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Marketing

t3n-Expertencheck: 9 SEA-Tipps für bessere Kampagnen

    t3n-Expertencheck: 9 SEA-Tipps für bessere Kampagnen

So nutzt du effektiv Google AdWords. (Screenshot: google.com)

Wer Google AdWords schaltet, hantiert häufig mit großen Beträgen und kleinen Margen. Da helfen ein paar Tricks und Kniffe. Wir haben 9 Experten nach ihren SEA-Tipps gefragt.

9 Expertentipps für Suchmaschinenwerbung

Auf den ersten Blick klingt Google AdWords einfach, ja geradezu simpel. Wer einmal anfängt, realisiert aber schnell die Komplexität. Es ist von „Negative Keywords“ die Rede, von Anzeigenerweiterungen wie beispielsweise Sitelinks und Einstellungen auf Kampagnen- sowie Anzeigenebene. Wir haben 9 Experten gebeten, mit ihren besten SEA-Tipps etwas Licht ins Dunkel zu bringen. Hier das Ergebnis.

1. Use the force automatization

APIs ermöglichen dir, deine AdWords-Kampagnen dynamisch zu gestalten und damit effizienter zu machen. Die Idee dahinter: Wenn du den Kontext einer Suchanfrage berücksichtigst, kannst du die Relevanz deiner Anzeige erhöhen und mehr qualifizierte Klicks für deine Kunden erzielen.

Dir stehen Daten zum öffentlichen Verkehr, zum lokalen Wetter, zu aktuellen Sportresultaten, Aktienkursen, und vielen anderen Dingen zur Verfügung. Diese kannst du mit der expliziten Suchanfrage des Nutzers und den impliziten Merkmalen (Sprache, Ort, Gerät etc.) kombinieren, um sowohl Klickpreisgebote, als auch Anzeigentexte automatisert und gezielt anzupassen.

Vielleicht hast du dich auch schon über monotone, wiederkehrende Aufgaben geärgert? Die AdWords-eigene API sowie AdWords-Scripts können dir helfen, deine Kampagnen effizienter zu verwalten. So können beispielsweise Keywords in einem bestimmten Match-Type automatisch eingebucht werden, wenn sie im Suchanfragenbericht eines definierten Zeitraums ein gewisses Suchvolumen erreichen. Eine Kampagne, die lernt!

Für komplexe Projekte lohnt es sich, mit Programmieren zusammenzuarbeiten, die massgeschneiderte Lösungen für dich entwickeln. Für einfachere Herausforderungen gibt es Plattformen im Netz, die Scripts anbieten, die auch von weniger versierten Nutzern kopiert werden können.

Experimentiere, es lohnt sich auf jeden Fall. Scripts und APIs können Deiner eingerosteten Kampagne neuen Schwung verleihen.

Über den Autor: Lars Neumann (@lupmac) ist Senior Search Strategist bei der Webrepublic AG, Zürich. Als Spezialist für holistisches Suchmaschinenmarketing ist er verantwortlich für Qualitätssicherung und interne Ausbildung.

2. Google-Shopping für Fortgeschrittene

Wenn es um das Bewerben von Produkten geht, gibt es für Google Shopping keine Universallösung. Aus diesem Grund ist es wichtig, Ziele für verschiedene Produktkategorien festzulegen und Gebote zu organisieren, die alle unterschiedlichen Ziele sinnvoll abbilden.

Vergleichen mit Benchmark-Daten

Ein probates Mittel zur ersten Gebotsvergabe ist das Starten mit einem Gebot vergleichbar des Keywords in der betreffenden Anzeigengruppe. Im weiteren Verlauf empfiehlt es sich, die Gebote basierend des Benchmark-CPC anzupassen.

Ein erster Orientierungspunkt. (Screenshot: Kai de Wals)
Ein erster Orientierungspunkt. (Screenshot: Kai de Wals)

Die Gebote im Bereich „Alles andere“ sollten in Sachen „Produkttyp“ niedriger eingestellt werden als die primären Produktziele. Dies ermöglicht dir, zu einem niedrigen Preis inkrementell Traffic für Long-Tail-Produkte zu gewinnen und sorgt für eine 100-prozentige PLA-Abdeckung. Die Gebote für „Alles andere“ im Bereich „In alle Produkte“ solltest du ausschließen.

