Die Verlockung ist groß: Hier ein Blogbeitrag, dort ein paar ­Fotos. Und schon schießen die Umsätze durch die Decke. Aber so ­einfach ist es nicht. Nicht mehr. Die Themen sind besetzt, Kanäle bespielt, Claims abgesteckt. Gesehen zu werden, wird immer aufwendiger und teurer. Für Unternehmen bedeutet das, dass sie zielgerichteter vorgehen müssen.

1. Scompler
2. Contentbird
3. Buzzsumo
4. Dirico.io
5. Contently

Gefragt sind Content-­Marketing-Strategien, die es ermöglichen, zur Zielgruppe durchzudringen: mit relevanten Inhalten, die zum Handeln animieren. Das gilt für Unter­nehmen aller Größen und sogar für Solo-Selbst­­­­­stän­dige. „Wer Content produziert, braucht ein strategisches Grundgerüst“, betont ­Svenja Teichmann, Geschäftsführerin der Content-­Marketing- und ­Online-Agentur ­Crowdmedia in Hamburg.

Dieses Grundgerüst sollte laut der Expertin aus den Zielen, der Zielgruppe und der Kern-Story bestehen. Auch wenn es ­trivial klingt, stellen bereits die Ziele oft die erste Hürde dar: Unter­nehmen müssen sich zunächst klar darüber werden, welche ­Ziele sie mit ihrem Content-­Marketing erreichen wollen. Ist es die Besuchersteigerung auf der Website? Der Abverkauf im Shop? ­Sollen das Image verbessert oder die Bekanntheit eines Produktes gesteigert werden? Wichtig ist dabei, dass die gesteckten Ziele mithilfe von Kennzahlen messbar sind.

Das zweite Element dieses strategischen Grundgerüstes ist die Beschäftigung mit der Zielgruppe. Um sich in seine potenziellen Kunden hineinzuversetzen, ist ein geeignetes Mittel, sogenannte „Personas“ zu definieren – also Zielpersonen, die stellvertretend für die Zielgruppe stehen. Beruf, Hobby und Demografie gehören ebenso in die Charakterisierung wie ihre Interessen und vor allem ihre Probleme. Denn erst, wenn eine Firma weiß, ­welchen „Schmerz“ ihre Zielgruppe hat, kann sie relevante Inhalte erstellen. Und schließlich kommt es darauf an, welche Geschichte ein Unternehmen erzählen will. Themen zu besetzen oder gar zum Meinungsführer in bestimmten Themen­bereichen zu werden, ist vor allem für B2B-Unternehmen ­wichtig.

Aber auch im B2C-Sektor können sich Unternehmen als Problemlöser positionieren oder über ihre Inhalte ein bestimmtes Image pflegen. Solche strategischen Überlegungen gehören zum ­Content-Marketing. Auch und gerade kleine Unternehmen und Selbstständige sollten den strategischen Part nicht vernachlässigen. Wer über begrenzte Ressourcen verfügt, muss sie besonders zielgerichtet nutzen. „Auch Selbstständige sollten sich ein paar Stunden Zeit für die Content-­Strategie nehmen und sich insbesondere in die Bedürfnisse der Zielgruppe hineindenken“, rät Teichmann. Je größer das Unternehmen, desto komplexer wird der Strategiefindungsprozess.

Eine Herausforderung sind dabei immer wieder die Kanal-­Silos. Besonders in mittleren und großen Unternehmen entstehen ­Probleme im Content-Marketing oft dann, wenn verschiedene Personen involviert sind oder mehrere Kanäle in unterschied­licher Verantwortung gesteuert werden. Vertrieb, HR, ­Marketing, ­Support, Social Media, Website, SEO – alle benötigen ­Content. Also produzieren diese Abteilungen eigene Inhalte. Immer mehr und immer unübersichtlicher. Jeder für sich. Damit wird das System „Content-Marketing“ fehleranfällig. Dann kann es zum Beispiel passieren, dass Inhalte sich doppeln, sich ungewollt wieder­holen, sich falsche Querverweise einschleichen oder das gesamte Timing nicht mehr stimmt. „Es ist zielführender, Content kanalneutral zu erfassen“, empfiehlt Teichmann. In einem ­zweiten Schritt sollten dann passende Kanäle identifiziert und das Thema kanalspezifisch aufbereitet werden. Die zentrale Fragestellung lautet somit: Was ist das Thema – und wie kann man es in den Kanälen spielen?

