Zeitgenössische digitale Kommunikation ist transparent und erfordert den Dialog. Eine besondere Herausforderung für Life-Sciences und Healthcare-Unternehmen, die es wegen der gesetzlichen Regularien schwerer haben als andere Branchen, auf die neuen Anforderungen zu reagieren. Da wäre etwa die Pharmakovigilanz, also die Arzeneimittelsicherheit, die Medikamentenherstellern vorgibt, die Kommunikation zu Fertigarzneimitteln laufend zu überwachen. Egal, ob auf der eigenen Website, in den Social-Media-Kanälen oder in fremden Foren. Nebenwirkungen, die gepostet werden, müssen gesichtet, dokumentiert und gemeldet werden. Dadurch sollen nicht nur unerwünschte Wirkungen entdeckt, sondern auch Maßnahmen zur Risikominimierung ergriffen werden können.

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG, 1969), das vor unrichtiger Werbung für medizinische Produkte oder Heilverfahren schützen soll, bringt weitere Herausforderungen mit sich: So erschwert es etwa den Einsatz von Ärztinnen und Ärzten für die eigenen Zwecke. Erst seit 2012 darf die Berufskleidung, also ein Arztkittel, bei der Kommunikation gezeigt werden. Werbung zu verschreibungspflichtigen Medikamenten samt „Wirkversprechen“ darf überhaupt nicht stattfinden. „Hilft gegen Schnupfen“ ist zum Beispiel keine valide Aussage, wenn ein Präparat oder eine Verhaltensweise nur die Symptome erleichtert.

Doch gerade die Kommunikation rund um das emotionale Thema Gesundheit hat sich rasant im digitalen Wandel verändert: Patienten und Patientinnen fordern online ihr Mitspracherecht ein. Diagnosen werden öffentlich in Foren und in Social-Media-Kanälen diskutiert und der kritische Austausch über Kliniken, Medikamente und Leistungen findet öffentlich statt. Auch aus „den eigenen Reihen“ wird der Dialog mitgetragen: Ärztinnen und Ärzte beziehen gesundheitspolitisch Stellung, Krankenschwestern und Pfleger schreiben in Blogs über die Arbeitskultur oder setzen sich für Patientenrechte ein.

Die Branche jedoch schweigt. Es findet weder der Dialog mit den wichtigen Zielgruppen statt, noch werden die nötigen Informationen bereitgestellt. Die Herausforderungen scheinen die Mehrheit der Unternehmen zu der Strategie bewogen zu haben, die Kommunikation weitgehend einzuschränken oder zu versuchen, sie einzudämmen.

Social Media wird also meist nur rudimentär betrieben, SEO-Potenziale werden kaum genutzt und auch der Serviceaspekt wird oft ausgeklammert. Das Schlusslicht im Content-Marketing-Vergleich bilden OTC-Pharma-Unternehmen – und das, obwohl sie meist über hohe Marketingetats verfügen.

Hier wäre zu überdenken, ob Einbahnstraßen-Kommunikation auf den klassischen Kanälen noch zeitgemäß ist oder ob die Budgets nicht in Content-Marketing-Maßnahmen besser eingesetzt sind. Kommunikation auf den Social-Media-Kanälen (samt Community-Management) erreicht die wichtigen Zielgruppen heutzutage deutlich besser als klassische Werbung und hochpreisige TV-Spots.

Soziale Netzwerke werden immer wichtiger, wenn es um das Thema Gesundheit geht – und das nicht nur für die junge Generation. Fast neunzig Prozent der älteren Erwachsenen haben Social Media bereits genutzt, um Informationen rund um Gesundheit zu suchen oder zu teilen.

Das Internet ist zu einer wichtigen Gesundheitsressource geworden. Und wäre nicht gerade in Zeiten der Pandemie die Präsenz und Expertise von Healthcare- und Life-Science-Unternehmen wichtig?

Das Thema Gesundheit bietet auch mit dem nötigen Abstand zum Medikament oder zur Therapie vielfältige Möglichkeiten für Storytelling mit Mehrwerten. Ein gutes Beispiel: das Thema Atemschutzmaske. Warum haben in den letzten Monaten nicht vermehrt Unternehmen aus der Gesundheitsbranche auf die Kommunikation zur Wirksamkeit oder das richtige Tragen von Masken gesetzt? Social-Media-Beiträge mit Tipps dazu gab es zur Genüge, ja – die kamen aber zum Beispiel von Telekommunikationsunternehmen, von Beautyproduktherstellern oder sogar von Autoproduzenten. Hätte man nicht Expertise zu diesem oder einem anderen passenden wichtigen Gesundheitsthema zeigen können und müssen?

Sicher, wenn es um sensible Themen wie etwa chronische Erkrankungen geht, ist die Herausforderung größer, den Mindestabstand zu medikamentöser Therapie zu halten. Es erfordert Fingerspitzengefühl, doch auch das ist möglich.

