Google hat mit Performance Max ein neues Format von Kampagnen eingeführt. Mit Performance Max soll es so einfach sein wie noch nie, Anzeigen zu schalten: Werbetreibende kippen Creatives in einen Topf und der Algorithmus bastelt ganz allein die Ads und schaltet sie auf allen von Google verfügbaren Kanälen. Timo Seewald von Google Deutschland hat erklärt, wie Performance Max funktioniert.

Mit Performance Max soll es für alle einfacher sein, Anzeigen auf den Google-Plattformen zu schalten. Innerhalb einer Performance-Max-Kampagne werden für verschiedene Ziele auf allen Google-Kanälen automatisch Anzeigen gestaltet und ausgespielt. Denn das Problem, so Seewald, sei, dass die Werbelandschaft zu komplex und viel geworden sei, um noch alles händisch zu optimieren. Die meiste Arbeit von PPC-Manager:innen bestehe nur noch daraus, Anzeigen und Kampagnen einzeln zu prüfen und an kleinen Stellschrauben zu drehen – für strategische Arbeit sei keine Zeit. „Wenn man das alles kombinieren will: hohe Ansprüche der Kunden, komplexere Customer-Journeys dabei, mehrere Ziele und die unterschiedlichen Formate – dann geht das nur über Automatisierung. Alles andere ist, glaube ich, nicht mehr möglich.“

Insgesamt solle das Anzeigengeschäft vereinfacht werden, Werbetreibende sollen mit weniger Einsatz mehr Ziele besser erfüllen. Das heißt wiederum: Schalten mehr Menschen mehr Werbung, bedeutet das natürlich auch mehr Umsatz für Google als Werbeplattform selbst.

Die Smart-Shopping-Campaigns und Local Campaigns gehen dabei komplett in Performance Max auf. Ansonsten soll Performance Max komplementär zu anderen Kampagnentypen laufen.

„Am Anfang stehen immer die Ziele des Kunden“, sagt Seewald. Mit Performance Max sollen nun mehrere Ziele ausgewählt werden, die mit einer Kampagne bedient werden können. Größere Ziele wie Sales, Brand-Awareness oder Traffic werden genauer definiert, beispielsweise in Anrufe oder ausgefüllte Lead-Formulare und mehr. Auf diese Ziele wird später automatisch optimiert. Den einzelnen Zielen kann ein Wert zugewiesen werden, um sie zu priorisieren.

Das Budget und die Gebotsstrategie sollten passend zum Ziel ausgewählt werden. Du kannst ein Ziel für den Cost per Action (CPA) oder Return on Advertising Spend (ROAS) angeben. Es gelten für Performance Max die Account-übergreifenden Brand-Safety-Einstellungen, du kannst aber auch negative Keywords angeben. Ganze Kanäle, wie Google Maps, kannst du aber nicht ausschließen.

Es werden Assets, also die Creatives, hochgeladen: Bilder, Videos, Texte wie Descriptions und mehr. Diese werden automatisch zu Anzeigen der verschiedenen Formate gebaut und auf allen Kanälen automatisch ausgespielt, die für die Conversion relevant sind. Beim Upload von Assets gilt laut Seewald: „Viel hilft viel.“ Je mehr Kombinationen frühzeitig getestet werden können, umso steiler sei die Lernkurve. Je mehr Creatives vorhanden sind, desto mehr Möglichkeiten hat der Algorithmus, die Formate zu bedienen. Dabei gibt es Asset-Groups, die den Anzeigengruppen ähnlich seien. Eine Asset-Group enthalte Creatives zu einem bestimmten Thema – beispielsweise eine Asset-Group mit dem Ziel von Telefonanrufen und eine weitere für die Lead-Formulare.

Statt dem Targeting gibt es bei Performance-Max-Kampagnen die Audience-Signals. Hier können Details zur Zielgruppe eingegeben werden – das schließt aber nicht aus, dass die Anzeigen nicht auch anderen Personen ausgespielt werden, die der Algorithmus als potenziell konvertierend betrachtet. Während beim Targeting ein Ausschlussverfahren gilt, ist es bei den Audience-Signals eher ein Fokus, der bedient werden kann.

Ist die Kampagne aktiv, soll sie möglichst einige Wochen in Ruhe gelassen werden, damit in der Zwischenzeit verwertbare Daten gesammelt werden können und der Algorithmus schon lernen kann. Vor allem aber soll auch den Kund:innen Zeit gegeben werden, vom ersten Kontakt zum Kauf zu gelangen. In der Zwischenzeit sollte aber geprüft werden, ob Anzeigen abgelehnt werden.

