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Fanpage statt Domain: Welche Gefahren Facebook, Google, Twitter und Apple für Unternehmen bergen

Fanpage statt Domain: Welche Gefahren Facebook, Google, Twitter und Apple für Unternehmen bergen

Eine einprägsame Internetadresse ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Unternehmen im Online-Business. Seit geraumer Zeit kann man weltweit allerdings eine beunruhigende Entwicklung beobachten: Der Domain-Name tritt in der in den Hintergrund. Stattdessen werden Facebook- und Twitteraddressen sowie eigens entwickelte iPhone-Applikationen beworben, und selbst direkte Anleitungen für die Eingabe von Suchbegriffen bei sind zu finden. Vorhandene Websites und klassische Kommunikationswege werden genutzt, diese neuen Kanäle zu promoten.

Fanpage statt Domain: Welche Gefahren Facebook, Google, Twitter und Apple für Unternehmen bergen
© Andreas F. - Fotolia.com

Ich habe mich selbst dabei ertappt, dass ich dieses Verhalten in meiner eigenen Firma Sedo gefördert habe, beseelt von dem Gefühl, dadurch ebenfalls Trendsetter zu sein. In der Folge promoten wir nicht nur unseren eigenen Firmennamen Sedo.de (respektive Sedo.com), sondern auch unseren Twitter-Account (twitter.com/sedoDE) sowie unser Facebook-Profil (facebook.com/sedo). Wir schalten für das Keyword „Sedo” Werbung auf Google, Yahoo sowie Bing, und unsere eigens entwickelte Applikation wird in Kürze erscheinen. Wir haben uns so sehr auf diese Chancen versteift, dass wir, wie viele andere Unternehmen auch, die damit verbundenen Gefahren völlig ausgeblendet haben.

Die Zeitschrift FHM ist ein Extrembeispiel für eine übermäßige Konzentration auf Social Media. Sie hat kürzlich ihre Domain fhm-magazin.de aufgegeben und leitet Besucher direkt auf die entsprechende Facebook-Seite um.

Wir machen uns abhängig

Es ist schlicht schick und modern, all diese Kanäle zusätzlich für Werbezwecke und Kunden-Interaktion zu nutzen, nach dem Motto „viel hilft viel“. Doch schaut man hinter die verlockende Fassade von Web 2.0/Social Media, ist es falsch und gefährlich, hauptsächlich diese Kanäle zur Navigation und damit als Zulieferer von Usern zu verwenden. Das Risiko ergibt sich aus dem Kontrollverlust an der Eingangstür des eigenen Online-Geschäftes sowie aus der Abhängigkeit von anderen Unternehmen. Im schlimmsten Fall können hohe Kosten auf Unternehmen zukommen und im Extremfall sämtliche Gewinne auffressen. Firmen, die ihr Marketing komplett an Web-Giganten wie , Google oder ausrichten, legen das eigene Schicksal in die Hände dieser Plattform-Provider.

Dabei können folgende 3 Szenarien eintreten:

  1. Die Plattform-Provider können jedes Unternehmen eigenmächtig ausschließen, mit oder ohne Begründung. Sie halten das für unrealistisch? Ich möchte an die Vorgehensweise von Apple erinnern, sämtliche Apps mit erotischem Inhalt zu entfernen. Auch wenn sich über das Für und Wider von Erotikinhalten streiten lässt, zeigt dieses Vorgehen, wie abhängig eine gesamte Branche vom Verhalten eines Branchenriesen ist.
  2. Auch die Plattform-Provider können pleite gehen, und es gibt keine ordnungspolitische Regelung für „den Tag danach“. Sie halten das für unwahrscheinlich? Erinnern Sie sich an FortuneCity oder Geocities? Das waren einst sehr gehypte Vorgänger der Social Communitys kombiniert mit einem einfachen Webseiten-Hosting. Man muss sich das wie  Facebook ohne das Jeder-kennt-Jeden-Prinzip und zu einer Zeit mit weitaus niedrigerer Internet-Penetration vorstellen. Nichtsdestotrotz wurde GeoCities im Jahr 2009 von Yahoo eingestampft – nachdem sie es zehn Jahre zuvor für den Riesenbetrag von 2,87 Milliarden US-Dollar erworben hatten.
  3. Die größte Gefahr: Die Plattform-Provider können und werden ihre Profite maximieren, sobald die kritische Masse erreicht ist. Wechselhürden (sogenannte „Switching costs“) entstehen und Profit-Ziele folgen den Wachstumszielen. Wenn ein Unternehmen eine Millionen Facebook-Fans oder Twitter-Follower hat, wie wird die Ausgangslage bei Verhandlungen sein, wenn der Provider auf einmal hohe Gebühren verlangt? Wenn man eine hohe Nutzeranzahl für die iPhone-App hat, wie sieht die Verhandlungsposition aus, wenn Apple dann eine höhere Gewinnbeteiligung verlangt? Wenn man seine Geschäfte hauptsächlich über Google macht, wie wird die Verhandlungsposition aussehen, wenn man auf einmal nicht mehr in der organischen Suche gelistet wird, Google aber anbietet, dass man für eine bestimmte Gebühr in der bezahlten Werbung erscheinen könnte?

