t3n News Marketing

Social Media Marketing: 8 epische Fails – und was wir aus ihnen lernen können

Social Media Marketing: 8 epische Fails – und was wir aus ihnen lernen können

Im tummeln sich eine Menge Fans und potenzielle Kunden. Das haben die meisten Unternehmen mittlerweile erkannt. Doch nicht immer sind ihre Marketing-Aktivitäten dazu angetan, die Zielgruppe von sich zu überzeugen. Wir zeigen euch acht Social-Media-Marketing-Fails der letzten Jahre und erklären, was man aus ihnen lernen kann.

Social Media Marketing: 8 epische Fails – und was wir aus ihnen lernen können

Fail. (Foto: Gratisography)

1. DiGiorno: Nicht jeder Hashtag lässt sich vermarkten

Im September machte die Pizzakette DiGiorno aus den USA von sich reden, indem sie sich zum Trending Topic #whyistayed – „darum bin ich geblieben“ – auf Twitter eine besonders pfiffige Antwort ausdachte:

(Screenshot: Mashable)
(Screenshot: Mashable)

Unter den Hashtags #whyistayed und #whyileft sprach der Rest der Twitter-Nutzer zu dieser Zeit allerdings über persönliche Erfahrungen mit häuslicher Gewalt – kein Wunder, dass die Reaktionen auf den Tweet feindselig ausfielen.

Das Unternehmen reagierte schnell und entschuldigte sich wenig später öffentlich:

„Dieser Tweet war ein Fehler, wurde schnell als solcher erkannt und wenige Sekunden später gelöscht. Unserem Community Manager – und dem gesamten DiGiorno-Team – tut es aufrichtig leid.“

Dies zeigten die Verantwortlichen auch, indem sie auf Twitter zahlreiche Entschuldigungen formulierten und persönlich mit den verärgerten Nutzern kommunizierten. Dank dieses Vorgehens wurde die Krise schnell eingedämmt und das Unternehmen kam mit einem blauen Auge davon:

2. CelebBoutique: Kontext ist alles

Der Community Manager von DiGiorno war beileibe nicht der erste, der einen zu Marketingzwecken einsetzte, ohne den Kontext zu kennen. Ein absoluter Klassiker aus dieser Rubrik der Social-Media-Fehltritte stammt aus dem Jahr 2012: Der Online-Versandhandel CelebBoutique nutzte das Trending Topic „Aurora“ bei Twitter, um auf ein gleichnamiges Outfit aus seiner Kollektion hinzuweisen:

(Screenshot: Racetalkblog)
(Screenshot: Racetalkblog)

Der Hashtag bezog sich aber auf eine Schießerei in einem Kino in Aurora, Colorado, bei dem mehrere Menschen getötet worden waren. Erst nach etwa einer Stunde wurde der Tweet gelöscht und CelebBoutique entschuldigte sich – mit Hinweis darauf, dass die verantwortliche PR-Agentur nicht in den USA ansässig sei.

Dieser Hinweis stachelte die Nutzer, die mittlerweile auf Facebook und Twitter Sturm gegen CelebBoutique liefen, allerdings nur noch weiter an. Denn Ort und Zeitzone entbinden wohl kaum von der Sorgfaltspflicht. Und in dem Versuch, Krisenmanagement zu betreiben, hatte CelebBoutique das wahre Problem offenbart: Einem Unternehmen, das seine Kundenkommunikation über externe und nicht einmal mit dem Markt vertraute Dienstleister abwickelt, kauft man das Bemühen um einen ernsthaften Social-Media-Dialog nicht ab. Der Fall CelebBoutique hat daher auch Richard Gutjahr zu folgendem Resümee veranlasst:

„Ob Online-Shop, Medienunternehmen oder Behörde – Social Media lässt sich nicht outsourcen.“

3. HMV: Kontrolle ist kostbar – vor allem bei Social-Media-Accounts

Doch auch wer seine Social-Media-Kanäle inhouse betreut, ist nicht vor Fettnäpfchen gefeit. Anfang 2013 entließ der britische Einzelhändler HMV große Teile seiner Belegschaft. Darunter offensichtlich auch die Verantwortlichen für die offiziellen Social-Media-Accounts – mit der Folge, dass live über die Entlassung getwittert wurde.