Die Vorteile sollen dabei klar sein: Mehr Conversions, ein höherer ROAS und mehr erreichte Neukund:innen. Für dasselbe Budget gebe es mit Performance Max bessere Ergebnisse. Im Schnitt würden, so Seewald, Performance-Max-Kampagnen 13 Prozent mehr Conversions erzielen als vergleichbare Kampagnen. Performance Max würde durch Einfachheit und Effizienz den Werbemarkt demokratisieren, so Seewald: „Das gibt gerade den kleineren Händlern die Möglichkeit, mit den Großen auf Augenhöhe zu spielen.“

Agenturen auf der anderen Seite würden nicht mehr nur einzelne Anzeigen polieren, sondern mehr Zeit für strategische Arbeit und Consulting haben. „Es verändert schon die Aufgaben von Agenturen, es macht die Arbeit aber auch viel spannender“, sagt er.

Im Gespräch mit Seewald klingt Performance Max nach einer magischen Lösung, die ganz einfach super viel Umsatz einfährt. Aber Google ist nicht die Wohlfahrt und hat natürlich das eigene Ziel, mehr Werbung zu verkaufen.

Es ist zum Beispiel enorm schwer, Creatives zu erstellen, ohne zu wissen, wofür. Text zu schreiben, wenn man nicht weiß, wo der an wen wofür ausgespielt wird, ist hart. Ziellos erstellte Creatives sind wie Stockfotos: Es sind allgemeingültige Szenen, die an Aussagekraft verlieren. Gegensätzlich zu Seewalds Aussage besteht dadurch doch die Gefahr, dass sich die Anzeigen angleichen. Zumal ein Algorithmus eben genau zeigt, was bisher funktionierte – Algorithmen sind nicht kreativ.

Seewald argumentierte auch mit der Masse der Anzeigen. Die Frage ist, ob die beste Lösung ist, noch mehr Massen an Anzeigen zu produzieren. Die Konsument:innen kämpfen sich jeden Tag durch Fluten an Werbung. Ist es nicht effektiver, weniger, aber gezielter Werbung zu schalten, als algorithmisch massig Anzeigen ins Netz zu kippen?

Agenturen hätten mehr Zeit für strategisches Consulting. Aber: Zielgruppe, Creatives, Ausspielung – das alles entscheidet der Algorithmus. Alle Infos sind für den Algorithmus nur „Lernhilfen“, ausschließen können Werbende nichts. Dazu sind Agenturen in der Pflicht, Kund:innen zu erklären, wo das Budget warum verwendet wird. Kund:innen möchten keine riesige Lernphase haben, weil in der Agentur die Expertise dafür vorhanden sein sollte. Natürlich wollen Kund:innen vor allem Umsatz – aber der könnte größer sein, wenn ineffiziente Ads von vornherein besser gestaltet worden wären.

Die Insights dienen anscheinend eher Googles Zielen. So sagt Seewald: „Wir müssen jetzt keine Insights geben, um zu sagen, was funktioniert und was müssen wir ändern? Sondern was funktioniert, um oben besseren Input einzugeben.“ Der Fokus liegt nicht auf Ergebnissen, nicht darauf, dass du etwas ausschließt, sondern darauf, mehr Creatives zu erstellen: „Die Automatisierung kann am schnellsten und am besten lernen, wenn sie es über die verschiedenen Kanäle ausprobieren kann. Und wenn du die Maschine behinderst, erreichst du genau das, was die Kunden nicht wollen: dass die Lernphase verlängert wird.“ Aber haben nicht Marketer:innen schon eine Lernphase hinter sich und können dem Algorithmus genau sagen, welche Kanäle nicht funktionieren?

Vor dem Hintergrund, dass Google wie jedes Unternehmen seinen Umsatz steigern möchte, ist es sinnig, keinen Kanal auszuschließen: Der Algorithmus wird einen Weg finden, dort Werbung auszupielen, die ein bisschen Umsatz einbringt. Denn mehr Werbung auf mehr Kanälen bedeutet eben mehr Werbeeinnahmen für Google.

Insgesamt wirkt Performance Max wie ein Einsteigerprodukt, vielleicht tatsächlich für kleinere Unternehmen. Mit Performance Max können Creatives, Kanäle und Budgets ausprobiert und anhand der Insights gelernt werden, wer die Zielgruppe genau ist und welche Kanäle gut funktionieren. Vielleicht werden damit auch wirklich mehr Neukunden erreicht – das gilt es zu testen. Ab einem gewissen Punkt ist es aber sinnig, strategisch gezielte Anzeigen zu erstellen und auszuspielen. Denn die Frage sollte schon sein: Will ich meine Kund:innen oft oder effizient ansprechen?