Alle oben erwähnten Bedrohungen sind realistisch, und trotzdem scheinen sie bei all dem Hype unterzugehen.

Geschlossene Systeme vermeiden

Wer sein Online-Business hauptsächlich auf dem Rücken von Facebook, Twitter, Google oder Apple aufbaut, baut sein Eigentum auf einem gemieteten Grundstück auf, dessen Kontrolle der Grundstücksbesitzer hat. Eines Tages könnte man zu hören bekommen: „Vielen Dank, dass Sie dieses prächtige Hotel auf meinem Grundstück gebaut haben, Ihre Miete erhöht sich nun von 1 US-Dollar monatlich auf 100.000 US-Dollar pro Jahr.“

Die Zeitschrift FHM kündigte erst kürzlich an, die eigene Domain fhm-magazin.de aufzugeben. Geht man heute auf fhm-magazin.de, landet man tatsächlich auf der bei Facebook eingerichteten Profilseite. Kurzfristig eine gute PR für FHM, aber langfristig gedacht der falsche Schritt, denn bei Facebook gibt es viele Einschränkungen. Erst kürzlich wurde entschieden, dass man von seinem Profil nicht mehr auf andere Institutionen (Schulen, Universitäten, Firmen) verlinken kann, sondern nur auf das jeweilige Facebook-Profil der Institution, falls vorhanden. Prinzipiell versucht man hier, das proprietäre (geschlossene) System beizubehalten.

Am besten sorgt man dafür, dass einem nicht passiert. Man setze bei der Navigation und Adressierung auf offene Systeme und meide proprietäre Systeme:

offen proprietär
Navigation Domainnamen Google/Search
Kommunikation E-Mail Facebook/Social Platforms
Information RSS Twitter
Operating Platform HTML (plus PHP und MySQL) iPhone-Apps

Wenn man ein Profil auf Facebook und einen Twitteraccount mit dem richtigen Namen hat, hat man zumindest vorgesorgt, dass kein Konkurrent den Begriff streitig machen kann. Setzt man diese Kanäle entsprechend sinnvoll ein, zeigt man damit, dass man für neue und innovative Kommunikationswege offen ist. Doch der eigene Domainname ist und bleibt der wichtigste Baustein für das Online-Business. Und das sollten man den Usern durch Ihre Marken- und Marketing-Kommunikation zeigen.

Über den Gastautor

Tim Schumacher ist CEO der SEDO Holding AG

Bildnachweis für die Newsübersicht: © Andreas F. - Fotolia.com

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17 Antworten
  1. von klein.k am 04.10.2010 (09:33 Uhr)

    Vielleicht arbeitet ja FHM momentan an einem geheimen Update für die eigentliche Webseite ;-) Aber generell kann man dem Artikel nur zustimmen! Hoffen wir mal, dass FHM weiter gedacht hat.

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  2. von Saim Alkan am 04.10.2010 (09:35 Uhr)

    Ein sehr guter Beitrag in dieser Diskussion um den Social Media Hype. Arvato hatte in einer Umfrag festgestellt, dass sich rund ein Fuenftel aller Webuser eine Social Media Seite als zentrale Anlaufstelle eines Unternehmens vorstellen koennten.

    Und trotzdem empfehle ich jedem Kunden das eigene Web-Engagement zu pflegen. Man stelle sich vor: Ein Unternehmen hat 5000 MySpace Freunde und der Investor dreht den Geldhahn ab.....

