Die Verbreitung von Inhalten im Rahmen des Content-Marketings spielt gerade für Unternehmen eine große Rolle, deren eigene Kommunikationskanäle nur über eine bedingte Reichweite verfügen. Denn exzellente Inhalte nützen nichts, wenn sie niemand liest. Eine bekannte und verstärkt genutzte Möglichkeit, dem eigenen Content mehr Aufmerksamkeit zu bescheren, ist das Influencer-Marketing.

Daneben kann man auch auf Content-Promotion setzen: Bei dieser Variante des Content-Marketings werden die eigenen Inhalte unter Zuhilfenahme bestimmter Tools und Services auf anderen Portalen aufgegriffen und so für mehr Reichweite gesorgt. Dies erfolgt in der Regel in einem separat gekennzeichneten Bereich des jeweiligen Portals – thematische Übereinstimmung wird dabei durch Targeting-Mechanismen gewährleistet.

Bei Aufgesang Inbound Online Marketing habe ich in den vergangenen Wochen einen Test durchgeführt, der die Performance der wichtigsten in Deutschland verfügbaren Webdienste zur Content-Promotion umfasst und ihre Leistung mit den bekannten Werbe-Tools Facebook Ads und dem Google Display-Netzwerk vergleicht.

Grundsätzlich lässt sich die Verbreitung von Content mit jeglicher Form von Pay-per-Click (PPC) fördern. Ich habe im Folgenden Google AdWords, Facebook Ads und Content-Promotion-Plattformen untersucht. Die Übersicht hat keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

Bei Facebook Ads kann man grundsätzlich zwischen zwei verschiedenen Möglichkeiten der Auslieferung unterscheiden. Zum einen die Werbeplätze in der rechten Sidebar, zum anderen die in den Newsfeed eingestreuten Werbeanzeigen.

• Facebook Ads (rechte Seite)
• Facebook Ads (im News-Stream)

Das Targeting kann unter anderem über Themen und Interessen der Nutzer, aber auch basierend auf Umfeldern von Fanseiten oder Gruppen erfolgen. Weitere Informationen zu dieser Werbeform liefert Facebook selbst unter facebook.com/advertising. Für Content-Promotion empfehle ich die Auslieferung in erster Linie über Anzeigen innerhalb des Newsfeed, da Anzeigen in der rechten Sidebar gerne pauschal als klassische Produktwerbung ignoriert werden.

Für das Content-Seeding beziehungsweise die Content-Promotion eignen sich im deutschsprachigen Raum vor allem die folgenden Dienste:

• plista
• Outbrain
• Ligatus

Diese Anbieter haben gegenüber anderen Marktteilnehmern den großen Vorteil, dass sie Kooperationen mit großen Publishern eingehen und somit präsentere Werbeflächen anbieten können als zum Beispiel das Google Display-Netzwerk. Während man über das Google Display-Netzwerk in erster Linie Werbeflächen auf kleineren beziehungsweise unbekannteren Seiten ansteuern kann, bieten die genannten Plattformen die Auslieferung von Anzeigen auf reichweitenstarken „Premium-Portalen“.

Unterschiede zwischen diesen drei Anbietern gibt es bei der Art und Weise, wie sie Ihre Angebote kommunizieren. Während Outbrain sich nur Content-Distribution auf die Fahnen schreibt, können Nutzer über Plista und Ligatus auch Werbung für Produkte schalten. Für Outbrain gelten zudem Content-Richtlinien – hier ein Auszug:

„Hochwertiger Content ist nach unserer Definition jeder Artikel, jedes Video, jede Slideshow, Infografik und alle Earned Media, die dem nicht informierten Leser Informations- und/oder Unterhaltungswert hinsichtlich des Produkts oder Services bieten.“

Dementsprechend gestalten sich die Anzeigenformate. Im Unterschied dazu erlauben Plista und Ligatus neben dem Einsatz von Text-Bild-Kombinationen auch den Einsatz klassischer Banner-Werbung.