Abgesehen davon gibt es aber auch die spannenden Themen wie etwa M-Health, Telemedizin, Wearables und personalisierte Medizin. Mit Beginn des Jahres ist nun auch noch die elektronische Patientenakte (Epa) hinzugekommen, ein Meilenstein für die Digitalisierung des Gesundheitssektors. Gerade diese Trends verlangen nach Aufklärung und intelligenter Kommunikation. Will man diese Chance nun auch den anderen Branchen überlassen?

Aus Content-Marketing-Sicht sollte die Branche die „Low Hanging Fruits“ der aktuellen Stunde für sich nutzen und gleichzeitig die kommunikativen Bedürfnisse der Zielgruppen (B2C und B2B) abholen. Um zukünftig beim Dialog rund um Gesundheitsthemen eine wichtige Rolle einzunehmen, sollten dafür jetzt die Weichen gestellt werden. Wichtigster erster Schritt hier ganz klar: Umkehr von der Reaktion in die Aktion.

Strategischer Ansatz: Suchintentionen auf Augenhöhe beantworten
SEO-Analyse samt technischem SEO-Check der Website sowie SEO-Strategie: Das ist eine gute Ausgangsbasis. Zusätzlich sollte für die wichtigsten Themenbereiche (rund um Produkte oder Behandlungsmethoden) mithilfe von SEO-Copybooks Content erstellt werden. Menge und Textlängen ergeben sich aus der Strategie.

Extra-Tipp: Gerade für die Healthcare- und Life-Sciences-Branche eignet sich qualitativ hochwertiger Educational Content. Texte sollten gut strukturiert sein, Fachbegriffe auf Augenhöhe erklären und Informationen in spannenden Formaten liefern. Durch die Mehrwerte entsteht Vertrauen bei der Zielgruppe. Educational Content erfüllt zudem das Anfragemanagement, kurz: Google belohnt den Content durch ein besseres Ranking.

Strategischer Ansatz: Vorsorge ist besser als Nachsicht
Durch Datenanalysen können Themenbereiche im Vorhinein betrachtet werden. Ein ausführliches Social Listening etwa hilft nicht nur, wichtige Kanäle zu definieren und eine bessere Performance zu erzielen, sondern auch, um Interessen der Zielgruppen rund um das Unternehmen oder ein Produkt zu identifizieren. Auch das Betrachten des Net-Sentiment gibt Hinweise dazu, ob positiv oder negativ über ein Unternehmen oder ein Produkt gesprochen wird. Dadurch kann kommunikative Prävention geleistet werden: Die Social-Media-Redakteurinnen und -Redakteure, die im Idealfall zu wichtigen Themen geschult sind, können sich auf den Dialog vorbereiten.

Community-Management-Tools erleichtern zusätzlich das Monitoren der neuesten Kommentare und helfen dabei, noch schneller Kommentare mit Nebenwirkungen zu melden. Zusätzliche Sicherheit gibt es durch die „Krisenampel“: Kommentare werden nach den Ampelfarben einsortiert. Bei orangen Kommentaren wird strategisch die Antwort geplant, bei roten Kommentaren wird der Krisenstab (bestehend aus Redaktionsmitgliedern und Personen aus dem Unternehmen) einberufen, um gemeinsam die weitere Vorgehensweise zu entscheiden.

Strategischer Ansatz: Mehr Authentizität in Zeiten von Fake News
Julia Roberts hat es vorgemacht. Die US-amerikanische Schauspielerin gab ihren Instagram-Account im letzten Jahr für zwei Tage an den Virologen Anthony Fauci, um Aufmerksamkeit für verifizierte Fakten rund um die Pandemie zu schaffen. Sicher, den Account einfach so abzugeben wie ein Hollywoodstar, das ist so nicht möglich für ein Healthcare- oder Pharma-Unternehmen hierzulande. Zudem gibt das HWG wichtige Richtlinien vor.

Trotzdem müssen neue Formate nicht komplett ausgeschlossen werden. Die Personen, die für das Unternehmen sprechen, müssen nicht immer Ärztinnen oder Ärzte sein. Wie wäre es etwa mit einer Patientin oder einem Patienten, mit den Angehörigen oder jüngeren Angestellten? Dazu können auch ähnliche zeitgenössische Formate wie ein Ask-me-anything (AMA), Storys und Live- oder Video-Formate genutzt werden. Echte Menschen schaffen Nahbarkeit und Glaubwürdigkeit, die neuen Formate schaffen zusätzlich Reichweite, präsentieren ein modernes Verständnis von Kommunikation. Der wohl wichtigste Aspekt für die heutige Kommunikation: Sie zeigen die Bereitschaft, den Menschen auf Augenhöhe zu begegnen.