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So wichtig sind die richtigen Content-Formate – Teil 2: Mit diesen Formaten gewinnt ihr die Aufmerksamkeit der Kunden

So wichtig sind die richtigen Content-Formate – Teil 2: Mit diesen Formaten gewinnt ihr die Aufmerksamkeit der Kunden

Im ersten Teil der Serie habt ihr alles über die Grundlagen der Customer-Journey erfahren. Im zweiten Teil der Reihe stellt Autor Saša Ebach die passenden Content-Formate vor, um einen ersten Kontakt zum Publikum aufzubauen. Außerdem liefert er Beispiele und Hinweise zur Auswahl und zum optimalen Einsatz der Formate.

So wichtig sind die richtigen Content-Formate – Teil 2: Mit diesen Formaten gewinnt ihr die Aufmerksamkeit der Kunden

So wichtig sind die richtigen Content-Formate – Teil 2 (Foto: Shutterstock)

Die Grundlagen zum Thema Content-Formate und Customer-Journey findet ihr im ersten Teil dieser Serie. Wir empfehlen euch, den ersten Teil zu lesen, bevor ihr euch dem zweiten widmet.

Wo es kein Publikum gibt, da können aus der Content-Marketing-Perspektive logischerweise auch keine Interessenten geschweige denn Kunden entstehen. Daher muss die Publikumsgewinnung am Anfang jeder Content-Marketing-Initiative stehen. Selbstverständlich bleibt die richtige Themenwahl immer noch das entscheidende Erfolgskriterium. Aber: So wie der Ton manchmal die Musik macht, können die richtigen Content-Formate maßgeblich über Erfolg und Misserfolg entscheiden.

(Grafik: Saša Ebach)
(Grafik: Saša Ebach)

In der ToFu-Phase sind alle Themen und Content-Formate erwünscht, die Aufmerksamkeit erzeugen können. Es geht darum, potenziellen Kunden genau im richtigen Moment interessante Inhalte anzubieten, wenn sie mal wieder gelangweilt auf ihren Screen starren. „ToFu“ steht für Top of Funnel und beschreibt die oberste Schicht des Trichter-Modells auf der Customer-Journey. Die dort angesiedelte Gruppe besteht aus Personen, die erst noch zu Interessenten werden müssen.

Die folgenden Formate haben eines gemeinsam: Sie können einen besonderen psychologischen Reiz auslösen, der vor allem die „Neugier“ weckt. Das Publikum soll schon beim Lesen der Headline denken: „Was steckt wohl dahinter?“ oder „Das muss ich wissen!“. Nicht alle ToFu-Beispiele kommen aus erkennbaren Content-Marketing-Kampagnen. Dies geht an dieser Stelle auch in Ordnung, denn es geht hier in erster Linie darum, von den größeren Publikationen oder innovativen Inhalten zu lernen.

Die „ToFu“-Formate

Menschen kommen oft zum ersten Mal über ToFu-Inhalte mit Marken in Berührung. ToFu-Inhalte müssen demnach einen gewissen Massenappeal haben, populär sein oder ein Thema allgemein beleuchten und vor allem neugierig machen. Gerade aus diesen Gründen verwenden Massenmedien mit Vorliebe solche Formate – sie sind Publikumsmagneten. Das liegt auch auf der Hand, denn die Medien verkaufen in erster Linie Inhalte, die ein großes Publikum ansprechen sollen. Denn die Größe des Publikums entscheidet nicht selten über den wirtschaftlichen Erfolg einer Publikation.

1. Nachrichten & Berichte

Wen wundert es? Nachrichten, Berichte, Reportagen und Features sind die Publikumsmagneten schlechthin. Sie liegen gleichzeitig fast allen Mainstream-Medien als Kernformate zugrunde. Journalisten können ein ganzes Studium damit verbringen, den Umgang mit diesen Formaten zu erlernen. Es gibt reihenweise Bücher – alleine über das Schreiben von Nachrichten. Daher ist es eine gute Idee, sich die Unterschiede zwischen diesen vier Basis-Formaten vor Augen zu halten. Denn wer diese Formate beherrscht, kann mit Ihnen die Grundlage einer Publikation schaffen – und genau darum geht es ja im am Anfang der Customer-Journey.