Nach etwa 20 Minuten war der Spuk vorbei und die Tweets gelöscht. Aber natürlich vergisst das Social Web nie:

Die für die Tweets verantwortliche Mitarbeiterin erklärte sich später von ihrem Privataccount aus und machte dabei deutlich, wie blind die Führungsetage von HMV auf ihr eigenes Social-Media-Desaster zugesteuert hatte.

Sie habe den Unternehmensaccount an diesem Tag nicht „gekapert“, sondern sei seit über zwei Jahren allein für die Facebook- und Twitter-Aktivitäten von HMV verantwortlich gewesen. Auf Nachfrage habe sie die Accounts sofort übergeben und sich selbst als Administratorin der Facebook-Page entfernt – sie war nur vorher nie gefragt worden. Es habe sie im Gegenteil schon lange frustriert, wie wenig Bedeutung das Management der Kommunikation über soziale Medien beigemessen habe.

Das Vorgehen von Poppy Rose erhielt überwiegend positive Rückmeldungen – aber auch HMV schaffte es in der Folge, sein Image als absoluter Social-Media-Noob zumindest einigermaßen zu entschärfen:

Indem HMV den Vorfall adressiert und dabei auf Schuldzuweisungen verzichtet, zeigt es, dass es die Kommunikation via Social Media wesentlich besser verstanden hat als viele andere Unternehmen. Dennoch gilt: Ein wachsames Auge auf die Social-Media-Zuständigkeiten im Unternehmen kann sich unter Umständen als Image-rettend erweisen. Alle Tweets zur Geschichte bei Storify.

4. Social Media und Employer Branding: Nicht alles, was Rap ist, ist gut

HMV hat mit seinem Krisenmanagement den richtigen Ton getroffen. Dass das nicht immer leicht ist, zeigen die folgenden Beispiele aus der Kategorie „Employer Branding gone bad“. Nicht wenige Firmen haben in den letzten Jahren versucht, Nachwuchstalente auf besonders zeitgemäße Weise von sich zu überzeugen. Aus irgendeinem Grund scheint sich dabei das Vorurteil, junge Menschen seien am besten mit Rapmusik zu überzeugen, hartnäckig zu halten. Unvergessen ist das Video der Sparda-Bank, einer der größten Social-Media-Marketing-Fails aus dem Jahr 2012. Doch nicht alle Unternehmen haben sich von dem Beispiel abschrecken lassen. So gehen ähnliche Musikvideos etwa auf das Konto von McDonalds oder Edeka.

Und auch die Polizei Nordrhein-Westfalen wollte sich nicht lumpen lassen: Ihr „Polizei-NRW-Rap“ wurde in diesem Jahr beim Deutschen Webvideopreis mit dem Silbernen Sellerie für das Webvideo-Fail des Jahres ausgezeichnet.

Nicht immer sind diese Videos offizielle Produktionen der Unternehmenskommunikation, sondern entstanden im Zuge der Ausbildungsprogramme. Doch wer seinem Nachwuchs erlaubt oder ihn sogar dazu ermuntert, das eigene Unternehmen auf YouTube zu repräsentieren, sollte ihn entsprechend coachen und begleiten. Mit Aufrichtigkeit punkten Unternehmen eher als mit aufgesetzter Coolness – das gilt erst recht im Social Web.

5. Epicurious: Versuche nie, aus dem Leid anderer Profit zu schlagen

Wer schon bei den eingangs beschriebenen Twitter-Beispielen von DiGiorno und CelebBoutique mit den Zähnen geknirscht hat, sollte den nächsten Social-Media-Marketing-Fail vielleicht überspringen. Denn bei Ersteren handelte es sich – bei aller zu beanstandenden Fahrlässigkeit – immerhin um versehentliche Fehltritte. Ein ganz anderes Level hingegen hat es, wenn man ein nationales Trauma ganz bewusst für die Eigenvermarktung zu nutzen versucht.

