In Corona-Zeiten hat nicht nur eine digitale Transformation in vielen Unternehmen stattgefunden. Marketing hat sich sehr stark in Richtung „digital first“ entwickelt. Persönliche Kontakte, egal, ob zwischen Marke und Zielgruppe im B2B- oder Consumer-Bereich, wurden digital ersetzt: Der Newsletter, der Social-Media-Auftritt, die Website oder der YouTube-Kanal übernahmen den Kontakt zum Kunden und die Beratung zu den Produkten, die vorher oft noch persönlich stattfand. Und auch der erste Kontakt zwischen Kunden und Marken findet heute meist digital statt.

Guter Content ist dabei der Türöffner. Wer es als Marke zum Beispiel schafft, seine Kunden mit guten Tipps in einem Blogartikel zu einem Thema abzuholen, bekommt Aufmerksamkeit und kann am Ende eines Beitrags für seine eigenen Produkte werben. Dieses Content-Marketing-Prinzip spricht sich herum, ist jedoch ein weites Feld, unter dem viele etwas anderes verstehen.

Auf der Dmexco@Home sprach Matthäus Michalik, Gründer und Geschäftsführer von Claneo aus Berlin, zu „Search-Driven Content-Marketing“, womit die Agentur Google in das Zentrum der Aktivitäten rücken will. „Es gibt unzählige Definitionen von Content-Marketing. Jedes Unternehmen interpretiert es anders, aber wir finden, dass immer der Fokus auf der Zielgruppe und ihren Interessen liegen sollte“, so Michalik. Unter Search-Driven Content-Marketing verstehen die Berliner eine Schnittmenge aus SEO (Suchmaschinenoptimierung) und Content-Marketing. So beginnt die Suche nach guten Themen für den Content, wie der Name verrät, mit der Suchmaschine, denn laut Statista sehen 72,5 Prozent der Nutzer in Google und Co eine relevante Informationsquelle.

So beginnt die Customer-Journey oft bei Google. „Genau dort setzen wir mit dem Content-Marketing an, weil wir so besser verstehen können, was die Zielgruppe sucht“, erklärt Michalik. Hier hilft das Tool answerthepublic.com, die zu einem Thema wie beispielsweise „Kopfhörer“ oft gestellten Fragen zu finden. Die Fragen helfen dann bei der Klärung, welche Fragen vom Content beantwortet werden sollen – wenn das Unternehmen zu einer Instanz rund um das Thema werden möchte. Neben offensichtlichen Fragen wie „Welcher Kopfhörer bietet das beste Noise-Cancelling“ oder „Welcher Kopfhörer für Videokonferenz?“ spuckt diese Methode auch speziellere Ansatzpunkte wie „Ab wann Kopfhörer für Kinder?“ oder „Welche Kopfhörer bei Herzschrittmacher?“ aus.

Wer Inhalte schafft, die diese Fragen beantworten, kann so Kundenbeziehungen aufbauen, indem er zum Beispiel einen Content-Hub wie einen Blog schafft, das sich mit Kopfhörern befasst. Dieser Erstkontakt ist zwar zunächst noch weit weg von einem Kauf, aber die Marke kann sich beim Kunden in Stellung bringen, wenn dieser sich gerade in seiner Recherche-Phase für den nächsten Kopfhörer-Kauf befindet und die Antworten auf seine Fragen sucht.

Laut Claneo gibt es drei Arten von Content:

• Inspirational Content, wie zum Beispiel Inhalte von Influencern.
• Expert Content stärkt die Experten-Stellung.
• Basic Content sorgt für stetigen Traffic und Sichtbarkeit.

Content-Marketing bedeutet für jede Marke Aufwand, der sich lohnen soll – entsprechend wichtig ist es bei der Schaffung von Inhalten, Ziele zu formulieren und zu verfolgen. Inhalte sorgen im ersten Schritt für Aufmerksamkeit für die Marke. Wer regelmäßig zum Beispiel in Social Media Inhalte veröffentlicht, ist präsent bei der Zielgruppe. Aus Markensicht ist oft Interaktion mit dem Kunden gewünscht. Das Erreichen dieses Ziels kann Content fördern, zum Beispiel wenn er durch Checklisten dem Kunden bei der Entscheidung hilft, ob dieser eher ein In-Ear oder ein Over-Ear-Kopfhörer-Typ ist. Registrierungen für Newsletter oder vor Downloads von Ratgebern generieren Kundendaten, die als Interessenten in Richtung Kauf zu Leads werden. Perspektivisch können sich die Leads in Richtung Kauf entwickeln – was natürlich das Ziel der Aktivitäten ist. „Kunden, die sich für Ratgeber zum Beispiel im Magazin interessieren, konvertieren auch besser. Content kann also dafür sorgen, dass die Conversion-Rate besser wird“, erklärt der Geschäftsführer. „Zudem zahlt der Content in jeder Phase in die Markenwahrnehmung ein. Der Konsument weiß irgendwann, dass der Brand der richtige ist, wenn es um Kopfhörer geht – weil sie alle Fragen beantworten können.“

Nicht nur als Folge der Corona-Beschränkungen recherchieren Kunden heute vor dem Kauf meist selbst, um das richtige Produkt oder die richtige Marke zu finden. Content-Marketing ist eine Investition, aber eine direkte Investition in Kundenbeziehungen – auch wenn nicht jeder gleich zum Kauf an die Kasse gehen wird. Da der Trend weiter in Richtung „digital first“ gehen wird, lohnt sich also, die Aktivitäten im Content-Marketing zu starten oder auszubauen.