Am kommenden Sonntag ist wieder Superbowl-Zeit. Auch in Deutschland bleiben viele Football-Fans die ganze Nacht wach, um sich das Sportspektakel anzuschauen. Das Event sticht neben dem Sport und der Halbzeitshow auch in einer anderen Sache hervor: der Werbung. Jedes Jahr aufs Neue stecken alle Werbeagenturen und Unternehmen einen Haufen Geld und eine Menge Gehirnschmalz in die bestmöglichen Werbespots.
Das ist auch in diesem Jahr nicht anders. Nur bei Bodyarmor, einem Sportdrink von Coca-Cola, scheint man sich in den ersten Sekunden des Spots keine Mühe gegeben zu haben. Die ersten zehn Sekunden bestehen aus einem KI-generierten Video, das – um ehrlich zu sein – einfach grausam aussieht.
Eine roboterartige Stimme moderiert in einer monotonen Stimmlage: „Sport oder Lifestyle – Teammitglieder vertrauen sich – Ball tackeln.“ Wirklich Sinn ergeben die Worte nicht. Währenddessen sieht man, wie im Video ein Football in einen Arm reinmorpht und zwei Männer gleichzeitig an einer radioaktiv grünen Flasche trinken. Gesichter sind verzerrt und nichts ist wirklich proportional. „Elektrolyte sorgen für Munderfolg. Künstlicher Geschmack für Siegzeiten“, fasst die KI-Stimme zusammen. Der „Field of Fake“-Werbespot ist schon sehr merkwürdig.
KI-Werbung gibt es bislang nur in gruselig
Videos dieser Art hat Bodyarmor nicht erfunden. Schon in der Mitte des letzten Jahres sind zwei ähnliche Spots viral gegangen. Der eine Clip ist eine fiktive Werbung für „Pepperoni Hug Spot“, der aussieht, als würde er aus einem Horrorfilm stammen. Auch die Bierwerbung macht nicht wirklich Lust auf eine Erfrischung. Die Video-KI scheint noch ein großes Problem mit Formen und Größen zu haben. Die Bierdose wird auf einmal zu einer Flasche und Formen morphen ineinander. Besonders die Gesichter sorgen bei den Clips für den Gruselfaktor. Die KI scheitert nämlich komplett daran, das Kauen gut zu animieren. Auch die Augen und die Münder sind komplett unproportional.
Schlechte KI als Marketing-Idee
Bei Bodyarmor wird der KI-Clip allerdings nach zehn Sekunden unterbrochen. Die Werbebotschaft, die die Marke in den verbleibenden 20 Sekunden herüberbringen möchte, ist etwas plump: Künstlich gibt es bei uns nicht, hier ist alles echt (und natürlich). „Letztendlich sagten wir uns: ‚Okay, was ist das Gegenteil von echt? Künstlich‘“, erzählt Tom Gargiulo, Chief Marketing Officer von Bodyarmor, Adage. „Und was ist das Erste, was uns zu künstlich einfällt? Künstliche Intelligenz.“ Das Filmmaterial im Werbespot hat das Kreativteam mit einer generativen KI-Video- und ‑Audiopipeline erstellt. Danach wurde das Rohmaterial mit traditionellen Videoeffekten veredelt und mit maschinellen Lernwerkzeugen ergänzt.
Im Bodyarmor-Clip wurde die KI als ironisches Gegenbeispiel eingesetzt. Um Teil eines seriösen Werbespots zu werden, muss die Video-KI noch einige Leistungssprünge machen. Bis es so weit ist, werden wir wohl noch den ein oder anderen Albtraum bekommen.
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Ich verstehe diesen Artikel nicht. Soll das jetzt ein Bashing-Artikel sein? Oder soll dieser Artikel zeigen, dass man KI besser nicht für Werbespots einsetzen sollte? Oder soll dieser Artikel die Ereignisse in dem Werbeclip einfach nacherzählen? Falls letzteres der Fall ist, hätte das einfache Posten des Werbeclips vermutlich gereicht :D
Ganz generell ist – und das lässt der Autor dieses Artikels ja auch anklingen, allerdings nur beiläufig – ist es von den Machern dieses Werbespots genau so gewollt. Der Clip soll in den ersten 10 Sekunden zeigen, wie uncool „Künstliches“ im Vergleich zum „Echten“ ist. Und echt ist nur das beworbene Getränk. Das ist die Message des Werbeclips. In der Umsetzung ist der Protagonist für „Künstliches“ eben die KI und für „Echtes“ das Getränk. Klare Message und eigentlich auch gut umgesetzt. Passt in die Zeit und jeder weiß, was damit gemeint ist. Als „plump“ betrachte ich diesen Clip ganz und gar nicht. Denn es werden alle Maßnahmen ergriffen, die Werbung behinhalten sollte. Eine ganz einfache Message ||| Bilder, die jeder versteht ||| die Bewerbung eines Produkts auf eine Art, dass der Zuschauer dieses Produkt haben will (wobei man das natürlich noch besser gestalten könnte) ||| etc …. – kurz und knapp: ein normaler Werbespot ;)