Nachfolgend eine kurze Übersicht über die Targeting-Möglichkeiten der verschiedenen Plattformen:

• Kontextuell- / Channel- / Themenbasiert (plista/ Ligatus/ Outbrain)
• User Centered / Behavorial / Kollaborativ (plista/ Outbrain)
• Geotargeting (Ligatus/ plista)

Alle drei Anbieter bieten beim Einrichten des Targetings einen Themen- beziehungsweise Channel-basierten Ansatz an. Das Channel-Targeting bei Plista (14 Channels) und Ligatus (6 Channels) ist deutlich rudimentärer als die sehr granulare Auswahl an Themen und Interessen des Google Display-Netzwerks. Plista und Outbrain verfolgen bei der Auslieferung der Anzeigen einen Nutzer-zentrierten Ansatz. Dadurch muss man sich auf die Leistungsfähigkeit der Algorithmen verlassen, die im Hintergrund die Auslieferung steuern.

Bei Ligatus ist ein Ausschluss einzelner Domains oder URLs nicht möglich. Bei Plista und Outbrain ist es auf Anfrage möglich, einzelne Domains auszuschließen. Dies ist allerdings nicht über das Selbstbuchungs-Tool möglich.

Die Klickpreisermittlung erfolgt bei plista ähnlich wie bei den Facebook Ads innerhalb eines empfohlenen Korridors. Bei Outbrain basieren die Klickpreise wie beim Google Display-Netzwerk auf der Klickrate und werden in Echtzeit ermittelt. Bei Ligatus zahlt man einen fixen Preis, der je nach Thema und Channel variiert.

Das Reporting lässt bei allen drei Anbietern zu wünschen übrig. Outbrain, plista und Ligatus geben einen Überblick über Klicks, Kosten pro Klick, Klickrate, Impressions auf Kampagnenebene und einige weitere Kriterien. Eine Auflistung der Werte auf Publisher-Ebene ist leider nicht möglich.

Für eine spätere Auswertung des Traffics in Google Analytics empfehle ich die Nutzung von Kampagen-Parametern über Googles Tool zur URL-Erstellung.

Bei plista werden die einzelnen Publisher in Google Analytics als Referrer übergeben. Bei Ligatus wird als Referrer für alle Besucher nur ein Ligatus-eigener Server weitergegeben, ebenso bei Outbrain. Dadurch ist eine Performance-Analyse auf Domain- oder URL-Ebene nicht möglich.

Outbrain bietet derzeit noch kein Selbstbuchungstool für kleine und mittlere Unternehmen an. Man kann aber bereits Interesse bekunden und um Kontakt bitten. Das Anlegen von Kampagnen für diese Testreihe ist über einen direkten Ansprechpartner erfolgt. Laut Aussage des Unternehmens steht die Veröffentlichung eines Selbstbuchungstools bereits auf der Agenda.

Ligatus macht bei der Kampagneneinrichtung einen sehr umständlichen Eindruck. Es müssen fünf verschiedene Bildformate pixelgenau hochgeladen werden. Es fehlt ein eigener Bild-Editor, was die Einrichtung der Kampagnen verzögert. Im Allgemeinen wirkt das Ligatus-Interface wenig benutzerfreundlich. Das Anlegen neuer Kampagnen dauert deshalb um ein Vielfaches länger, als zum Beispiel bei plista, Facebook oder im Google Display-Netzwerk. Zudem wirkte der Support bei Ligatus nicht souverän und im Vergleich zu plista und Outbrain wenig kompetent, was die Beantwortung tiefergehender Fragen anging.

Folgende Tools von Google erscheinen auf den ersten Blick interessant für die Content-Promotion:

• Google AdWords
• Werbung im Google Display-Netzwerk (GDN)
• Google+ Post Ads (noch in beta)
• Google Influencer Ads (pre-beta)

Im nachfolgenden Performance-Test habe ich mich für die Content-Promotion auf das Google Display-Netzwerk beschränkt. Content-Promotion über Anzeigen in der Google-Suche zu betreiben halte ich für nicht zielführend. Für diesen Zweck müsste man in erster Linie informationsbezogene Keywords in Google AdWords buchen. Laut eigenen Erfahrungen und basierend auf den Ergebnissen der Wordstream Studie „War on Clicks“ sind die Klickraten bei solchen Keywords gering, da Nutzer bei den AdWords-Anzeigen keine objektiven Informationen erwarten und hier eher auf die organischen Suchtreffer vertrauen.