Die Food-Community Epicurious hat genau dies getan, als sie nach dem Anschlag auf den Boston Marathon 2013 folgende Tweets absetzte:

(Screenshot: mrmediatraining.com)
(Screenshot: mrmediatraining.com)

Auch hier ließ die Reaktion der Nutzer nicht lange auf sich warten.

Als Reaktion löschte Epicurious die Tweets und antwortete jedem erzürnten Twitter-Nutzer mit derselben Entschuldigung:

„We truly regret that our earlier food tweets seemed insensitive. Our hearts and prayers are with the people of Boston.“

Wie Medientrainer Brad Phillips in seinem Blog ausführt, stiehlt Epicurious sich hier nicht nur mit der Formulierung „seemed insensitive“ aus der Verantwortung, die die Schuld implizit auf die Empfindlichkeit der Follower schiebt, sondern verpasst auch mit jeder automatisierten Standard-Antwort eine neue Chance, Menschlichkeit und aufrichtige Reue zu zeigen.

Ein Social-Media-Fail auf ganzer Linie.

6. Kelloggs: Wenn Charity an Bedingungen geknüpft wird

Nicht ganz so verstörend, aber ebenso geschmacklos kommt eine Kampagne von Kelloggs UK daher, bei der man sich wohl ebenfalls als Freund und Helfer positionieren wollte. Im November 2013 twitterte das Unternehmen offiziell:

(Screenshot: Independent)
(Screenshot: Independent)

Der Tweet stand im Kontext des sozialen Engagements von Kelloggs UK, das sich unter dem Motto „Give a Child a Breakfast“ dafür einsetzt, dass Kinder aus sozial schwachen Familien vor dem Unterricht frühstücken können. So weit, so gut. Dennoch reagierten die Nutzer allergisch auf den Tweet – sowohl aufgrund der unglücklichen Wortwahl als auch aufgrund des billigen Marketing-Tricks, mit dem Kelloggs offensichtlich Twitter-Interaktionen provozieren wollte.

Social_Media_Marketing_Fails_Kelloggs
(Screenshot: Twitter)

Kelloggs UK löschte den Tweet und entschuldigte sich für die unglückliche Formulierung, nicht jeder war allerdings von der Aufrichtigkeit der Entschuldigung überzeugt. Merke: Wenn du als Unternehmen Gutes tun willst, solltest du es bedingungslos tun und nicht an den Erfolg einer Marketing-Aktion knüpfen. Sonst geht genau diese Aktion gehörig nach hinten los.

7. Jung von Matt: Von Kreativität bis Sexismus ist es nur ein kleiner Schritt

Social Media – da darf man auch mal provozieren. Das dachte sich scheinbar das Social-Media-Team von Jung von Matt, als es 2013 auf der Agenturseite bei Facebook die anstehende Weihnachtsfeier ankündigen wollte. Heraus kam das folgende Posting:

(Screenshot: Indiskretion Ehrensache)
(Screenshot: Indiskretion Ehrensache)

Blöd nur, dass das Bild von den meisten Facebook-Nutzern nicht als kreativ, sondern als sexistisch wahrgenommen wurde – oder wie Blogger Thomas Knüwer es formulierte: „so kreativ (…) wie ein schmerbäuchiger Sextourist auf dem Weg nach Thailand“. Die Zahl der Kommentare überstieg schnell die der Likes – die Reaktionen reichten von „Jung von Platt“ über „Autsch“ bis zum Vorwurf der „sexistischen Kackscheiße“. Jung von Matt reagierte schnell und aufrichtig, nahm das provokante Bild von der Seite und postete stattdessen eine Entschuldigung. Besonders ärgerlich in diesem Fall: Wie Sprecherin Katja Weber der W&V erklärte, war die verantwortliche Social-Media-Redaktion rein weiblich und man „habe das Outfit eher als kurios betrachtet“. Ein schönes Beispiel dafür, dass keines der Geschlechter vor Sexismus gefeit ist.