Struktur

  • Headline
  • Bilder (optional)
  • Der Nachrichtentext beantwortet die journalistischen W-Fragen: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Woher/welche Quelle?
  • Das Wichtigste kommt zuerst. Die Relevanz der Fakten nimmt im Verlauf der Nachricht immer weiter ab. Erst dann folgen Einzelheiten, Quellenangaben, Hintergrundinfos, Vorgeschichte, Zusammenhänge, interessante Zusatzinformationen und so weiter. Dabei gibt es keine vorgeschriebene Reihenfolge.
  • Ein Bericht gilt als „längere“ Nachricht mit umfangreicheren Hintergrundinfos, weiteren Einzelheiten, Stellungnahmen und Zitaten von Experten und sogar Einschätzungen.

Variationen

Kurzmeldung: auf das Minimum beschränkte Nachricht

Beispiele

Tipps

  • Unternehmen können von den Medien lernen.
  • Einen echten News-Stil zu emulieren ist mit ständiger Recherchearbeit verbunden.
  • Diese Basisformate werden gerne im Bereich „Content Curation“ verwendet. Content Curation steht salopp gesagt für das Zusammenfassen der wichtigsten News. Das Kuratieren von Inhalten, ist die Zusammenstellung und Aufbereitung von Rechercheergebnissen. Da im Netz jeden Tag immer mehr Informationen veröffentlicht werden, wächst auch die Chance eine Publikation rund um das Zusammenfassen dieser Informationen (je Thema/Ressort) aufzubauen.

2. Reportagen (Features)

Es heißt, die Reportage sei die Königsdisziplin im Journalismus. Online sprechen viele auch über Longform-Content. Dabei ist nicht jede Langform eine Reportage. Der Journalismus hat bei der Definition des Formats schon einige Vorgaben/Vorstellungen. Dennoch bleibt die Reportage in ihrer Form sehr frei – vieles darf sich Reportage nennen.

Nachricht > Bericht > Feature > Reportage.

Ein Bericht ist „größer“ als eine Nachricht, ein Feature ist größer als ein Bericht und eine Reportage ist größer als ein Feature. Der Journalismus-Experte Christoph Fasel schreibt in seinem Buch „Textsorten“, dass es kaum eine weniger klar definierte journalistische Darstellungsform als das Feature gibt. „Textsorten“ enthält auf Seite 58 eine interessante Tabelle, die versucht, die teils kaum wahrnehmbaren Unterschiede herauszustellen:

Merkmale von Bericht, Feature und Reportage (Auszug aus Textsorten)

(Grafik: Christoph Fasel)
(Grafik: Christoph Fasel)

Das Feature ist also von mehr Meinung geprägt, dabei allerdings nicht ganz so lang wie die Reportage und etwas aktueller. In der Content-Marketing-Praxis werden die meisten Verantwortlichen die beiden Textsorten wohl eher gleichsetzen oder die Begriffe synonym benutzen.

Struktur

Die Struktur einer Reportage ist komplex. Bücher sowie Textsorten arbeiten sehr genau aus, welche Strukturelemente Reportagen und Features enthalten können. Während Nachrichten und Berichte eher eine distanzierte Erzählform darstellen, ist bei der Reportage der Berichterstatter klar zu erkennen. Nicht unbedingt als Person, aber als Erzähl-Instanz. So soll sich das Publikum besser in die Geschichte hineinversetzen können, um sie besser zu verstehen. Die Reportage soll „Kino im Kopf“ erzeugen.