Da Google aber auch in Sachen Content-Promotion nicht schläft, stehen mit den Google+ Post Ads und den Influencer Ads zwei sehr mächtige Instrumente in der Pipeline, die auch die organischen Rankings beeinflussen könnten.

Aber kommen wir nun zur Untersuchung und ihren Ergebnissen.

In meiner Untersuchung habe ich in einem Zeitraum von zwei Wochen drei redaktionelle Beiträge über folgende Möglichkeiten beworben:

• plista Content Distribution
• Ligatus Text/Bild-Kombinationen
• Outbrain
• Textanzeigen im Google Display-Netzwerk
• Facebook Ads im News-Stream

Um die Vergleichbarkeit zu wahren, habe ich bei allen vier Plattformen und Tools auf Targeting nach Thema und Interessen beziehungsweise Channel gesetzt. Für jeden Kanal habe ich ein Budget von 150 Euro eingesetzt. Bei Outbrain kam es leider nur zur Auslieferung von zwei der drei Beiträge. Die beworbenen Blogbeiträge waren bereits vor der Aktion ähnlich populär. Nach Ablauf der zwei Wochen habe ich versucht, die Kanäle aufgrund bestimmter Kennzahlen zu bewerten. Die einzelnen Kennzahlen habe ich in mehrere Teilbereiche unterteilt: Impressions, TKP, CTR, Klicks, Kosten pro Klick und Qualität des Traffics. Letzterer Bereich setzt sich aus der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer, Absprungrate und den Seitenaufrufen zusammen. Um für die jeweiligen Bereiche eine Rangfolge zu ermitteln, habe ich Punkte pro Inhalt nach folgendem Schema vergeben und am Schluss aufsummiert:

• Platz 1: 4 Punkte
• Platz 2: 3 Punkte
• Platz 3: 2 Punkte
• Platz 4: 1 Punkt
• Platz 5: 0 Punkte

Zudem habe ich in der nachfolgenden Tabelle mit den Testergebnisse Farben für die jeweilige Platzierung vergeben:

• Bester: Hellgrün
• Zweitbester: Dunkelgrün
• Drittbester: Hellgelb
• Zweit-Schlechtester: Orange
• Schlechtester: Hellrot

Dadurch bekommt man auf den ersten Blick noch ein besseres Gefühl darüber, ob sich eine generelle Aussage ableiten lässt. Die Bereiche Impressions und Klicks habe ich nur im Gesamten betrachtet, da beides quantitative Werte darstellen und den einzelnen Inhalten unterschiedlich viel Budget zugeteilt wurde.

Ein Klick auf die unten stehende Grafik öffnet eine größere Version.

Bei einigen Kennzahlen, etwa der Anzahl an Impressions und der Klickrate, habe ich mich bei der Auswertung auf Mittelwerte gestützt. Bei der Gesamtbetrachtung und Traffic-Qualität habe ich mich auf die durchschnittliche Punktezahl pro Beitrag gestützt.

Hier die Rangfolgen und Ableitungen pro Teilbereich und Gesamt:

1. Plista
2. Outbrain
3. Ligatus
4. Google Display-Netzwerk (GDN)
5. Facebook Ads

Plista, Outrbain und Ligatus besitzen aufgrund der Kooperationen mit reichweitenstarken Portalen die größte Reichweite und erzeugen somit die meisten Impressionen.

1. Plista
2. Outbrain
3. Ligatus
4. Google Display-Netzwerk
5. Facebook Ads

Auch beim Tausenderkontaktpreis (TKP) schneiden Plista und Outbrain am Besten ab.

1. Facebook Ads
2. Google Display Netzwerk
3. Outbrain
4. Plista
5. Ligatus

Bei der Klickrate relativieren sich die Vorteile durch Reichweite wieder. Das könnte zum einen am ungenauen voreingestellten Targeting bei Outbrain, Plista und Ligatus liegen oder an der Einblendung der Anzeigen an unprominenten Positionen.

