Zeit sparen und gleichzeitig bessere Ergebnisse erreichen. Das verspricht Google mit seinen automatisierten Gebotsstrategien, dem Smart Bidding: Ziel-CPA, Ziel-ROAS, Conversions maximieren. Für Onlineshops gehören diese Begriffe zum Grundvokabular und sind seit Jahren Teil jedes Google-Ads-Kontos.

Im Bereich B2B und bei Google-Ads-Konten mit nur wenigen Conversions (weniger als 20) sieht das anders aus. Aufgrund der geringen Anzahl von Klicks und Conversions verursachen die Smart-Bidding-Strategien extreme Schwankungen in der Performance. Ein Monitoring über einen Monat ist kaum möglich. Falsche Einstellungen können die Performance des vorher durch manuelle Gebote optimierten Kontos ganz schön durcheinanderwirbeln.

Dabei sind vier bis zehn qualitativ hochwertige Anfragen über Google Ads für die meisten mittelständischen B2B-Unternehmen ein guter Wert.

Damit wir die Smart-Bidding-Strategien effektiv nutzen können, benötigen wir Conversions. Als Conversion wird im Online-Marketing meistens die Umwandlung eines Interessenten zum Kunden verstanden. Im B2B-Segment ist das fast immer die Kontaktaufnahme über ein Kontaktformular, per Telefon oder per Live-Chat.

Sorgt daher für ein sauberes Conversion-Tracking. Hierfür eignet sich vor allem die Integration durch den Google-Tag-Manger. Bei vielen B2B-Unternehmen kommt auch dem Telefon-Tracking eine besondere Bedeutung zu.

Google Ads ermöglicht kostenloses Telefon-Tracking über ein kleines zusätzliches Skript, das eure Telefonnummer gegen eine Google-Weiterleitungsnummer austauscht. Je nach Branche kann es sein, dass ihr deutlich mehr Kontaktanfragen per Telefon bekommt als über das Kontaktformular. Acht von zehn Kontaktanfragen über das Telefon sind im B2B keine Seltenheit.

Je weniger Conversions, desto länger die Lerndauer des Algorithmus und desto größer die Schwankungen in der Performance. Da im B2B-Bereich meist nur wenige richtige Conversions pro Monat möglich sind, ergibt es Sinn, den Begriff Conversion etwas aufzuweichen. Durch die Aufweichung der eigentlichen Conversion spricht man umgangssprachlich von Soft Conversions.

Konkret sollten Handlungen als Soft Conversion definiert werden, die darauf hindeuten, dass wir den richtigen Nutzer erreicht haben. Das kann bei sehr langen Landingpages zum Beispiel eine Kombination aus Scroll-Tiefe und Verweildauer, der Aufruf der Kontaktseite oder das Besuchen von mehr als drei Seiten sein.

• Klick auf einen Call-to-Action-Button
• Herunterladen eines Whitepapers oder PDF
• Besuch von mehr als drei Seiten pro Sitzung
• Klick auf eine E-Mail-Adresse
• Klick auf eine Telefonnummer
• Video zu 75 Prozent angesehen

Idealerweise seht ihr in eurem Web-Analyse-Tool (etwa Google Analytics) schon alle diese Werte als Conversion oder Ereignis. Das ermöglicht es, beispielsweise über ein Segment (nur Nutzer mit „echten“ Conversions), herauszufinden, welche Soft Conversions ein Indikator für eine spätere „echte“ Conversion sind.

Tipp: Denkt daran, in Google Ads die Soft Conversions auf die Zählmethode „Eine Conversion“ zu stellen. So wird zum Beispiel nur eine Conversion erfasst, obwohl der Nutzer fünf Mal auf einen Call-to-Action-Button geklickt hat.

Was ist mir eine Kontaktanfrage wert? Für viele Unternehmen ist diese Frage nur sehr schwer beantwortbar. In einer perfekten Ausgangsituation hat man eine Datenbasis von mehreren Jahren und kann über Dutzende Beispiele einen ungefähren Customer-Lifetime-Value (CLV) berechnen und in ein Verhältnis zu allen eingegangenen Kontaktanfragen setzen – idealerweise runtergebrochen auf Telefonanfragen, das Kontaktformular und den Klick auf einen Button. Wer diese Daten bereits hat, super! Die Realität sieht bei fast allen Unternehmen aber anders aus.