Damit eine Content-Marketing-Strategie mit kanalneutraler Content-­Erfassung umgesetzt werden kann, sollte auch ein Blick auf die Organisationsstruktur geworfen werden. Wird ­Content-Marketing konsequent zu Ende gedacht, kann das auch dazuführen, dass sich Marketingabteilungen transformieren oder neu aufstellen müssen. Idealerweise laufen alle Informationen im Content-Marketing an einem Punkt zusammen. Erste Unternehmen stellen bereits auf ein „Newsroom-Konzept“ um, wie man es aus den Redaktionen großer Medienhäuser kennt. Dort sitzen die Redakteure verschiedener Publikationen in einem Raum und produzieren Inhalte in Absprache miteinander. So ­können Synergien gehoben, Silos aufgebrochen und Fehler ­reduziert werden.

Aber längst nicht alle Inhalte müssen neu produziert werden. Je größer das Unternehmen, desto mehr Inhalte sind bereits vorhanden. Oft sind nur kleine Anpassungen und Aktualisierungen nötig, um aus einer anscheinend unspezifischen Information einen relevanten Inhalt für die Zielgruppe freizulegen. Planung, Produktion und Management der Inhalte sind dann die nächsten Schritte im Content-Marketing-Prozess.

Sowohl für die Content-Marketing-Strategie als auch bei Planung und Management der Inhalte können Content-Marketing-Tools eine gute Hilfe sein. Doch die Bandbreite der Lösungen ist ebenso groß wie die Einsatzmöglichkeiten vielfältig. Als Lösung für ein strategisches Con­tent-Marketing ist beispielsweise Scompler positioniert. Das Tool wurde von der gleichnamigen Münchner Strategieberatung entwickelt und ermöglicht es, den Content ­kanalübergreifend und themenzentriert zu managen.

Wie mit diesem Tool eine Content-Marketing-Strategie auf die Straße gebracht werden kann, hat kürzlich die Schweizer ­Heilsarmee gezeigt. Ziel war es, der Heilsarmee mehr Relevanz im Schweizer Markt zu verschaffen. Die Organisation wollte ihre Kommunikation fokussieren und effizienter werden. Es galt, die Ressourcen auf die wichtigen Themen und Botschaften zu begrenzen und sich gleichzeitig vom losen Kampagnen- und ­Kanaldenken zu verabschieden. Dazu wurde das Content ­Command Center von Scompler implementiert.

Statt im Rahmen der Strategie alleinstehende Präsenta­tionen und Dokumente zu erstellen, produzierte die Schweizer Heilsarmee alle relevanten Punkte in dem Tool. Die Ziele wurden in Workshops definiert, im Tool dokumentiert und hinterlegt. Gleiches galt für die Erarbeitung der Zielgruppen. Außerdem fütterte man die Lösung mit Content-Attributen, beispielsweise mit Merkmalen wie „Würde“ oder „Nächstenliebe“, um die Werte zu beschreiben, die über die Inhalte transportiert werden sollten. Weitere Attribute waren unter anderem journalistische ­Formate und die Tonalität. Auch die Themenstruktur wurde im Tool abgebildet. Ausgehend von einer Kern-Story identifizierte man Handlungsfelder und entwickelte zugehörige Themen. Zu diesen Themen konnten die Content-Marketer im Tool „Stories“ anlegen –
eine Art „Container“, in dem konkrete Beiträge für alle Content-­Typen kanalübergreifend geplant werden.

Da die 40 direkt oder indirekt in die Kommunikation der Schweizer Heilsarmee involvierten Personen nicht physisch in einem Großraumbüro zusammenarbeiten können, setzt man für die Zusammenarbeit auf einen „virtuellen Newsroom“, bei dem die Content-Lösung als zentrales Managementtool genutzt wird. Dort laufen alle Informationen digital zusammen. Auch Redak­tionssitzungen und Strategiemeetings können damit für alle einsehbar geplant werden. Letztlich werden jetzt alle contentbezogenen Aufgaben der Organisation über das Tool gemanagt.

Das Ergebnis: Die öffentliche Wahrnehmung wurde insgesamt verbessert. Die Nutzer interagieren heute stärker mit den Inhalten. Sowohl die Anzahl der Website-Besuche als auch die ­Facebook-Reichweite wurden erhöht, auch das Spendenauf­kommen nahm zu. Da alle Workflows jederzeit einsehbar sind, reduzierte sich zudem der interne E-Mailverkehr deutlich. Wie das Beispiel zeigt, lassen sich Content-­Marketing-Tools nicht nur für einzelne Aufgaben oder Elemente nutzen.