Organisieren der Gebote zu Produktgruppen

Diese Tabelle verdeutlicht das beschriebene Prinzip. (Screenshot: Kai de Wals)
Diese Tabelle verdeutlicht das beschriebene Prinzip. (Screenshot: Kai de Wals)

Die Gebote sollten mit einem Produktgruppen-Wert korrelieren (z. B. Return-on-Investment). Je größer also beispielsweise der Return-on-Investment dieser Produktgruppe, desto höher auch das Gebot. Höhere Gebote auf wichtige Produkte helfen, dass Potenzial zu maximieren und potenzielle Käufern zu erreichen.

Optimierung/Strukturierung der Gebote

(Screenshot: Kai de Wals)
(Screenshot: Kai de Wals)

Zur individuellen Segmentierung beziehungsweise Auslagerung bieten sich ID-Produktgruppen an. Nutzer müssen dabei jedoch berücksichtigen, dass der Traffic auf ID-Gruppen geringer ist und die Datengenerierung oftmals nicht ausreicht. Besonders Produkte mit hohem Traffic, hoher Priorität und (ID)-Bestseller bieten sich an. Die entsprechenden Performance-Daten können unter dem Tab „Dimensionen“ abgerufen werden.

Über den Autor: Kai de Wals ist Inhaber der Firma SUMAFA - Online Marketing Lösungen. Er ist seit Mitte der 90er Jahre mit Fokus und Schwerpunkt SEA und SEO im Online-Marketing tätig, Speaker auf internationalen Konferenzen, Referent der Hochschule Augsburg und afs-Akademie Berlin.

3. Content-Promotion und Advanced-Remarketing über das Google-Display-Netzwerk

Gerade das Display-Netzwerk und insbesondere die Remarketing-Funktion bieten geschickt eingesetzt gute Möglichkeiten für Content-Promotion und Lead-Funneling. Unser Test hat gezeigt, dass das Google-Display-Netzwerk eine ebenbürtige Alternative für Content-Promotion zu Diensten wie plista oder Outbrain darstellt und zudem deutlich mehr Optimierungspotentiale bietet. Mit Remarketing lassen sich so auch unterschiedliche Lead-Funnels erzeugen. Content, der als Einstieg in den Lead-Funnel gedacht ist, kann einer bestimmten Zielgruppe über ein Remarketing-Tag zugeordnet werden. Die Zielgruppe kann man so später auch auf Folgeartikel hinweisen und versuchen, den jeweiligen User weiter zum Abschluss zu führen.

Die Anlage von sehr gezielten Remarketing-Listen stellt sich im Allgemeinen als sehr sinnvoll heraus. So lassen sich zum Beispiel über Google Analytics kaufaffine Besuchergruppen über Verhaltensmuster wie zum Beispiel die durchschnittliche Aufenthaltsdauer ermitteln. Das Ganze kannst du auch noch ins Verhältnis zum durchschnittlichen Bestellwert setzen. Sobald man auf Basis dieser Daten eine Aussage treffen kann, etwa: „Besucher, die im Schnitt länger als 10 Minuten auf der Website sind, geben mehr Geld aus“, ist es möglich, darauf basierend benutzerdefinierte Remarketing-Listen in Google Analytics anzulegen. Der große Vorteil ist daran im obigen Beispiel, dass man für diese Nutzer bei der Aussteuerung der Remarketing-Anzeigen höhere Gebote abgeben kann, da die Wahrscheinlichkeit für eine Bestellung mit überdurchschnittlichem Warenkorbwert durch die hohe Aufenthaltsdauer steigt.

Über den Autor: Olaf Kopp ist geschäftsführender Gesellschafter der Aufgesang Inbound Online Marketing GbR und Head of Online Marketing der Aufgesang Agenturgruppe. Er ist begeisterter Suchmaschinen- und Content-Marketer, Autor des E-Books "AdWords-Optimierung" und Mitveranstalter des SEAcamp.

4. Traue keinem Durchschnitt, segmentiere deine Daten.

In den letzten Jahren hat Google diverse Daten-Segmente in die AdWords-Oberfläche integriert, die sich über die Auswahlbox „Segment“, „Download“ oder im Tab „Dimensionen“ abrufen lassen.

Dahinter verbergen sich große Potenziale zur Optimierung von Kampagnen. Betrachtet man beispielsweise die Klickrate (CTR) von Anzeigentexten im Durchschnitt, sieht man nur die halbe Wahrheit. Segmentiert man die CTR nach Gerät oder nach Netzwerk (mit Websites des Suchnetzwerks), liefert Google oft ganz andere Ergebnisse. Texte mit lokalem Bezug laufen häufig besser auf mobilen Endgeräten und Suchpartner von Google, etwa ebay oder Amazon, liefern deutlich abweichende CTR-Werte als die Google-Suche.