Man kann sich mit der Frage nach dem CLV nun Wochen beschäftigen oder einen simplen pragmatischen Ansatz entwickeln. Es geht um das Verhältnis zwischen Soft und echter Conversion. Ausgangspunkt für den Wert einer Soft Conversion sollte trotzdem immer der Wert einer echten Conversion sein. Eine Beispiel-Rechnung könnte so aussehen:

Aus zehn Kontaktanfragen entsteht in der Regel ein Auftrag mit einem CLV von durchschnittlich 10.000 Euro. Ziel ROAS sind 500 Prozent. Ein Kontaktformular hat dann den Wert von 200 Euro. Als Conversion-Wert in Google Ads kann also 200 Euro hinterlegt werden.
Der Wert einer Soft Conversion wird berechnet aus dem Verhältnis zwischen echter und Soft Conversion. So kann zum Beispiel ein Whitepaper-Download den Wert von 25 Euro haben, da in etwa jeder achte Nutzer, der ein Whitepaper herunterlädt, auch Kontakt aufnimmt (200 Euro geteilt durch 8 = 25 Euro). Euer Kontaktformular liegt hinter einem Button „Jetzt Kontakt aufnehmen“? Jeder zehnte Nutzer, der auf den Button geklickt hat, schickt ein Formular ab. Dann könnt ihr als Wert 20 Euro für jeden Klick auf den Button hinterlegen (200 Euro geteilt durch 10).

Hierbei geht es nicht um die exakte Berechnung des ROAS, sondern vielmehr schafft ihr es, über die Hinterlegung eines Conversion-Werts den Algorithmus darauf hinzuweisen, dass Conversion nicht gleich Conversion ist. Google gewichtet dann die Signale auf Basis der durchgeführten Conversions unterschiedlich stark.

Viele Unternehmen setzen im B2B-Bereich gerne auf die Gebotsstrategie „Ziel-CPA“. Die Aussicht, einen festen Preis für eine Kontaktanfrage zu zahlen, klingt auf den ersten Blick sehr vielversprechend. In der Tat eignet sich „Ziel-CPA“ sehr gut bei einer ausreichenden Anzahl von harten Conversions (mehr als 50 pro Monat). Das ist aber für viele mittelständische B2B-Unternehmen in Deutschland nicht realistisch. „Ziel-CPA“ eignet sich auch nicht in der Verwendung mit Soft Conversions, da hier jede Conversion gleich gewichtet wird. Gleiches gilt für die Gebotsstrategie „Conversions maximieren“.

Mit dem Ansatz, den Algorithmus mit mehr Daten über Soft Conversions zu füttern, kommen grundsätzlich zwei Strategien infrage:

1. Conversion-Wert maximieren
2. Ziel-ROAS

Zum Start besitzt ihr meist noch keine oder wenige Daten zum ROAS. Es empfiehlt sich daher, mit der Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ zu starten. Bei dieser Gebotsstrategie gewichtet Google die Conversions über den Conversion-Wert. Sorgt ein Keyword zum Beispiel für besonders viele „echte“ Conversions, steigt auch der Conversion-Wert und für dieses Keyword wird mehr in der Anzeigenauktion geboten – auch wenn ein anderes Keyword zwar ähnlich viele Conversions generiert, hier aber vor allem Soft Conversions gemessen werden.

Tipp: Wenn du über unterschiedliche Kampagnen eine homogene Zielgruppe erreichst, solltest du „Conversion-Wert maximieren“ als Portfolio-Gebotsstrategie nutzen.

Entscheidend für den Erfolg der Gebotsstrategie „Conversion-Wert maximieren“ ist das richtige Budget. Es sollte nicht zu niedrig, aber auf keinem Fall zu hoch liegen. Ein zu hohes Budget führt fast immer zu sehr hohen Klickpreisen, die zu hohen Kosten pro Conversion führen können. Bei einem Anstieg des Klickpreises und nicht eingeschränkten Budgets empfiehlt es sich, das Budget wieder zu reduzieren.

Nachhaltige Performance-Verbesserungen sind meist nach einem Monat zu erwarten. Die Testphase sollte also mindestens sechs Wochen dauern.

Wer noch mehr Automatisierung haben will, kann nach einigen Monaten auch auf die Gebotsstrategie Ziel-ROAS wechseln. Dabei muss dann auch nicht mehr so stark das richtige Kampagnenbudget gewählt werden und es lässt sich mehr Kontinuität erzielen.

Mit ein paar Tricks und Kniffen lässt sich Smart Bidding auch in kleinen B2B-Accounts einsetzen. Als Mindest-Conversion-Anzahl sind durchschnittlich vier „echte“ Conversions pro Monat empfehlenswert. Durch den Einsatz dieser Strategie können durchaus Performance-Steigerungen von 20 bis 30 Prozent bei gleichzeitiger Reduzierung des monatlichen Aufwands erzielt werden.