Auch das Tool Contentbird folgt einem ganzheitlichen Ansatz, indem es Content-Marketing-Prozesse von der Strategie über Recherche und Planung bis hin zu Erstellung, Distribution und Analyse abbildet. Im Rahmen der Content-Strategie lassen sich zum Beispiel Personas und Customer-Journeys frei definieren, ebenso können Ziele für die Inhalte festgelegt werden. Für die Ideengenerierung können Marketer mit dem Tool nachgefragte Keywords recherchieren und Markenerwähnungen überwachen. Erstellt ein Texter Inhalte, sieht er die zugehörigen Briefings direkt beim Schreiben. Zur ­Content- und Redaktionsplanung dienen ein interaktiver Kalender und die Status-­Übersicht aller Inhalte. Wie bei den meisten Tools können Verantwortlichkeiten, Bearbeitungsstand und Kommentare auf einen Blick erfasst werden.

Noch einen Schritt weiter geht Interred mit seinem ­Contenthub – einer umfassenden Plattform für Content-Marketing und ­Corporate Publishing. Das Publishingtool ist für alle Kanäle geeignet, also nicht nur für Websites, sondern auch für Mitarbeiterzeitschriften, Kundenmagazine oder Geschäftsberichte. Von der Ideenfindung über das Content- und das Workflow-­Management bis zur Ausspielung der Inhalte kann das Tool alle Prozesse abbilden. Aber auch einzelne Schritte können umgesetzt werden.

Ein integriertes Digital Asset ­Management (DAM) ist in der Lage, Assets jeder Art eines Unternehmens zu verwalten, beispielsweise Texte, Bilder, Audio- oder Videodateien. Abhängig von ihren jeweiligen Rollen und Rechten können Mitarbeiter auf diese Medieninhalte zugreifen und sie für unterschiedliche Ziele im Content-Marketing nutzen. Bild- und Videobearbeitung sind im Tool ebenfalls integriert.

Andere Lösungen verfolgen keinen umfassenden Ansatz, sondern bieten gezielt Schwerpunkte. Buzzsumo zum Beispiel fokussiert sich auf die Themenfindung. Das Tool analysiert Inhalte im ­Internet und kann sie nach Social Performance ranken. Die Lösung ist daher gut geeignet, aufkommende Trends in Echtzeit zu beobachten oder um Wettbewerber und Branchenthemen zu monitoren. Ebenso kann das Tool im Rahmen der Content-Strategie eingesetzt werden, denn es hilft, potenzielle Kunden besser zu verstehen. So lassen sich beispielsweise die Fragen analysieren, die eine Zielgruppe in Internet-Foren stellt.

Die Plattform Dirico.io wiederum fokussiert sich auf Zusammenarbeit und das Social-Media-Publishing. Die Lösung besteht aus verschiedenen Modulen, die sich individuell zusammenstellen lassen. Einzelne Module sind zum Beispiel die ­Content-Strategie, das Ideen-­Management, Redaktionsplan, Kampagnenmanagement oder Analyse. Eine zentrale Medienbibliothek samt integriertem Foto-Editor ist ebenfalls als Modul verfügbar. Damit kann diese Content-Marketing-Lösung gut an die jeweiligen Anforderungen angepasst werden, die oft auch von der Unternehmens- beziehungsweise der Teamgröße abhängen.

Während die meisten Content-Marketing-Tools auch für kleine Unternehmen geeignet sind, ist das bei Contently anders. Die Plattform des US-Anbieters richtet sich vor allem an Konzerne, die Inhalte in großen Mengen und für mehrere Marken produzieren. Zusätzlich zu den gängigen Content-Marketing-Funktionen erhalten diese Unternehmen dort einen besonderen Service: Den Zugriff auf ein weltweites Talentnetzwerk mit 140.000 Free­lancern, darunter Texter, Filme­macher und Designer. So kann man sich für bestimmte Projekte sein Content-Team kurzfristig selbst zusammenstellen. Ein Algorithmus liefert für jede Marke die passenden Talentempfehlungen.

Zuerst sollten Content-Marketer klären, ob eine punktuelle Tool-Unterstützung ausreicht oder ob man das gesamte Content-­Marketing professionalisieren will. Da Content-Marketing mit der Strategie beginnt, sollte eine umfassende Lösung neben dem Management der Inhalte auch strategische Aspekte abdecken. Die Tools werden je nach Funktionsumfang in unterschiedlichen Paketen angeboten. Während Strategieaspekte oft schon in den Einsteigerpaketen abgedeckt sind, unterscheiden sich ­größere Pakete vor allem in den Funktionen für Redaktions­planung, Zusammenarbeit und Inhalte-Management. Aufgrund der Kom­plexität der Anforderungen und der Funktionsvielfalt der ­Lösungen ist es empfehlenswert, vor der Kaufentscheidung eine Live-­Präsentation oder eine kostenfreie Testphase zu nutzen.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in der t3n 61: Hier findest du die neuesten Magazin-Ausgaben und hier unser Archiv.