Ratgeber

Programmatic Advertising erklärt: Diese Begriffe solltest du kennen

(Bild: Shutterstock)

CPA, RTB, DMP – passend zur Dmexco hat unser Gastautor ein umfangreiches Glossar zusammengestellt, das Licht ins Dunkle der vielen Begriffe rund um Programmatic Advertising bringen soll. Ein Beitrag für unseren Schwerpunkt Online-Marketing.

Programmatic Advertising wird von vielen Agenturen und großen Werbetreibenden aufgrund der enormen Effizienz, Reichweite und Skalierbarkeit bevorzugt. Diese spezielle Form des Media-Ein- und Verkaufs bringt eine Vielzahl neuer Fachbegriffe in die Marketingwelt. Da die Programmatic-Welt Englisch spricht und es für viele Begriffe keine deutschen Entsprechungen gibt, werden auch in dieser Aufzählung meist die englischen Begriffe verwendet.

Ad-Exchange
Technologische Lösung zur Verbindung von SSP und DSP.

Ad-Network
Bündelt Inventar von unterschiedlichen Publishern und bietet diese zum Verkauf. Prominentestes Beispiel ist Google Ads.

Ad-Server
Plattform, die Anzeigen auf Endgeräte ausspielt und Performance-Metriken erfasst.

Ads.txt
Steht für Authorised-Digital-Sellers und ist eine Textdatei, in der ein Publisher festhält, wer Inventar auf der Seite verkaufen kann. Dieses Textfile wird in programmatische Plattformen integriert und bietet Käufern zusätzliche Transparenz.

Agency-Trading-Desk
Ein Trading-System, das von großen Agenturgruppen entwickelt wurde, um den programmatischen Einkauf für ihre Kunden effizienter gestalten können. Agency-Trading-Desks greifen meist auf mehrere DSP und damit auch ein größeres Inventar zu und können an zusätzliche Datenströme (über DMP) angebunden werden.

Application-Programming-Interface (API)
API ermöglichen den Anschluss an externe Applikationen. So ist es möglich, die Daten mehrerer Plattformen in ein einheitliches Dashboard zu übertragen.

Automated Guaranteed
Deal-Variante im Private Marketplace und dem traditionellen Media-Einkauf am ähnlichsten. Ein Werbetreibender kauft Platzierungen zu einem festgelegten Preis über einen festgelegten Zeitraum.

Cost-per-Action (CPA)
Durchschnittliche Kosten für eine vorher definierte Aktion (Conversion, Klick auf bestimmten Link, Verweildauer).

Cost-per-Click (CPC)
Durchschnittliche Kosten für den Klick auf ein Werbemittel. Alternatives Abrechnungsmodell zur CPM-Berechnung.

Cost-per-Mille (CPM)
Der Preis von 1.000 Impressions (=dargestellte Anzeigen) auf einer Website.

Cost-per-View (CPV)
Preis für ein abgespieltes Video. Ebenfalls mögliche Abrechnungsmodelle für Videos sind Cost-per-Completed-View (CPCV; wird nur gezahlt, wenn eine vorher definierte Mindest-Betrachtungszeit des Videos erreicht wird) und Cost-per-Video-Viewability (CPVV; wird nur gezahlt, wenn das Video sichtbar ist; der IAB-Standard ist, dass 50 Prozent der Pixelanzahl für mindestens zwei Sekunden am Stück sichtbar sind).

Data-Management-Platform (DMP)
System zur Verwaltung von Daten, das von Agenturen, Werbetreibenden oder Publishern genutzt wird. Zumeist wird First-Party-Data verwaltet und mit Third-Party-Data integriert, um Nutzerinformationen und -aktivitäten zu kombinieren und den Media-Einkauf zu optimieren.

Deal-ID
Enthält spezielle Vereinbarungen zu einem Deal. Käufern wird etwa ermöglicht, zu definierten Preisen in einem Private Exchange einzukaufen, der für andere Bieter gegebenenfalls nicht verfügbar ist.

Demand-Side-Platform (DSP)
Plattform, die Brands und Agenturen das automatisierte Bieten auf Anzeigeninventar erlaubt. Käufer definieren Informationen wie Creatives und Preis und steuern die Ausspielung ihrer Anzeigen. DSP bestimmen das beste Inventar, um die Zielgruppe zu erreichen, platzieren die Gebote und geben Einblick in die Performance der Kampagnen. Sie sind über Ad-Exchanges mit SSP, dem Gegenstück auf der Seite der Publisher, verbunden. Agency-Trading-Desks bündeln oft mehrere DSP, um die Effizienz weiter zu steigern.

First-Party-Data
Von Websites ermittelte Daten über das Nutzerverhalten der Besucher. Aufgrund der Genauigkeit der Daten sehr wertvoll. Kann Abonnement-, Social- oder CRM-Daten enthalten.

First-Price-Auction
Der Gewinner des Bieterwettstreits um eine Ad-Impression bezahlt den tatsächlich gebotenen Preis.

Floor-Price
Vom Publisher definierter Minimalpreis, zu dem sein Inventar verkauft werden kann.