Eine konsolidierte Betrachtung kann das Gesamtbild verzerren, weil eine Anzeige in Google besser läuft, als der verfälschte Durchschnitt suggeriert.

Ähnlich verhält es sich, wenn man die Kosten pro Konversion (CPO) insgesamt betrachtet und daraus Rückschlüsse zieht. Schaut man hinter die Kulissen, findet sich häufig ein Segment (z. B. „Mobile Geräte“), das negativen Einfluss auf den Durchschnitt hat. Senkt man das Gebot aufgrund dieses Durchschnitts, bremst man auch die guten Trafficquellen (z. B. „Desktop“).

Weitere nützliche Segmente sind Tageszeit, Wochentag, Region oder demografische Merkmale.

Über den Autor: Thomas Grübel von InBiz berät Unternehmen zu den Themen SEA und Webanalyse. Er  ist seit 2003 im SEM tätig, DAA-zertifizierter Webanalyst und Top-Beitragender der AdWords-Community. Thomas ist bekannt als Speaker beim SEAcamp, der SMX, OMCap und den PPC Masters.

5. Sitelinks spezifischer gestalten – und testen!

Testen hilft auch beim Thema Sitelinks. (Quelle: Christopher Gutknecht)
Testen hilft auch beim Thema Sitelinks. (Quelle: Christopher Gutknecht)

Seit Googles AdRank-Update im Oktober 2013 sind Sitelinks von direkter Relevanz, weil sie den Qualitätsfaktor und die Kosten pro Klick (CPC) beeinflussen. Trotzdem werden in vielen Accounts nur vier bis sechs generische Sitelinks pro Kampagne hinterlegt, obwohl man deutlich spezifischere anbieten könnte.

  • Zalando nutzt für den Suchbegriff „Nike Laufschuhe“ zum Beispiel die allgemeinen Sitelinks der Nike-Kampagne, wobei die Sitelinks „Herrenbekleidung“ und „Bekleidung“ dem User kaum weiterhelfen.
  • Runnerspoint bietet in den Sitelinks hingegen eine Alternative (Sneaker) und drei Seriennamen. Dies kann funktionieren, wenn dem User die Nike-Serien „Free“, „Flyknit“ und „Lunarglide“ bekannt sind. Falls nicht, wären eventuell Sitelinks wie „Nike Laufschuhe Damen“, „Nike Laufschuhe Herren“, „SALE: Nike Laufschuhe“ sinnvoll.

In solchen Fällen heißt es: Testen! Funktionieren Kategorien oder Seriennamen besser? Mit Markennamen oder ohne? Dies gilt es herauszufinden. Mit etwas Geschick lässt sich eine Herangehensweise finden – per Suchlink oder URL-Filterparameter – um spezifische Sitelinks im Bulk über beliebig viele Kampagnen anzulegen. Alternativ lassen sich aus allen Anzeigen einer Kampagne mittels Headline und Ziel-URL spezifische Sitelinks anlegen. Bei der Begrenzung auf 20 pro Anzeigengruppe helfen Klickvolumina pro Anzeige zur Priorisierung.

Auch eine regelmäßige Überprüfung aller Sitelinks auf Fehlerseiten, veraltete saisonale Themen, Kollektionen sowie Topseller zahlt sich aus.

Über den Autor: Christopher Gutknecht arbeitet beim Münchener eCommerce-Dienstleister norisk und verantwortet dort den Bereich Online-Werbung, sein Herz aber hängt an SEA. Er liebt große Excel-Datenblätter und lange Formeln – vor allem, wenn sie funktionieren.

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5 Reaktionen
Christian_Ebernickel
Christian_Ebernickel

Zunächst einmal vielen Dank für diesen anregenden Artikel voller Ideen, um mehr aus AdWords herauszuholen.

Neben den obigen Tipps, die ja zum Teil schon richtig ans Eingemachte gehen, sind nach meiner Erfahrung konsequent umgesetzte Optimierungsmaßnahmen essenziell, um Kampagnen in AdWords zur Profitabilität zu führen.

Das bedeutet, dass man regelmäßig einzelne Aspekte der Kampagnen variiert, die Ergebnisse analysiert und erfolgreiche Varianten zielstrebig umsetzt.

Auf Keywordebene würde dies bedeuten, die zur Verfügung stehenden Keywordoptionen gegeneinander auszutesten, den Bericht Suchbegriffe genau zu analysieren, um Anregungen für noch genauere Keywords zu erhalten, CPCs zu variieren, Landingpages auf Keywordebene zu definieren, usw.