So kann man auf Social-Media-Marketing-Fails reagieren: Jung von Matt entschuldigte sich schnell und aufrichtig. (Screenshot: Facebook)
So kann man auf Social-Media-Marketing-Fails reagieren: Jung von Matt entschuldigte sich schnell und aufrichtig. (Screenshot: Facebook)

8. J.P. Morgan: Vorsicht, Kritiker!

Im Social Web hat jeder eine Stimme, auch die, die nichts Positives zu sagen haben. Diesen Umstand scheint das Bankhaus J.P. Morgan 2013 aber kurzzeitig vergessen zu haben. Per Tweet kündigte es eine Frage- und Antwort-Session bei Twitter an und forderte die User auf, unter dem Hashtag #AskJPM ihre Fragen an den Vizechef der Bank zu stellen.

Diese trudelten auch sehr schnell ein. Allerdings hatten sie wohl nicht ganz den Tenor, den das Social-Media-Team von J.P. Morgan sich erhofft hatte: „Warum seid ihr nicht im Knast?“, „Wie viel Blut trinken eure Angestellten monatlich?“, „Wie fühlt es sich an, die Demokratie systematisch zu unterminieren?“ – etliche Twitter-Nutzer machten ihrem Ärger auf das Bankhaus Luft. J.P. Morgan reagierte einige Stunden später mit dem folgenden Tweet:

Angesichts der Welle, die die Aktion bei Twitter losgetreten hatte, lag für die Verantwortlichen in diesem Ausweg wohl das kleinste Übel. Vor zwei Jahren hat sich die Fastfood-Kette McDonald's übrigens einen ganz ähnlichen Faux-Pas geleistet, als sie in eigenen Tweets den Hashtag #McDStories ins Spiel brachte. Ein gefundenes Fressen für die Kritiker, die das Twitterversum schon bald mit ganz eigenen McDonald's-Geschichten bereicherten. Mehr zu diesem Social-Media-Marketing-Fail findet ihr hier bei t3n.

Noch mehr Inspiration gefällig? Aus Fehlern kann man lernen, aber auch von guten Vorbildern – in diesem Sinne hat das Search Engine Journal zehn Social-Media-Accounts zusammengestellt, die es richtig machen.

Newsletter

Bleibe immer up-to-date. Sichere dir deinen Wissensvorsprung!

Vorheriger Artikel Zurück zur Startseite Nächster Artikel
Eine Antwort
  1. von Oink am 26.09.2014 (12:58 Uhr)

    Ich finde die Reaktionen mancher schon etwas überzogen. Doppeldeutigkeiten lassen sich manchmal garnicht verhindern... was ist wenn diese zufällig entstehen?

    Antworten Teilen
Deine Meinung

Bitte melde dich an!

Du musst angemeldet sein, um einen Kommentar schreiben zu können.

Jetzt anmelden

Mehr zum Thema Social-Media-Marketing
Social-Media-Marketing verbessern: Diese Studien zeigen dir, wo du ansetzen solltest
Social-Media-Marketing verbessern: Diese Studien zeigen dir, wo du ansetzen solltest

Mit am meisten mag ich an Social Media, dass es noch eine junge und neue Art der Kommunikation ist. Noch ist hier nicht alles in Stein gemeißelt, also experimentieren, testen und lernen wir alle … » weiterlesen

Social-Media-Marketing: Dieses Tool findet die richtigen Kontakte für euren Content
Social-Media-Marketing: Dieses Tool findet die richtigen Kontakte für euren Content

Rebel Discovery soll als CRM für Social-Media-Manager dienen. Mit dem Tool sollt ihr genau die Facebook-Seiten und Twitter-Accounts finden, die Interesse am Teilen eurer Inhalte haben. » weiterlesen

Social-Media-Marketing: Auf diesen Plattformen findest du deine Kunden [Infografik]
Social-Media-Marketing: Auf diesen Plattformen findest du deine Kunden [Infografik]

Wer erfolgreiches Social-Media-Marketing betreiben will, sollte wissen, auf welcher Plattform sich seine potenziellen Kunden aufhalten. Die folgende Infografik klärt auf. » weiterlesen

Alle Hefte Jetzt abonnieren – für nur 35 €

Kennst Du schon unser t3n Magazin?