Header-Bidding
Erlaubt Publishern, die vordefinierte Reihenfolge aus Demand-Partnern zu umgehen, die in der Regel nacheinander abgefragt werden. Mit Header-Bidding können Publisher einheitliche Auktionen umsetzen, bei denen alle Demand-Partner zur selben Zeit auf das Inventar buchen.

Native-DSP
DSP, die speziell für Native Advertising entwickelt wurden. Im Gegensatz dazu wurden herkömmliche DSP meist für Display-Anzeigen oder Videos entwickelt. Native-DSP können auf Post-Click-Engagement optimieren.

Open Auction
Ein Publisher ermöglicht in der Open Auction allen über die SSP angeschlossenen Bietern, auf das Inventar über das Höchstgebot zuzugreifen.

Post-Click-Engagement
Wichtiger Zielwert für Performance-Marketer zur Optimierung von Kampagnen. Es werden Werte wie Klickraten (auf der Zielseite) oder Verweildauer bestehender Nutzer miteinbezogen, um auf die Nutzer zu bieten, die voraussichtlich das höchste Engagement aufweisen.

Pre-Bid-Targeting
Daten, die Werbetreibenden ermöglichen, sichtbares, betrugssicheres, brand-safes oder kontextuell relevantes Inventar zu targeten und nur auf das Inventar zu buchen, das auch die vorher definierten Voraussetzungen erfüllt.

Preferred Deal/Unreserved-Fixed-Rate
Deal-Variante im Private Marketplace, bei der ein Publisher oder eine SSP Inventar zu einem vorher definierten Preis anbietet.

Private Auction
Deal-Variante im Private Marketplace, bei der nur ausgewählte Werbetreibende auf das Inventar von Publishern bieten können. Bei diesen Auktionen können mehrere Publisher und Anbieter involviert sein.

Private Marketplace (PMP)
Vor allem höherwertige Anzeigengruppen, die von einem Publisher oder einer SSP zusammengefasst werden und die nicht in einer offenen Auktion verfügbar sind. Nur ausgewählte Werbetreibende können auf diese Platzierungen buchen. Wird unterteilt in Preferred Deal, Private Auction und Automated Guaranteed.

Programmatic Direct
Direkt verkauftes, garantiertes Inventar. Wird oft von der Vermarktung eines Publishers direkt verkauft. Nur die technische Abwicklung erfolgt über die Programmatic-Routine.

Real-Time-Bidding (RTB)
Ein Echtzeit-Gebot bestehend aus einem Bid-Request und einer Bid-Response. Der Bid-Request wird ausgelöst, wenn ein Nutzer eine Seite besucht. Die Daten des Requests (Location des Users, Browser-Historie, Website, Device) werden über eine SSP bei einem Ad-Exchange zum Verkauf angeboten. Auf dieses Angebot antwortet eine an diesen Ad-Exchange angebundene DSP mit Daten zu Preis und Creatives (Bid-Response). Das höchste Gebot für die Platzierung gewinnt und die Anzeige wird ausgespielt. Dies passiert vollautomatisch und innerhalb von Millisekunden.

Second-Party-Data
First-Party-Data, die direkt oder über eine DMP eingekauft wird.

Second-Price-Auction
Der Gewinner des Bieterwettstreits um eine Ad-Impression bezahlt einen Cent mehr als der nächsthöhere Bieter.

Supply-Side-Platform (SSP)
Plattform, die Publishern den automatisierten Verkauf ihres Inventars erlaubt. Oft an Ad-Exchanges angebunden. Erlaubt das Setzen von Mindestpreisen (Floor-Prices) und die Bündelung von Inventar für Private Marketplaces.

Tech-Tax
Begriff für die Drittkosten, die durch die Verwendung der vielen technologischen Lösungen und Hilfen für eine programmatische Buchung entstehen. Gegebenenfalls werden bei einer Buchung eine SSP, ein Ad-Exchange, eine DSP, eine DMP und ein Agency-Trading-Desk verwendet.

Third-Party-Data
Aggregierte Daten von Plattformen und Websites, die nicht im Besitz des Publishers oder Website-Betreibers sind.

Video-Ad-Serving-Template (VAST)
Einheitliches Template zur Strukturierung von Tags und Metadaten, die von einem Ad-Server an einen Video-Player übertragen werden, damit eine Vielzahl von Ad-Servern auf eine Vielzahl von Video-Playern im Markt zugreifen kann.

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Ein Kommentar
Franzi
Franzi

Programmatic Advertising ist ein sehr komplexes Thema. Es ist wichtig sich damit zu beschäftigen, da es gerade ziemlich ausschlaggebend und aktuell ist und für viele zukünftige Arbeitsstellen eine große Rolle spielt. Dennoch ist es schwer zu verstehen. Ich selber setzte mich schon seit einiger Zeit damit auseinander und finde diesen Artikel sehr gut und verständlich geschrieben. Um sich noch mehr Verständnis und Wissen zu dieser Thematik anzuschaffen empfehle ich aber ebenfalls einen anderen Text, der das alles nochmal mit anderen Details behandelt. Hier der Link dazu: https://www.lammenett.de/onlinemarketing/programmatic-advertising-wundertuete-oder-dubiose-blackbox.html LG Franzi

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