Wie KI Werbung besser machen soll
(Foto: Unsplash / Denys Nevozhai)
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Die klassische Werbung hat seit Jahren damit zu kämpfen, dass sie ihre Zielgruppen nicht mehr so erreicht wie bisher. Die alten Massenmedien verlieren täglich an Relevanz und die meisten Menschen ignorieren Werbefloskeln und andere Plumpheiten auch schon ohne installierten Adblocker. Um dieses und andere Probleme zu lösen und die Zielgruppen besser zu erreichen, haben sich einige Unternehmen darauf spezialisiert, Künstliche Intelligenzen zu nutzen, um den kreativen Prozess der Werbung zu verbessern.
KIs optimieren Werbebotschaften
Eins dieser Unternehmen ist Persado, die sich die wohl älteste Werbedisziplin ausgesucht haben: Slogans, Markenbotschaften und Werbetexte. Das Unternehmen wurde von zwei ehemaligen Mathematikern gegründet, die ihre Expertise dazu nutzen, die Wirksamkeit von Sprache in Werbetexten zu verbessern. Seit 2012 entwickelt das Ad Tech ein System, das eine selbstlernende KI nutzt, um natürliche Sprache zu erkennen und in die Elemente Erzählweise, Emotionen, Beschreibungen, Call-To-Action (CTA), Formatierung und Wortpositionierung aufzudröseln. Anschließend generiert das Tool dann entsprechende Marketingbotschaften für Kampagnen.
Was auf den ersten Blick vielleicht interessant, aber nicht besonders spektakulär klingt, sorgt spätestens bei der Auswertung der Wirksamkeit für den Aha-Effekt: Von den mehr als 250 Kunden, die das Tool nutzen, hat beispielsweise die Chase Bank in den USA festgestellt, dass die von der KI optimierten Botschaften doppelt so gut performt haben, wie die von menschlichen Copywritern. Im Vergleich der finalen Version des Marketingteams und der anschließend von Persados KI verbesserten, fanden die Kunden letztere Variante ansprechender. Sogar doppelt so ansprechend, was sich entsprechend in höheren Sales und einer verständlicheren Markenbotschaft widerspiegelte.
Aus kreativ wird datenkreativ
Wer als Kreativschaffender arbeitet, wird in den meisten Fällen nicht an den Tools von Adobe vorbeikommen. Der fast als „Industriestandard“ einzustufende Hersteller von Kreativsoftware hat interessanterweise in den letzten Jahren einen anderen Weg eingeschlagen. Im Fokus steht jetzt weniger Software für Endanwender, sondern die Marketing- und Kampagnenautomatisierung. Während Unternehmen wie Hubspot oder Salesforce den Markt eher aus datengetriebener Sicht aufgesattelt haben, gesellt sich nun Adobe dazu, KI inklusive.
Die heißt bei den Kaliforniern Sensei und ist zwar auch in der Creative Cloud implementiert, um beispielsweise passende Bilder zu finden oder Kompositionen zu erstellen, hauptsächlich nutzt Adobe die Künstliche Intelligenz jedoch bei der Ausspielung und Messung von Content sowie der Kampagnensteuerung. Vor allem letztere galt lange als uneinnehmbare Bastion und sicherer Jobgarant für Werbeplaner. Doch Adobe hat mit Analytics, Deep Learning und Automatisierung ein Gesamtsystem geschaffen, das an die Content-Produktionsstätte Creative Cloud angebunden ist und somit die Inhalte gleich mitbringt. Das fehlt anderen Tools im Bereich von Marketing Automation.
Denkt man das Ganze mal zu Ende und in eine schon heute datengetriebene Zukunft, macht ein solches System aus einem Flickenteppich von Kreativagenturen, Mediaplanern und Analytics-Unternehmen ein großes Mutterschiff. Eine KI wie Sensei kann dann beispielsweise aus Performancedaten einer laufenden Kampagne Grafiken, Animation und in Zukunft vermutlich auch Videos automatisiert anpassen und wiederum neu ausspielen – um letztlich noch besser auf Zielgruppen optimierte Inhalte anzuzeigen. Im Prinzip also die Art von personalisierter Werbung, die Google und Facebook zu den Werbegiganten gemacht haben, die sie heute sind. Nur eben inklusive dem Schaffensprozess.