Variationen

  • Story
  • Report
  • Magazin-Story

Beispiele aus der Praxis

Beim Lesen von „Firestorm“ im englischen Guardian wird einem heiß. Das Multimedia-Feature erzählt mit stimmungsvollen (bedrohlichen) Videoclips die Geschichte einer australischen Familie, die sich gerade so vor einem Buschfeuer retten konnte. (Screenshot: theguardian.com)
Beim Lesen von „Firestorm“ im englischen Guardian wird einem heiß. Das Multimedia-Feature erzählt mit stimmungsvollen (bedrohlichen) Videoclips die Geschichte einer australischen Familie, die sich gerade so vor einem Buschfeuer retten konnte. (Screenshot: theguardian.com)

Ein großartiges Beispiel ist Günter Wallraff – bei ihm kann man die Reportagen wirklich miterleben. Wenn es um Undercover-Reportagen geht, dann macht wohl niemand bessere. Wer fühlen möchte, was es bedeutet, sich in eine Story hineinversetzen zu können, der kann das gut bei RTLs „Team Walraff“ erleben, die für ihre Arbeit sogar mit dem Deutschen Fernsehpreis 2014 ausgezeichnet wurden. Auch das ZEIT-ONLINE Multimedia-Feature „100 Jahre Tour de France“ ist eine großartige Bilder-Reportage, kombiniert mit ein bisschen Datenjournalismus.

Mehr Beispiele findet ihr zudem in „Die 12 besten Multimediareportagen 2013“.

Tipps

  • Das Format wird im noch verhältnismäßig selten verwendet und bietet daher großes Potenzial für Unternehmen.
  • Reportagen können aber müssen nicht teuer oder aufwendig sein. Kleinere Reportagen lassen sich schon von einzelnen Personen innerhalb einer Woche erstellen – nach oben gibt es natürlich keine Grenzen.
  • Eine Zusammenarbeit mit erfahrenen Journalisten und Multimedia-Teams bietet sich an.

3. Kommentar und andere Meinungsbeiträge

Es steht außer Frage, dass polarisierende Meinungen im Publikum eine starke Reaktion hervorrufen können. Als Unternehmen eine kontroverse Meinung zu äußern, birgt auch immer Gefahrenpotenzial. Hier ist Vorsicht geboten.

Struktur

  • eine provokante Headline
  • Meinung eines einzelnen Autoren
  • erklärt und analysiert Hintergründe
  • vertritt eine Meinung und liefert passende Argumente
  • Ein Leser soll sich dazu inspiriert fühlen, eine eigene Meinung zu entwickeln.

Variationen

  • Argumentationskommentar: erklärender Meinungsbeitrag
  • Geradeaus-Kommentar: argumentierender Meinungsbeitrag
  • Entweder-Oder-Kommentar: bewertender Meinungsbeitrag
  • Leitartikel: besonders wichtiger Meinungsbeitrag, der eher die mehrheitliche Meinung einer Institution zu gewissen Entwicklungen und Trends wiedergibt
  • Kolumne: regelmäßig erscheinende Kommentare
  • Editorial: Meinungsbeitrag oder Leitartikel meist am Anfang eines Magazins
  • Glosse: satirischer oder polemischer Meinungsbeitrag
  • Pamphlet: ein überspitzter und polemischer Meinungsbeitrag zu einem wissenschaftlichen, religiösen oder politischen Thema
  • Plädoyer: ein Meinungsbeitrag im Sinne einer Verteidigungsrede
  • Manifesto: eine öffentliche Deklaration von Zielen und Absichten, bzw. Vorschlägen, wie etwas gemacht werden soll oder idealerweise zu funktionieren hat

Beispiele aus der Praxis

Rand Fishkin beschreibt in einem Manifest, wozu Content-Marketing eigentlich existiert. (Screenshot: slideshare.net/randfish)
Rand Fishkin beschreibt in einem Manifest, wozu Content-Marketing eigentlich existiert. (Screenshot: slideshare.net/randfish)

