Die Erwartungen von potenziellen Käufern an Onlineshops steigen kontinuierlich. Vor allem Shops mit einem vergleichbaren Sortiment müssen sich gut positionieren – also beim Besucher mit einem guten Konzept auftreten. Das Shopdesign und der visuelle Eindruck sind dabei von entscheidender Bedeutung. Denn aus dem Shopdesign lesen potenzielle Kunden viel heraus: wirkt der Shop teuer oder eher billig, wirkt er vertrauenserweckend, hip oder gar bieder.

Ein passendes Webdesign sorgt für den passenden ersten Eindruck. Es ist zudem der Grundstein für eine gute Usability. Diese ist für den Besucher zwar nicht wirklich sichtbar, denn er merkt schnell, ob er die gesuchten Produkte leicht findet oder nicht. Die Enttäuschung bei einem gut gestalteten Shop, der umständlich zu bedienen ist, ist dabei deutlich größer als bei einem schlechten Shop, dem man ohnehin keinerlei Kompetenz zutraut.

In einem Onlineshop gibt es viele unterschiedliche Besuchertypen, über die sich der Shopbetreiber Gedanken machen sollte. Jeder dieser Typen hat unterschiedliche Ziele, unterschiedliche E-Commerce-Erfahrungen und unterschiedliche Produktkenntnisse. Für jeden dieser Typen muss es daher bereits auf der Startseite die richtige Ansprache geben.

Der Zielkäufer ist ein Besuchertyp, der bereits exakte Vorstellungen vom Produkt hat. Er sucht ein konkretes Produkt und kennt Produktname, Hersteller oder vielleicht sogar die Artikelnummer des Herstellers. Ein Zielkäufer will nicht aufgehalten werden und möglichst schnell zum Ziel kommen. Für diese Besuchertypen werden heute aufwändig gestaltete Megadropdowns gebaut, die per Mouseover herunterklappen und verschiedene Unterkategorien aufzeigen. So kann der Zielkäufer Ebenen überspringen und gelangt schnell zur passenden Produktgruppe.

Lange war der Zielkäufer der vermeintlich einzige Käufertyp im Internet. Viele Besucher wollen aber inzwischen richtig „shoppen“. Sie brauchen Ideen, Inspirationen und Anreize – eine Herausforderung für die Startseite und an ein gutes Design. Emotion ist das Stichwort, das hinsichtlich des Designs viele Tore öffnet. Denn über gut gestaltete Teaser und ansprechende Aktionen lassen sich Besucher gezielt inspirieren.

Ein weiterer Besuchertyp ist der Schnäppchenjäger. Auch er sollte die Elemente finden, die ihn animieren und ihm bestätigen, dass er im richtigen Shop ist. Ob ein Shop eher günstig oder teuer wirkt, macht dabei einen sehr wichtigen Unterschied. Bei vielen Shops sind zudem Einstiege über Marken, Preisspannen oder bestimmte Top-Seller sinnvoll. Grundsätzlich sollte man sich über alle denkbaren Besuchertypen gedanken machen und diese so präzise wie möglich skizzieren, um die eigene Shopklientel genauer zu definieren und den Shop dahingehend zu optimieren.

Egal ob Website oder Onlineshop – jede Internetpräsenz braucht ein Ziel. Das Ziel ist die Transaktion, mit der ein Besucher etwas erreichen kann. Bei einem Automobilhersteller ist dies das Bestellen von Prospektmaterial oder die Vereinbarung einer Probefahrt. Auf einer Immobilienseite ist das Ziel die Anzeige eines Exposés. Im Onlineshop soll Ware in den Warenkorb gelegt und anschließend bestellt werden. Die Transaktion ist die Bestellung der Ware, das Ziel ist, möglichst viele Besucher zu Käufern zu machen.

