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E-Commerce: Diese Service-Standards erwarten Kunden

In einer aktuellen Untersuchung attestiert das Deutsche Institut für Servicequalität (DISQ) den Onlineversendern für Unterhaltungselektronik durchwegs ein schlechtes Service-Niveau. Die Mängelliste reicht von unkomfortablen Bezahlverfahren bis zu ungenügend gestalteten Retourenprozessen. Von Vorzeige-Onlinehändlern wie Amazon und Zalando sind die Elektronikversender damit meilenweit entfernt. Doch welche Servicestandards erwarten Online-Kunden heute eigentlich genau?

E-Commerce: Diese Service-Standards erwarten Kunden

Die aktuelle Studie über Onlineshops für Unterhaltungselektronik ist nicht das erste Mal, dass sich das DISQ mit dem Onlinehandel beschäftigt. So bemängelte das Marktforschungsinstitut bereits die Versandqualität der Universalversender, die Bestellbedingungen von Büroartikel-Onlinehändlern sowie die langen Lieferzeiten vieler Shopping Clubs. Doch gibt es auch Beispiele, in denen Onlinehändler neue Servicestandards gesetzt haben: So hat Amazon dazu beigetragen, dass die Kundenerwartungen an Lieferkosten und -Geschwindigkeit deutlich gestiegen sind und signalisierte Zalando mit seinem ursprünglichen Slogan „Schrei vor Glück oder schick’s zurück“ bereits seine kulante Haltung beim Thema Retouren. Immer mehr bestätigte sich damit, dass ein hohes Service-Niveau Online-Anbietern bei der Kundenbindung hilft. Hier ein Überblick über die wichtigsten zeitgemäßen Servicestandards:

Usability ist das A und O

Noch bevor sich Kunden über mangelnde Bezahl- oder Lieferoptionen beschweren können, ist die Benutzerfreundlichkeit eines Shops das ausschlaggebende Element für den Erfolg im . Finden sich Kunden in einem Onlineshop wieder, der nicht ihren grundlegenden Erwartungen an eine den Standards entsprechende Layoutgestaltung und Benutzerführung entspricht, wird es nur in den seltensten Fällen zum Eintritt in den Bestellprozess kommen.

Musterbeispiel in Usability: Der mit dem Shop Usability Award 2012 ausgezeichnete Onlineshop von Mister Spex

Das Thema Usability ist zwar eine Wissenschaft für sich, doch gibt es einige grundlegende Regeln wie eine übersichtliche Shopgestaltung, schlüssige Kategorien, aufgeräumte Artikelseiten mit anschaulichen Abbildungen und ausführlichen Produktinformationen sowie eine leistungsfähige und gut sichtbar platzierte Suchfunktion. Eine Checkliste mit den wichtigsten Usability-Aspekten bietet Trusted Shops. Einen vertiefenden Beitrag zu dem Thema hat der Usability-Experte Johannes Altmann vor kurzem bei t3n veröffentlicht („Erfolgsfaktor Usability: Worauf Online-Shops achten sollten“).

Beim Kunden für Vertrauen sorgen

Heißt man Amazon oder Otto, hat man es beim Kunden leicht: Niemand befürchtet, dass diese Onlineshop über Nacht wieder aus dem Netz verschwinden und schon die Bekanntheit des Namens sorgt für einen handfesten Vertrauensvorschuss. Doch für fast alle anderen Onlinehändler gilt, dass sie sich aktiv um das Vertrauen der Kunden bemühen müssen. Neben einem seriösen und transparenten Auftritt ist dafür die die Einbindung von bekannten Gütesiegeln eine probate Lösung. Laut einer aktuellen Studie von TNS Infratest achten 66 Prozent der Kunden beim Online-Einkauf auf Shop-Zertifizierungen, wie sie zum Beispiel Trusted Shops, das EHI Retail Institute oder auch der TÜV Süd anbieten. Einen zusätzlichen Trust-Faktor bietet die Kombination von Gütesiegeln mit Kundenbewertungen zur Qualität der Onlineshops. Eine Untersuchung des E-Commerce Center Handels ergab, dass sich damit die Kaufbereitschaft bei Neukunden um nahezu 40 Prozent steigern lässt.