Ein weiteres Beispiel ist ein bei Spiegel-Online erschienener Leitartikel über Leitartikel mit dem Titel Leitartikel in Deutschland: Die Meinungsmacker“. Er beleuchtet einen ganz bestimmten Missstand: Die meisten Leitartikel stammen aus der Feder von Männern. Der Artikel stammt zwar von einer Frau und damit von einer Einzelperson. Da er jedoch als Leitartikel deklariert ist, stellt sich die Mehrheit der Redaktionen hinter diesen Meinungsbeitrag. Auch der Beitrag „Von wegen Fachkräftemangel – Ich bin erwerbslos“ bei welt.de erzeugte eine große Reaktion.

Tipps

  • Meinungsbeiträge haben das Potenzial, viel Reichweite zu erzielen.
  • Sie stellen sowohl ein Risiko für die Marke dar, als auch eine Chance, sich auf positive Art von Wettbewerbern abzugrenzen.
  • Es ist wenig Recherche-Arbeit gefragt.

4. Porträt

Ein Porträt stellt meist einen Menschen, manchmal aber auch eine Institution in den Vordergrund. Dabei nähert sich der Text dieser „Person“ aus verschiedenen, meist außergewöhnlichen Blickwinkeln. Das Porträt möchte das Wesen oder die Persönlichkeit beziehungsweise die Charakterzüge und Beweggründe einer Person/Institution ergründen.

Struktur

  • Die Headline stellt eine besondere Eigenschaft der Person heraus.
  • Das Porträt versetzt den Leser in die Lage, sich in die porträtierte Person hinein zu fühlen. Es geht darum, mit Worten Bilder zu malen.
  • Der Stil ist sehr frei – eine feste Form gibt es nicht. Viele Antworten auf die Frage „Was braucht ein gutes Porträt?“ erhält der Leser im Artikel

Variationen

  • Kurzporträt
  • Biografie: Im besten Falle nicht nur eine Auflistung der wichtigsten Lebensereignisse, sondern die Langform des Porträts
  • Nachruf

Beispiele aus der Praxis

Ein echtes Content-Marketing-Beispiel der DB. Im Kundenmagazin mobil erschien ein wundervolles Porträt von Basketballstar Dirk Nowitzki: Der Tugendheld. Leichte Interview-Elemente wurden ebenfalls integriert. (Screenshot: mobil.deutschebahn.com)
Ein echtes Content-Marketing-Beispiel der DB. Im Kundenmagazin mobil erschien ein wundervolles Porträt von „Basketballstar Dirk Nowitzki: Der Tugendheld“. Leichte Interview-Elemente wurden ebenfalls integriert. (Screenshot: mobil.deutschebahn.com)

Auch ein Nachruf kann ein Porträt darstellen. So veröffentlichte die Welt unter dem Titel „Wie Leonard Nimoy mit Mister Spock verschmolz“ einen Nachruf auf den verstorbenen Star-Trek-Star. Das filmische Porträt des 94-jährigen Architekten Gottfried Böhm und seiner Familie gewann 2014 sogar den Dokumentarfilmpreis des Goethe-Instituts. Den Trailer gibt es auf VIMEO.

Tipps

  • Warum gibt die Deutsche Bahn eigentlich ein Porträt von Dirk Nowitzki heraus und nicht etwa ein Onlineshop für Sport- oder Basketballwaren?
  • Wer über berühmte Persönlichkeiten schreibt, der spricht automatisch auch deren Zielgruppen an. Das ist eine riesige Chance für Unternehmen.

5. Interviews

Eine(r) fragt, eine(r) antwortet – einfacher kann eine Struktur wohl kaum sein. Das Interview ist besonders interessant für die ToFu-Phase, da der Herausgeber von der Reichweite und der „Marke“ des Interviewpartners profitiert.