Der Spot aus der Maschine
Der ist wiederum das Hauptgeschäft von Unruly, einem Ad Tech für Videos. Das Unternehmen ist auf „Emotional Intelligence“ spezialisiert und hat letztes Jahr Schlagzeilen gemacht, als der Autobauer Lexus bekannt gab, dass einer seiner Werbespots von einer KI erstellt worden war. Die bekam zunächst Kampagnenmaterial von Auto- und Luxusmarken, die in den 15 Jahren zuvor Kreativpreise bei den Cannes Lions gewonnen hatten. Dazu kamen Daten von Unruly, die die in Werbung essenzielle emotionale Komponente in den Spot bringen sollten.
Herausgekommen ist ein Video, das von der Wahl der Schauspieler, über Text und Story, bis hin zu Kameraeinstellungen und Drohnenaufnahmen komplett von einer KI konzipiert worden ist. Diese kombinierte mittels Machine Learning Objekte, Orte und Emotionen aus den vorab gefütterten Daten, um dann eine bestimmte Werbebotschaft für den Spot zu generieren. Eine Reihe von Vorgaben aus dem Hause Lexus bekam sie dann aber doch, um der ganzen Geschichte eine gewisse Markenidentität zu verleihen und ein generisches Produkt zu vermeiden.
Die Werbezukunft spricht KI
Heißt das jetzt, dass Kreative in der Werbebranche jetzt bald alle arbeitslos werden? Sicher nicht, aber die Entwicklung zeigt, dass immer mehr kreative Aufgaben von Künstlichen Intelligenzen übernommen werden, die mit der Zeit auch immer bessere, realistischere Kampagnen werden erstellen können – irgendwann auch autonom. Also von der Planung des ersten Pixels bis zum vollanimierten Werbespot. Die Weichen dafür sind nicht nur schon gestellt, es fahren auch schon die ersten Züge darauf – Programmatic Advertising als datengesteuertes Modell beispielsweise.
Diese Zukunft ist aber, wie auch in anderen Bereichen, in denen KI zum Einsatz kommt, noch deutlich weiter entfernt, als es uns viele Unternehmen heute schon weismachen wollen. So oder so werden neue Aufgabenfelder für Werbetreibende entstehen und die von KIs erledigten Fleißarbeiten dürften dann mehr Kapazität für den kreativen Prozess schaffen. Vielleicht für eine Symbiose aus Mensch und Maschine für noch bessere Werbung.
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„Diese Zukunft ist aber, wie auch in anderen Bereichen, in denen KI zum Einsatz kommt, noch deutlich weiter entfernt, als es uns viele Unternehmen heute schon weismachen wollen.“
Oder wie viele Menschen es verstehen (wollen)? (Aktuelle) KI ist nichts anderes als ein Filterprogramm – was natürlich bedeutend langweiliger klingt als „Intelligenz“. Über diese Definition hinaus kann niemand im Markt irgendetwas anbieten.
„So oder so werden neue Aufgabenfelder für Werbetreibende entstehen und die von KIs erledigten Fleißarbeiten dürften dann mehr Kapazität für den kreativen Prozess schaffen. “
Die sind schon lange entstanden, werden nur meist ignoriert. Eben weil man dem algorithmischen Abarbeiten von Dulliaufgaben misstraut, vor allem in der klassischen Werbung. Online kennt man ja im Grunde nichts anderes. Ironischerweise wurde da schon vor Jahren z. B. seitens eBay, Amazon und sogar der METRO einige interessante Ansätze verfolgt, die man dann doch wieder einstampfte. Heute darf man sich dann von JD und Freshippo zeigen lassen, wie’s geht…