Online-Gütesiegel zählen zu den wichtigsten vertrauensschaffenden Maßnahmen (Quelle: TNS Infratest)

Einen wirksamen Hebel stellen Kundenrezensionen auch dar, wenn es um die Kaufentscheidung von Online-Kunden geht. Eine von Forrester im Auftrag des Bewertungs-Aggregators Bazaarvoice erstellte Untersuchung zeigt, dass 78 Prozent der Online-Kunden bei der Recherche vor einem Online-Kauf User-Rezensionen berücksichtigen. Im Durchschnitt führt die Bereitstellung von Kundenbewertungen damit zu einer um 25 Prozent erhöhten Konversionsrate. Gibt es zu einem Produkt besonders viele, bzw. überdurchschnittlich positive Rezensionen, wirkt sich das noch stärker auf die Conversion aus.

Beim Bezahlen hört der Spaß auf

Ein weiterer von den Kunden erwarteter Standard ist das Angebot einer möglichst großen Auswahl an Bezahloptionen. Zudem herrscht bei den Konsumenten eine klare Präferenzordnung hinsichtlich der als bequem eingestuften Bezahlmöglichkeiten. So ergab eine Befragung des E-Commerce Leitfadens, dass Shopbetreiber, die ausschließlich die Bezahloption Vorkasse anbieten, mit einer Abbruchquote von bis zu 79 Prozent rechnen müssen.

Die beliebtesten Bezahlverfahren (Quelle: bvh/Creditreform)

Umgekehrt ist der Rechnungskauf die beliebteste Payment-Variante und wird laut einer bvh-Studie von 37 Prozent der Bundesbürger bevorzugt. Knapp dahinter folgen mit einer Beliebtheit von 36 Prozent elektronische Bezahlverfahren wie zum Beispiel Paypal und ClickandBuy, gefolgt von der Bezahlung per Kreditkarte mit 14 Prozent.

Versandservices: Am besten schnell und bequem

Einen starken Einfluss auf die Kundenbindung haben schließlich auch die angebotenen Versandservices. So zeigt eine von Comscore in Auftrag von UPS erstellte Studie, dass 42 Prozent der Onlineshopper schon einmal eine Bestellung wegen unattraktiver Versandservices abgebrochen haben. Zudem erwarten bereits 30 Prozent der Kunden, dass Onlineshops auch Premium-Services wie die Overnight-Lieferung anbieten müssen.

Infografik: Kundenmeinungen zum Versandprozess (Quelle: Comscore/UPS)

Geht es jedoch ums Geld, neigen Kunden schnell zu pragmatischen Lösungen: So entscheiden sich zwei Drittel der Onlineshopper für die günstigste angebotene Versandoption. Der „kostenlose Versand“, der die Versandkosten ja nur zu einem Teil der Preiskalkulation macht, zieht bei den Konsumenten weiterhin als Kaufanreiz. Auch Versand-Abonnements wie Amazon Prime können die Kundenbindung steigern, wie eine Studie von eResult zeigt. Ob die Konsumenten dagegen bereit sind, Services wie die Same Day Delivery teuer zu bezahlen, ist fraglich. Die Kommentare auf t3n deuten jedenfalls in eine andere Richtung.

Zum Thema Versand gehört schließlich auch das von Onlinehändlern angebotene Retourenhandling. Rechtlich gesehen müssen Versandhändler ihren Kunden ab einem Warenwert von 40 Euro eine kostenlose Retoure ermöglichen sowie ggf. bereits gezahlte Versandkosten zurückerstatten. Doch müssen die Rücksendemöglichkeiten auch bequem sein, das erwarten laut der von DHL und Infratest erstellten Studie „Einkaufen 4.0“ 80 Prozent der Onlineshopper. Dazu zählen beiliegende bzw. online abrufbare Retouren-Aufkleber, transparente Updates über den Retourenprozess und schnelle Gutschriften.

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12 Antworten
  1. von Atilla W. am 08.11.2012 (15:11Uhr)

    Ich bin Amazon-Prime-Kunde. Nie bereut. Auch sonst erwarte ich eine Versandzeit von maximal zwei Tagen - dass das manchmal schwierig ist, ist mir dabei bewusst, ich arbeite selbst bei einem Versandhändler. Möglich ist es aber allemal.

  2. von DellManiac via facebook am 08.11.2012 (16:03Uhr)

    Mittlerweile gehört auch die Option für einen Einkauf ohne Registrierung dazu.

  3. von Andreas Krüger via facebook am 08.11.2012 (16:34Uhr)

    Amazon hat den Standard hier merklich angehoben. Daran messe ich den Rest ... für guten Service nehme ich auch eine Registrierung in Kauf.