1. Outbrain
2. Plista
3. Facebook Ads
4. Google Display Netzwerk
5. Ligatus

Bei der Anzahl der Besucher schneiden Plista und Outbrain am besten ab. Ligatus liegt aufgrund der deutlich höheren Klickkosten abgeschlagen auf dem letzten Platz.

1. Outbrain
2. Plista
3. Facebook Ads
4. Google Display-Netzwerk
5. Ligatus

Bei den Kosten pro Klick schneiden Plista und Outbrain am besten ab. Ähnlich wie beim Google Display-Netzwerk kommt bei diesen beiden Systemen eine Art Qualitätsfaktor zum Tragen, bei dem die Klickrate ein großer Einflussfaktor ist.

1. Outbrain und Ligatus
2. Google Display-Netzwerk
3. Facebook Ads
4. Plista

Bei der Qualität des Traffics liegen Outbrain, Ligatus und das Google Display-Netzwerk auf den vorderen Rängen. Hier gibt es aber auch Ausreißer: So hat einer der Beiträge bei plista überdurchschnittlich und im Google Display Netzwerk unterdurchschnittlich abgeschnitten. Die Interpretation der Zahlen überlasse ich deshalb jedem selbst.

1. Outbrain
2. Google Display Netzwerk
3. Ligatus
4. Plista
5. Facebook Ads

Der letzte Platz der Facebook Ads in der Gesamtwertung ist in Hinblick auf die Möglichkeit von Shares und Likes unverdient, denn diese Vorteile habe ich in meinem Test nicht in die Wertung mit einbezogen. Ligatus, Plista und Facebook Ads liegen bei der Gesamtbewertung Kopf an Kopf und unterscheiden sich nur knapp. Die klaren Gewinner sind in der Gesamtbetrachtung Outbrain und das Google Display-Netzwerk.

Der vorliegende Test hat aufgrund des niedrigen Budgets keinen Anspruch auf statistische Validität, zeigt aber, dass die verschiedenen Anbieter je nach Zielsetzung unterschiedlich funktionieren.

„Outbrain, Ligatus und das Google Display-Netzwerk überzeugten durch die Qualität der Besucher.“

Wenn es darum geht, für ein vorhandenes Budget so viel Reichweite wie möglich zu erzeugen, haben die etablierten Content-Promotion-Plattformen aufgrund der reichweitenstarken Publisher klar die Nase vorn. Wenn es darum geht, besonders viele Besucher zu den eigenen Inhalten zu leiten, schneiden Outrain und Plista aufgrund der niedrigen Klickkosten am besten ab.

Bei der Qualität der Besucher waren in diesem Test Outbrain, Ligatus und das Google Display-Netzwerk eine interessante Möglichkeit.

Die Content-Promotion-Dienste haben in diesem Test insgesamt gut abgeschnitten, dies muss ich allerdings relativieren. Im Rahmen des Tests habe ich zur besseren Vergleichbarkeit auch über Google und Facebook relativ uninteressante Targeting-Möglichkeiten gewählt. Bei den Facebook Ads würden andere Targeting-Arten, zum Beispiel in Bezug auf eine Fanseite, deutlich bessere Zahlen ergeben, insbesondere was die Traffic-Qualität angeht. Das funktioniert allerdings nur, wenn man bereits über eine aktive Community verfügt.

Auch die großen Vorteile des Google Display-Netzwerks, was Targeting und vor allem Optimierung angeht, wurden bei dem Test nicht genutzt. Im Google Display-Netzwerk hat man mit dem Targeting nach unter anderem Thema, Interessen und Kontexten viel mehr Möglichkeiten der Voreinstellung als bei allen anderen Diensten. Zudem bietet die Auswertung und Optimierung von Kampagnen auf Domain- sowie URL-Ebene mit Blick auf die Performance viel mehr Möglichkeiten für eine versierte Verbesserung der Traffic-Qualität.

Eine nachträgliche Optimierung ist bei den Content-Promotion-Tools nur auf Anzeigenebene möglich, was ich als Kritikpunkt sehe. Damit sollten sich die Anbieter in Zukunft auseinandersetzen.