Content-Marketing nicht als Allheilmittel ansehen.
  • … gilt es, moderne Verfahren der Zielgruppenanalyse zu verstehen – von MaFo über qualitative Methoden, zum Beispiel aus dem Design-Thinking-Koffer, bis zu datenbasierten Verfahren.
  • … braucht es einen Customer-Journey-orientierten Ansatz, der sich an den phasenspezifischen Bedürfnissen der Kunden orientiert.
  • … solltet ihr Content-Marketing in den Regelbetrieb integrieren und es nicht nur auf Kampagnenbasis betreiben.
  • … hat es sich bewährt, eine „Test-and-Adapt“-Denkweise an den Tag zu legen und nicht zu behaupten, genau zu wissen, dass eine spezifische Maßnahme mit absoluter Sicherheit funktioniert (was sie nicht tut!).
  • … solltet ihr standardisierte Verfahren zum Content-Controlling implementieren und klare Ziele definieren.

Content-Redaktion

Obwohl sich Content-Marketing und Journalismus in einigen Aspekten unterscheiden, gibt es verschiedene redaktionelle Fähigkeiten, die erfolgreiches Content-Marketing ausmachen. Hochwertige Content-Stücke (Text, Bild, Video) entwickeln zu können, ist eine davon – und gehört zu den essentiellen Eckpfeilern.

Weil die Inhalte vor allem die jeweils anvisierten Zielgruppensegmente erreichen sollten, braucht es Menschen mit journalistischem Sachverstand, die es verstehen, Inhalte aus der Perspektive des Publikums zu denken und zu erstellen. Ebenfalls wichtig: Ein genaues Verständnis davon, wie Inhalte im Internet funktionieren und wie sie in der analogen Welt genutzt werden können. Taktiken wie Agenda Surfing oder Content Curation gehören genauso zum Handwerkszeug wie SEO. Hieraus ergeben sich übrigens auch strukturelle Anforderungen. Eine in dieser Dimension starke Agentur sollte auf eine redaktionelle Infrastruktur zugreifen können und ein Konzept haben, wie es den Kunden daran anbindet.

Für erfolgreiches Content-Marketing…

  • … ist es notwendig, den gesamten Prozess der Inhalteproduktion von Ideenentwicklung über Erstellung bis zur Schlussredaktion kompetent abzudecken.
  • … braucht es Expertise in einem breiten Spektrum an Themengebieten bzw. sollte man über ein etabliertes Netzwerk zu freien Autoren verfügen, um auch spezialisierte Themen in notwendiger Tiefe zu bedienen.
  • … gilt es, Content in allen crossmedialen Formaten – On- & Offline, Short- & Longform – nachweislich verstanden zu haben und professionell umsetzen zu können.
  • … ist es sinnvoll, Agenda-Surfing in Echtzeit zu betreiben und somit auch über das notwendige technologische Know-how zu verfügen.
  • … sind Kompetenzen in der Kommunikation und im Community Management wichtig, um auch reaktives Content-Marketing zu betreiben.
  • … ist es ratsam, das Unternehmen bezüglich bereits vorhandenem Content zu analysieren und diesen effektiv zu nutzen (Content-Recycling).
  • … benötigt man Kompetenzen, Beiträge nicht nach einem Werbeprospekt klingen zu lassen, sondern nach redaktionellen Inhalten. Gleichzeitig sollte man verstehen, was aus SEO-Gesichtspunkten notwendig ist.
  • … nutzt man klare Instrumente bzw. Methoden, um zu wirklich zielgruppengerechten Inhalten zu kommen.

Multimedia-Creation

Neben der Kreation reiner Textinhalte spielen multimediale Formate eine immer wichtigere Rolle im Content-Marketing. Dabei ergänzen die unterschiedlichen Content-Formate einander. So finden Videos heute nicht nur auf einer einzigen Plattform statt, sondern werden über Youtube, Facebook, Blogs, Twitter, Messenger etc. ausgespielt. In der Regel werden textuelle Beiträge genutzt, um deren Sichtbarkeit im Web zu erhöhen. Bilder - und hierbei besonders Infografiken – machen textbasierte Inhalte erfolgreicher. Hinzu kommen immer häufiger auch Audio-Inhalte wie Podcasts, die wiederum durch Blog- oder Magazininhalte vorgestellt werden.

Content-Marketing besteht also sinnbildlich aus einer Vielzahl an Mosaiksteinchen, die am Ende das „Big Picture“ ergeben. Auf den Unternehmensalltag übertragen spiegeln die Mosaiksteinchen euren Content und das „Big Picture“ eure Reputation und die Wirkung auf den Betrachter wider.

Neben der Fähigkeit, verschiedene Themen über diverse Medien und Formate hinweg ansprechend aufzubereiten, ist es für erfolgreiches Content-Marketing notwendig, das nötige crossmediale Know-how zu besitzen, um ein optimales Zusammenspiel zu orchestrieren und so Synergieeffekte zu erzielen. Auf diese Weise wird das Potential verschiedener Kanäle und Distributionsformen konsequent ausgeschöpft.

Je nach Zielgruppe stehen bestimmte Medienarten mehr oder weniger im Fokus. Entsprechend solltet ihr die Kompetenzen priorisieren, die euer kommender Partner mitbringen sollte. Passt die Checkliste also euren individuellen Anforderungen an.