  4. von Stephan Jäckel am 08.11.2012 (16:35Uhr)

    @DellManiac weist auf einen wichtigen Punkt hin: Die "Zwangserfassung". Mich selbst hat sie mehr als einmal vom Kauf abgehalten, denn wo ein Mensch mit seiner (so wollen wir annehmen) Kreditkarte zahlt und die Lieferadresse angibt, ist für den Versender alles notwendige erfolgt. Nur dass eben die Daten nicht legal dauerhaft gespeichert werden dürfen noch "nebenbei" kein Werbeeinverständnis gegeben wird.

    Aber je mehr Menschen OHNE sich anzumelden z.B. Flüge im Internet buchen, desto mehr fragen sie sich, wieso sie ein Kundenkonto anlegen sollen, schlimmstenfalls im Rahmen eines Bestellprozesses, bei dem nach der Ameldung alle Lieferdaten nochmals einzugeben sind (kommt vor).

    Die Mehrwerte der meisten "Online Kundencenter" sind fragwürdig bis schlichtweg unsinnig. Selbst ad absurdum führen Unternehmen diese schlussendlich aber selbst, wenn beispielsweise Verträge online abgeschlossen oder verlängert, aber nicht gekündigt werden können, was immer noch postalisch erfolgen muss. Für diesen Unterschied gibt es kein sinnvolles Argument und der Kunde muss sich ver§§§§§§ vorkommen.

    Lächerlich wird es, wenn - wie bei einem Telekommunikationsanbieter- zu den geschlossenen Verträgen werder das Datum der Abschlusses noch das aktuell nächstmögliche Vertragsende angezeigt werden. Hier wird der Kunde bewusst nicht informiert und im Sinne eines vertraglichen Vertrauensverhältnisses bewusst hintergangen. Kündigung und unterbleibende Empfehlung im Freundes- und Bekanntenkreis bzw. negative Werbung sind die logischen Folgen. Aber manche Unternehmen sind ja glücklich, wenn über sie gesprochen wird, auch dann wenn es schlecht fürs Image ist.

  5. von DellManiac via facebook am 08.11.2012 (17:27Uhr)

    Aber bei den Riesen Amazon und Co. stellt sich für mich die Frage auch nicht mehr, da ist man ja meistens schon als Wiederholungstäter registriert. Geht mir eher bei kleineren Shops so, wo man das erste Mal bestellt.

  6. von Atilla W. am 08.11.2012 (17:49Uhr)

    Wobei, DellManiac, ich an der Stelle gestehen muss, das kleine Shops fuer mich fast gar nicht in Frage kommen. Alles, was ich brauche finde ich entweder bei Amazon (Technik, Buecher) oder bei OTTO (Mode, Living). Wobei ich an der Stelle auch recht hybrid bin und bei Technik zum Beispiel durchaus auf den Preis achte, mich bei Mode aber lieber, wie sagt man so schoen, inspirieren lasse.

  7. von Sven am 09.11.2012 (09:12Uhr)

    Hoch lebe die Monopolstellung von großen Onlineshops. Das schlimme daran: Wir sind zu kopfbequem, um das zu erkennen oder richtig einzuschätzen.

  8. von commercetools Blog » Week in Comme… am 09.11.2012 (11:27Uhr)

    [...] Techjournalist Matthias Hell hat sich in der Online Ausgabe des t3n Magazins den wichtigsten eCommerce-Standards für Online Shops gewidmet und eine Auflistung geschaffen die das Feld recht umfassend bespricht und Themen wie Shop-Usability, Payment Optionen und Versandleistungen beleuchtet. Gespeist sind die Ergebnisse und Empfehlungen aus den neusten Studien von tns Infratest, comsquore und Forrester. Wir empfehlen reinschauen und lernen! [...]

  9. von Handelskraft – Das E-Commerce und… am 12.11.2012 (10:39Uhr)

    [...] E-Commerce: Diese Service-Standards erwarten Kunden [...]

  10. von Wochenrückblick - Links der Woche 45 «… am 13.11.2012 (09:54Uhr)

    [...] E-Commerce: Diese Service-Standards erwarten Kunden http://t3n.de/news/e-commerce-diese-425100/ [...]

  11. von – Neueste [online Shop Mode] Nachr… am 14.11.2012 (05:09Uhr)

    [...] Neueste [online Shop Mode] Nachrichten E-Commerce: Diese Service-Standards erwarten Kunden Finden sich Kunden in einem Onlineshop wieder, der nicht ihren grundlegenden Erwartungen an eine den Standards entsprechende Layoutgestaltung und Benutzerführung entspricht, wird es nur in den seltensten Fällen zum Eintritt in den Bestellprozess kommen ... Read more on t3n Magazin [...]

  12. von E-Commerce: Service-Standard Erwartungsh… am 24.11.2012 (08:49Uhr)

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