Die Deutsche Lufthansa hatte in ihren Werbekampagnen mit dem Slogan „fly more sustainable“, übersetzt etwa „nachhaltiger fliegen“, für Aufmerksamkeit gesorgt. Dieser Ansatz zielte darauf ab, das Bewusstsein für nachhaltige Flugreisen zu stärken.

Die britische Werbeaufsicht Advertising Standards Agency (ASA) hat diesen Slogan als irreführend eingestuft und verboten – allerdings nicht, weil die Informationen nicht stimmen, sondern weil die Anzeige nicht genug Kontext liefern konnte.

Als Reaktion auf diese Entscheidung hat die Lufthansa den Satz „nachhaltiger fliegen“ aus ihren Werbekampagnen in Großbritannien entfernt.

Im Juli 2023 startete die Deutsche Lufthansa die Werbekampagne, die nun aufgrund eines Urteils der britischen Werbeaufsicht unter Beschuss geraten ist, auf Google. Sie warb mit dem Slogan „nachhaltiger fliegen“, was sich speziell auf Lufthansas „Green Fares“ bezog. Diese Tarifklasse, buchbar auf Lufthansa-Flügen innerhalb Europas, zeichnet sich durch den Einsatz von nachhaltigen Flugkraftstoffen (Sustainable Aviation Fuels, kurz SAF) aus.

Diese Kraftstoffe tragen dazu bei, bis zu 20 Prozent der flugbezogenen CO2-Emissionen zu reduzieren. Zusätzlich unterstützt die Lufthansa Klimaschutzprojekte, um die restlichen 80 Prozent der CO2-Emissionen zu kompensieren.

Trotz dieser umweltfreundlichen Maßnahmen stieß die Kampagne auf Probleme. Die technischen Einschränkungen von Googles Werbeformaten, speziell der Callouts, erschwerten es der Lufthansa, all diese detaillierten Informationen in der Anzeige effektiv zu kommunizieren.

Das führte zu der Einschätzung der ASA, dass die Werbung irreführend sei, da sie nicht genügend Kontext bot, um die vollständigen Bemühungen der Lufthansa für eine nachhaltigere Flugreise zu vermitteln.

Die ASA legt großen Wert darauf, dass Werbeaussagen, die sich auf Umweltaspekte beziehen, klar und deutlich kommuniziert werden. Das sei entscheidend, um das sogenannte Greenwashing, also irreführende Behauptungen über die Umweltfreundlichkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung, zu vermeiden.

In ihrem Urteil über die Google-Werbekampagne der Lufthansa kritisierte die ASA, dass die Fluggesellschaft in ihrer Anzeige nicht ausreichend erläutert hat, wie Kunden konkret „nachhaltiger fliegen“ können. Für Kunden seien solche Informationen essenziell, um die Bedeutung und die Glaubwürdigkeit der Werbeaussage nachvollziehen zu können.

Die ASA argumentierte weiter, dass es nicht genüge, lediglich auf die technischen Beschränkungen von Google als Grund für das Auslassen dieser wichtigen Informationen hinzuweisen.

Die Werbeaufsicht kam zu dem Schluss, dass der Slogan „nachhaltiger fliegen“ in der vorliegenden Form nicht ausreichend erklärt wurde und somit irreführend sein könnte, was letztlich zum Verbot der Werbung führte.