Mal schnell ein paar einfache Textartikel rausklopfen, um neue Kunden zu gewinnen? So funktioniert es leider nicht mehr – das moderne Publikum ist dafür zu verwöhnt. Um aus unentschlossenen und immer wilderen Kundenströmen – dem sogenannten „Publikum“ – kaufwillige Interessenten zu fischen, sind mittlerweile aufwendig produzierte Inhalte in hochwertigen Formaten nötig. Sie sind mit Daten in Form von interaktiven Tabellen, Diagrammen und Infografiken gespickt und werden idealerweise in Text, Bild und Ton präsentiert. Das gilt nicht nur für Medien, sondern auch für Unternehmen. Sie sind die „neuen Medien“ und realisieren ihre Unternehmensziele durch ausgefeiltes Content-Marketing.

Menschen sind nicht einfach nur Kunden. Sie befinden sich nicht ständig im „Dauerkaufmodus“. Je nach Lebenslage suchen sie mal mehr, mal weniger nach Antworten auf ihre Probleme. Nur selten sind diese Antworten Produkte oder Leistungen. Oft ist für einen nach Lösungen suchenden Menschen nicht klar, dass ein Produkt X oder eine Leistung Y das Problem beseitigt.

Content-Marketing beziehungsweise der Verkauf hat daher den Begriff Customer-Journey geprägt. Diese „Kundenreise“ versucht den Zustand oder auch das aktuelle Verhalten von Personen über eine Art Trichter-Modell (Funnel) abzubilden. Es gibt diese Trichtermodelle in beliebiger Komplexität. Für diesen Beitrag reicht die Drei-Phasen-Variante, die wir der Einfachheit halber nur auf Neukunden beziehen.

• Phase 1: Aufmerksamkeit – Zuerst müssen Menschen auf uns aufmerksam werden. Schließlich kennen sie unsere Marken, Produkte oder Leistungen noch nicht. Um aus den Schwärmen potenzieller Kunden eine möglichst hohe Zahl potenzieller Interessenten herauszufischen, müssen Inhalte in dieser Phase wie ein großes Fangnetz funktionieren.
• Phase 2: Interesse – Die Inhalte dieser Phase müssen Menschen faszinieren, sie begeistern, hilfreich sein und einen bleibenden Eindruck hinterlassen. Nur so werden aus Menschen Interessenten.
• Phase 3: Kunde – Erst wenn der Interessent von den Inhalten, Botschaften und Problemlösungen wirklich überzeugt ist, wird es Zeit, Produkte und Leistungen vorzustellen. Hier beginnt der Verkauf. Die Inhalte dieser Phase müssen die Kernfrage beantworten: „Für welche Lösung soll sich der Interessent jetzt am besten entscheiden?“

Dieser Prozess läuft nicht immer linear ab. Kundeninteraktionen fragmentieren sich – nicht zuletzt durch das Internet. Personen springen ständig zwischen den Phasen hin und her. Umso wichtiger ist es, Kunden immer wieder da abzuholen, wo sie sich gerade befinden.

Tipp: Wer sich auch mit komplexeren Modellen vertraut machen möchte, findet eine Vielzahl – teils mit sieben Phasen und mehr – in der Google-Bildersuche unter dem Suchbegriff „Sales Funnel“.

Die Umfragezahlen des Demand-Gen-Reports aus dem Juni 2014 liefern interessante Anhaltspunkte. Die Studie erforscht die Formatpräferenzen im B2B-Bereich und liefert Zahlen zu den von Kaufentscheidern bevorzugten Formaten. Die Zahlen sind mit Vorsicht zu genießen, da sich der deutschsprachige Markt bekanntlich etwas anders verhält als der angelsächsische. Die folgenden Fragen des Reports liefern allerdings interessante Ergebnisse.