Für erfolgreiches Content-Marketing…

  • … ist es essentiell, qualitativ hochwertige (Online-) Bewegtbild-Formate zu konzipieren und zu produzieren.
  • … bedarf es der Erstellung von (Info-)Grafiken, statisch und animiert.
  • … sollte man Erfahrungen im Bereich Live-Streaming-Video, Webinare und Audio (Podcasts) aufweisen.
  • … ist die Fähigkeit zur Erstellung von Inhalten mit viralem Potential wünschenswert.
  • … sollte ein Zugang zu professionellen Fotografen und Grafikern vorhanden sein.
  • … erkennt man, welches Medienformat in welchem der zu bespielenden Themenfelder zielführend ist.
  • … gilt es, das Zusammenspiel der diversen Inhalte effektiv und anhand klarer Kriterien zu planen und zu koordinieren.

Digital- & Online-Marketing

Um den Content den Zielen entsprechend verbreiten zu können und eure Zielgruppen so mit minimalen Streuverlusten zu erreichen, braucht es ein fundiertes Verständnis von Digital-Marketing in all seinen Facetten. Dies schließt zum Beispiel die Nutzung von Social-Media-Kanälen oder Paid-Media-Maßnahmen mit ein. Wichtig: Eine hochwertige Content-Marketing-Strategie betrachtet die einzelnen Touchpoints differenziert. Wer alles über einen Kamm schert, agiert zu undifferenziert.

Nicht nur die Inhalte sollten intelligent verwoben sein, sondern auch die Touchpoints. Das Generieren und Nutzbarmachen von Daten stellt eines der großen Potentiale von Content-Marketing dar. Daher braucht es Know-how über das Zusammenspiel von Content, jeweiligem Touchpoint und Distributions- bzw. Promotionsoptionen. Ebenfalls relevant im Kontext der Content-Distribution ist das Thema Influencer-Relations.

Weil nahezu jeder Bereich des Digital Marketings mit Content-Marketing zusammenhängt, solltet ihr bei der Wahl eurer Content-Marketing-Agentur darauf achten, dass diese möglichst interdisziplinär besetzt ist und Kompetenzen in vielen Disziplinen des Digitalmarketings besitzt.

Für erfolgreiches Content-Marketing…

  • … ist Expertise im Content-Seeding nötig.
  • ... benötigt ihr Kompetenzen in den Bereichen Paid Media (SEA, Social Advertising, Retargeting etc.).
  • ... braucht ihr außerdem Know-how im Bereich Native Advertising.
  • ... gilt es, das Zusammenspiel verschiedener Touchpoints und deren Bedeutung für die Content-Distribution zu verstehen.
  • ... braucht es Experten in diversen Digitalmarketingbereichen (z.B. SEO, E-Mail Marketing, CRM, Social).
  • ... ist es hilfreich, Zugriff auf ein breit gefächertes, qualitativ hochwertiges Influencer-Netzwerk zu haben.

Technologie und Development

Ausgeprägtes Strategieverständnis, hochwertige Inhalte sowie deren zielgruppengerechte Distribution stellen die eine Seite von erfolgreichem Content-Marketing dar. Ebenso essentiell ist allerdings auch, auf eine ausgeprägte Technologiekompetenz zurückgreifen zu können. Denn Inhalte und Technik sind heute untrennbar miteinander verbunden. Ein Thema wie die immer wichtiger werdende automatisierte und datenbasierte Personalisierung von Inhalten verdeutlicht dies. Dabei gilt: Nur wer weiß, was aktuell technisch machbar ist, kann das Maximum für euch herausholen.

Deshalb braucht ein erfolgversprechendes Content-Marketing-Setup immer auch Technologie- und Entwicklungskompetenzen, etwa um Websites, Mobile Apps und andere technologische Applikationen agil realisieren zu können. Daher sind State-of-the-Art-Webentwicklung sowie die ständige Auseinandersetzung mit technologischen Trends essentiell. Auch die Themen Daten, (advanced) Analytics und Marketing-Automation sind für ein erfolgreiches Content-Marketing relevant.

Für erfolgreiches Content-Marketing…

  • … braucht es ein fundiertes Verständnis von Mobile & Apps.
  • ... sollten Websites standardmäßig mobile-friendly im Responsive Design entwickelt werden.
  • ... ist man ständig auf der Suche nach neuen technologischen Trends.
  • ... benötigt ihr Content-Analyse und Controlling-Tools.
  • ... gilt es, sich mit Marketing-Automation-Tools und Big Data auseinanderzusetzen, um Content anhand von individuellen Daten zu personalisieren.

Anhand der fünf Dimensionen erfolgreichen Content-Marketings habt ihr nun einen guten Überblick der Kompetenzen, die es braucht, um erfolgreiches Content-Marketing realisieren zu können.

Dies ist Teil #2 einer dreiteiligen Serie, in der wir die Frage beantworten, wie Unternehmen die richtigen Partner für ihr Content-Marketing finden können. Im kommenden dritten Part erklären wir schließlich, wie ihr auf den hier vorgestellten Kriterien den Suchprozess gestalten könnt.

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Eine Reaktion
nazeK

Danke für diesen ausfürhlichen Artikel.

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