Struktur

  • Headline
  • Einleitung (optional)
  • Fragesteller fragt eine oder mehrere Fragen
  • Interviewpartner gibt eine Antwort auf jede gestellte Frage

Variationen

  • Kurzinterview
  • Gruppeninterview: viele Interviewpartner, gleiche Fragen (manchmal auch ungleiche)

Beispiele aus der Praxis

John Lee Dumas erwirtschaftet mit seinem täglichen Podcast „Entrepreneur On Fire“ mittlerweile eine Viertelmillion US-Dollar Umsatz monatlich. Wie hat er das gemacht? Er hat einfach die Reichweite ausgenutzt, die seine Interviews und die Interviewpartner mitbringen. Besonders interessant an seinem Podcast ist das rigide Format. Damit er auch wirklich JEDEN Tag einen Podcast rausbringen kann, setzt er in seinem Podcast fast immer auf die gleiche Fragen-Struktur. Damit setzt er sozusagen auf Masse statt Klasse, was die Produktion enorm beschleunigt und anscheinend ausgezeichnet funktioniert. Angeblich hat er mehrere hundert Interviews im Vorlauf. (Screenshot: entrepreneuronfire.com)
John Lee Dumas erwirtschaftet mit seinem täglichen Podcast „Entrepreneur On Fire“ mittlerweile eine Viertelmillion US-Dollar Umsatz monatlich. Wie hat er das gemacht? Er hat einfach die Reichweite ausgenutzt, die seine Interviews und die Interviewpartner mitbringen. Besonders interessant an seinem Podcast ist das rigide Format. Damit er auch wirklich JEDEN Tag einen Podcast rausbringen kann, setzt er in seinem Podcast fast immer auf die gleiche Fragen-Struktur. Damit setzt er sozusagen auf Masse statt Klasse, was die Produktion enorm beschleunigt und anscheinend ausgezeichnet funktioniert. Angeblich hat er mehrere hundert Interviews im Vorlauf. (Screenshot: entrepreneuronfire.com)

In einem weiteren Beispiel interviewt Tim Ferris Arnold Schwarzenegger zu seinem Werdegang und psychologischer Kriegsführung. Sehr aufschlussreich: Der Interviewer lässt den Interviewpartner wirklich zu Wort kommen. Ein deutsches Beispiel für ein gelungenes Interviewformat: In „Mensch Otto“, einer Radiosendung auf BR3 mit dazugehörigem Podcast, interviewt Moderator Thorsten Otto interessante Menschen und Prominente. Letztes Jahr gewann die Sendung den Deutschen Radiopreis.

Tipps

  • Interviews sind verhältnismäßig günstig.
  • Jedes Interview will vorbereitet sein. Unvorbereitet in ein Interview zu gehen, klappt in den seltensten Fällen. Der Interviewer muss sich in Thema und Interviewpartner einarbeiten.
  • Interviewpartner liefern Reichweite und Expertenwissen.
  • Der Interviewer wird per Assoziation als Experte wahrgenommen, obwohl er oder sie sich mit dem Interviewthema nicht so gut auskennen muss, wie der Interviewpartner/Experte selbst.

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2 Antworten
  1. von Oliver Ratajczak am 13.03.2015 (06:41 Uhr)

    Hierzu passt ganz gut mein bei t3n.de erschienener Artikel zum Thema "Disversion-Optimierung - der nächste logische Schritt nach Traffic- und Conversion-Optimierung: https://ihre-kundenbrille.de/publikationen/235-fachartikel-disversion-optimierung-der-naechste-logische-schritt-nach-traffic-und-conversion-optimierung

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  2. von Jagsch Wolfgang am 13.03.2015 (09:36 Uhr)

    Wichtig ist auch das richtige Timing. Als Seotexter weiß ich, dass nicht jeder Content zu jeder Zeit ankommt. Jahreszeiten spielen da oft eine Rolle.

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