Frage 1: „Welche Content-Formate leitest du an deine Berufskollegen weiter?“

Die Zahlen aus dem Report sprechen eine deutliche Sprache: In der Phase der Kaufentscheidung funktionieren Podcasts und Präsentationen nicht besonders gut. Wer darauf baut, dass das Sekretariat Inhalte an Entscheider weiterleitet, der schickt lieber eine Case-Study, verpackt in einem Whitepaper, oder eine Einladung zu einem Webinar. Diese Formate werden viel eher weitergeleitet.

Frage 2: „Wenn du für Kaufentscheidungen im Internet Inhalte suchst, welchen Formaten schenkst du die meiste Zeit?“

Den Ergebnissen zufolge erhalten erneut die Webinare, Case-Studys und Whitepaper (ein auf Case-Studys bezogener Ratgeber) die meiste Zeit. Podcasts, Infografiken und Präsentationen sind weit abgeschlagen. Bemerkenswert: Obwohl Präsentationen so weit abgeschlagen sind, schneiden Webinare sehr gut ab. Obwohl diese eigentlich auch nur auf Video gebannte Präsentationen sind.

Der Podcast spielt bei der Beschaffung auch keine wichtige Rolle. Kein Wunder: Schließlich denken nur die Wenigsten „Ich habe den Auftrag bekommen, etwas einzukaufen. Am besten höre ich mir jetzt stundenlang Podcasts an, um eine bessere Kaufentscheidung treffen zu können.“

Wer die genauen Zahlen der Studien nachvollziehen möchte, dem empfehle ich den Download. Die Broschüre enthält noch viele weitere interessante Informationen.

Wenn Menschen aufgrund ihrer aktuellen Tätigkeit Inhalte konsumieren, entstehen Berührungspunkte (Touchpoints). Klar im Vorteil ist, wer herausfindet, wo genau sie sich befinden. Denn aus jedem Touchpoint ergibt sich die Chance vieler neuer Kundenbeziehungen.

„ToFu“ steht für Top of Funnel und beschreibt die oberste Schicht des Trichters. Zu dieser Gruppe gehören Personen, die erst noch zu Interessenten werden müssen. Über den ToFu-Bereich wird der erste Kontakt mit den Personen hergestellt – die Inhalte werden zum ersten Mal wahrgenommen. ToFu-Inhalte müssen daher eine gewisse Massenwirkung haben.

„MoFu“ steht für Middle of Funnel. Die Personen sind in den Trichter gerutscht und hatten bereits öfter Kontakt mit unseren Inhalten und Produkten. Sie beginnen langsam, sich für unsere Themen und Lösungen zu interessieren. MoFu-Inhalte müssen das Interesse potenzieller Kunden verdichten.

„BoFu“ steht für Bottom of Funnel. Alle Personen, die zu diesem Punkt gelangen, sind echte Interessenten. Sie wissen, dass sie unsere Art Produkt gebrauchen können oder haben wollen. Sie sind allerdings noch nicht davon überzeugt, bei uns zu kaufen. Der Kunde muss an diesem Punkt an die Hand genommen werden, um die von uns gewünschte Kaufentscheidung zu treffen.

Der Touchpoint macht den Unterschied. Wer seine potenziellen Kunden richtig ansprechen will, muss ihren aktuellen „Aufenthaltsort“ kennen. Nur so kann er sie am richtigen Punkt ihrer Customer-Journey „abholen“ und mit den Mitteln ansprechen, die für den nächsten Schritt nötig sind.

Der nächste Teil dieser Serie beleuchtet eine ganze Reihe von Beispielen für den ToFu-Abschnitt der Customer-Journey. Außerdem gibt es Tipps, wie sich diese Formate am besten einsetzen lassen.

Der Autor

Saša Ebach arbeitet seit 2001 in den verschiedensten Rollen des Onlinemarketings. Heute liegt sein Fokus im Bereich Content-Marketing-Strategie. Wenn er nicht gerade Inhalte produziert oder ein Publikum für die Kunden der Content-Marketing-Boutique.de aufbaut, teilt er sein Wissen gerne in Vorträgen, Seminaren und in seinem Podcast mit dem Titel „Content-Marketing einfach gemacht!“.