Auf Ebene der Anzeigengruppen ist es besonders sinnvoll, erfolgreichen Anzeigen regelmäßig Variationen zur Seite zu stellen, um zu testen, ob diese noch bessere Leistung bringen. Da sich auch die beste Anzeige irgendwann tot läuft, sollte man den Verlauf der Anzeigenleistung immer wieder über längere Zeiträume vergleichen und ggfs. die alten Anzeigen gegen ganz neu gestaltete Anzeigen testen.

Auf Kampagnenebene empfehle ich zu analysieren, wann nach Wochentag und Tageszeit eine Kampagne besonders gute oder schlechte Leistung liefert und dann entsprechende Anpassungen in den Kampageneinstellungen vorzunehmen.
Gleiches gilt für die Kampagnenleistung auf verschiedenen Endgeräten (Desktop, Tablet, Mobil) und verschiedenen geografischen Regionen. Auch hier lassen sich nach sorgfältiger Analyse häufig Trends erkennen, wie etwa, dass eine Kampagne auf Mobilgeräten besser funktioniert als auf Desktops oder in der Region um Hamburg herum besonders viele Sales oder Leads generiert werden. Solche Auffälligkeiten lassen sich gut in Gebotsanpassungen abbilden, um z.B. Anzeigen in Regionen, die keine Sales liefern, weniger bis gar nicht auszuspielen.

Zugegeben, das ist die Basisarbeit bei der Optimierung von AdWords Kampagnen, doch wenn man dies auf regelmäßiger Basis macht und vor allem die vorliegenden Daten gründlich analysiert, lassen sich deutliche Effizienzsteigerungen erzielen.

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eprofessional
eprofessional

Unser Tipp: Google AdWords: Intelligente Kontostruktur pusht Qualitätsfaktor

Ja, es stimmt, die Struktur des Google AdWords-Kontos hat keinen direkten Einfluss auf den Qualitätsfaktor. Wie man seine Kampagnen benennt und wie viele Adgroups man in seinem Konto führt, ist dafür tatsächlich nicht von Bedeutung. Die Relevanz der Suchanzeigen für den User spielt hingegen eine zentrale Rolle. Deshalb sollte auch kein SEA-Manager die indirekte Wirkung der Kontostruktur unterschätzen. Denn eine intelligente Kampagnenstruktur ist der Schlüssel für hohe Click-trough-Raten (CTR), Keyword- und Anzeigen-Relevanz. Das sind laut Google auch die Top-3 Kriterien für den Qualitätsfaktor.

Durch eine feingliedrige Kampagnenstruktur ergeben sich Anzeigengruppen (AdGroups) mit Keywords, die thematisch genau zueinander passen. Pro AdGroup sollten das nicht mehr als vier bis fünf Keywords sein.

Durch eine feingliedrige Kampagnenstruktur ergeben sich viele Anzeigengruppen (AdGroups) mit einer geringen Anzahl an Keywords, die aber thematisch genau zueinander passen. Da diese kleinen Keyword-Sets nun sehr spezifisch sind, können auch besonders zutreffende Texte erstellt werden, die diese Keywords auch enthalten. Weiterer Vorteil: Den Keywords kann auf Keyword- oder Anzeigenebene ein sehr konkreter Einsprung zugewiesen werden. So gelingt es, mit den Anzeigentexten sehr präzise auf die Suchanfrage des Users einzugehen und höhere Klickraten zu erreichen. Ist auch die Landingpage perfekt abgestimmt, fühlt sich der User abgeholt und die Chance auf eine Conversion steigt.

Wer sein Konto und seine Kampagnen entsprechend fein strukturiert, erfüllt so Googles wichtigstes Kriterium – Relevanz für den suchenden User – und wird in puncto Qualitätsfaktor belohnt. Ein praktisches Beispiel: Ausgehend von einem Qualitätsfaktor von 6 haben wir ein Konto komplett neu und wesentlich granularer aufgebaut. Das zeigt sich zum Beispiel in deutlich mehr Keywords, AdGroups und Anzeigen. Mit der neuen Struktur erreichten wir sofort Faktor 8.

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Dani
Dani

Super, danke. Wertvolle Inputs. Nicht wie sonst immer die gleichen banalen Dinge.

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Björn Dorra

Guter Artikel!

Vielleicht sollte man das mal anhand eines Beispiels Stück für Stück durchgehen.

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Pascal
Pascal

Interessanter Bericht

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