Conversion-Optimierung ist ein Trendthema. Gemeint ist die Optimierung der Website, um immer höhere Konversionsraten zu erzielen, also mehr Besucher zu Käufern zu machen. Der Vorteil liegt auf der Hand: mehr Umsatz mit der gleichen Anzahl an Besuchern und womöglich dem gleichen Werbebudget. Die Conversion-Optimierung wird eher technisch mit A/B-Tests durchgeführt, um zu entscheiden, welche von zwei oder mehr Varianten und der selben Landingpage zu mehr Bestellungen führt. Dieser Ansatz kann in vielen Teilbereichen des Shops angewandt werden. Langfristig führt jedoch nur die ganzheitliche Betrachtung der Nutzerbedürfnisse zu mehr Umsatz. Dies ist leider nicht mehr mit so einfachen ja/nein-Fragen zu beantworten.

Tipps

Die besten Erkenntnisse zu Ihrer Website erhalten Sie durch echte Usertests. Dabei brauchen Sie weder einen Usability-Dienstleister noch besonders großen Aufwand zu betreiben. Lassen Sie einen beliebigen Bekannten testen, der Ihren Shop nicht gut kennt. Definieren Sie dazu ein Szenario, das der Tester erfüllen soll, zum Beispiel: „Suche ein Geschenk unter 100 Euro und lege es in den Warenkorb“. Schnell werden Sie erkennen, wie er vorgeht, welche Elemente er anklickt und welche er völlig ignoriert. Definieren Sie mehrere kurze Szenarien – so können Sie am besten beobachten und lernen. Ein Blick in Ihre Suchstatistik bringt ebenfalls interessante Erkenntnisse. Wonach suchen Besucher in Ihrem Shop? Wird nach gleichen Produkten mit unterschiedlichen Namen gesucht, werden Marken besonders stark frequentiert oder werden Informationen wie „Versandkosten“ angesteuert? Schnell sehen Sie, was Besucher wirklich brauchen und auf dem Klickweg anscheinend nicht finden. So können Sie neue Einstiege entwickeln oder Kategorien umbenennen, Markenshops aufsetzen und mehr. Versuchen Sie, möglichst viel Feedback von Usern zu erhalten. Das kostenlose Feedback-Widget von Shoplupe (http://t3n.me/shopwidget) oder Kundenbewertungen von Trusted Shops liefern weiteren Input für Verbesserungen im Shop.

Entscheidend bei der Conversion-Optimierung ist, dass der Besucher die Transaktionsmöglichkeit schnell erkennt. Denn nur wenn er das „call-to-action-Element“ erkennt, kann er die gewünschte Transaktion auch auslösen. Im Onlineshop ist es etwa der Button „in den Warenkorb legen“, bei anderen Seiten „Download“ oder „jetzt registrieren“. Call-to-action bedeutet: der echte Aufruf zur Transaktion – dieser muss sich deutlich von allen anderen Elementen abheben und die Aufmerksamkeit auf sich ziehen.

Um gute Usability zu planen, ist im ersten Schritt gar kein Design nötig. Bei der Konzeption kann Design ablenken und irreführend sein. Dinge sehen schnell schön aus, funktionieren aber vielleicht nicht. Daher nutzen Experten Tools zur Erstellung von Wireframes oder Mockups. Diese Schwarz-Weiß-Skizzen enthalten alle Elemente des Shops in der richtigen Größe und Platzierung. Hier lassen sich die Elemente für die entsprechenden Zielgruppen einbauen, die Navigation planen, die Kaufberatung platzieren und Call-to-actions einzeichnen – der perfekte Onlineshop als Bauplan. Zahlreiche Mockup-Tools sind kostenlos erhältlich, sogar für das iPad gibt es inzwischen Apps, die ein einfaches Planen ermöglichen.

Ist der Bauplan perfekt, kann auch wieder über das Design nachgedacht werden. Die Kombination aus dem richtigen Design und einem durchdachten Bauplan führt zum perfekten und nutzerfreundlichen Onlineshop.