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  3. von Joern am 04.10.2010 (09:47 Uhr)

    Hmm, also gerade "Punkt 2" finde ich schon sehr gewagt bzw an den Haaren herbeigezogen: Man kann doch nicht Plattformen ala Geocities nicht mit Facebook und Co vergleichen. Während man die erstgenannten Plattformen nur deshalb benutze, weil sie eben kostenlos waren, nutz man die Social-media-Plattformen wegen den neuen Möglichkeiten.
    Außerdem dürfte keiner ernsthaft von der Schließung von Geocities überrascht gewesen sein. Das hatte sich vorher ja schon abgezeichnet...

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  4. von Jens am 04.10.2010 (10:18 Uhr)

    Als Fazit für mich bleibt von diesem Artikel wieder mal hängen, dass es die Mischung macht. Die Bewirtschaftung mehrerer möglicher Vermarktungskanäle, die Splittung von Aktivitäten, der Blick auf den User und bei allem Trendsetting auch der Blick aufs klassisch Bewährte.

    Und dazu kommt... die eierlegende Wollmilchsau gibt es auch im Web nicht... Also orientieren wir uns doch einfach weiter an dem, was die Aufgabe des Beratenden istg. Das Auge am Trend derZeit und an den Bedürfnissen des Kunden und daraus mischt man das hoffentlich Erfolgreichste zusammen...

    Schöne Woche! :)

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  5. von jo kalenberg am 04.10.2010 (11:21 Uhr)

    Nun das Facebook pleitegehen könnte ist im Augenblick nicht sehr wahrscheinlich. Ich kann mir natürlich jedes Worst-Case-Szenario vorstellen, aber man sollte auch den Wahrscheinlichkeitsfaktor berücksichtigen.
    Eine gute gemachte Webseite hat eine Reihe von Vorteilen gegenüber Facebook und Co. Ich bin mir ziemlich sicher das die meisten Firmen diese Vorteile auch weiter zu würdigen wissen. Die eigene Domain auf der einen Seite und Facebook und Twitter auf der anderen, können sehr gute Partner sein die sich gut ergänzen.

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  6. von Jens am 04.10.2010 (15:57 Uhr)

    Dem kann ich nur zustimmen.

    Vor knapp einer Woche habe ich ebenfalls über diese Problematik geschrieben.
    http://gefruckelt.de/it-industry/die-abhangigkeit-vom-internet/

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  7. von Jens am 04.10.2010 (15:58 Uhr)

    nochmal der link .. editieren ist ja leider genau wie vorschau nicht möglich http://gefruckelt.de/it-industry/die-abhangigkeit-vom-internet/

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  8. von Sebastian Winkelmann am 04.10.2010 (21:59 Uhr)

    Den Grundgedanken kann ich nachvollziehen, gerade wenn und weil es immer mehr Unternehmen zu Facebook & Co zieht, und über Risiken nicht nachgedacht wird. Eine große Wahl bleibt aber eigentlich nicht, auch wenn es natürlich gewagt ist sich ausschliesslich auf FB zu konzentrieren.

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  9. von Oliver Springer am 04.10.2010 (22:49 Uhr)

    Ja, wichtig ist, sich nicht von externen Plattformen abhängig zu machen. Das spricht nicht dagegen, diese Plattformen zu Säulen innerhalb der eigenen Internet-Strategie zu machen.

    Es ist außerdem ein Unterschied, ob ein Start-up die Kosten minimieren kann, indem vor allem solche Plattformen genutzt werden, oder ob ein etabliertes Unternehmen diesen Weg wählt - obwohl der Kosten- oder Zeitaufwand-Aspekt dort zu vernachlässigen ist.

    Gerade für kleine Unternehmen kann es sinnvoll sein, sich um möglichst wenig kümmern zu müssen - also etwa den Blog bei Blogger von Google zu führen anstatt Webspace anzumieten und sich um das Einrichten und ständige Aktualisieren kümmern zu müssen.

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  10. von Christian am 05.10.2010 (14:14 Uhr)

    Ich denke wichtig ist es jeweils alternativen zu haben und nicht von einem bestimmten System abhängig zu sein. Gerade um sich von einem Dienst etwas unabhängiger zu machen lohnt es sich Kanäle über die anderen aufzubauen. Allerdings sollte dabei die Website mit der Domain im Mittelpunkt stehen.

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  11. von Martin Garms am 05.10.2010 (21:23 Uhr)

    Bitte keine Anzeigen, die sich über den Artikel legen und weggeklickt werden müssen! So etwas ist extrem störend, wirkt billig und mindert meine bisher gute Meinung von t3n (bin Abonnent) beträchtlich.

    Martin Garms

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  12. von !Wrimtimkoon am 14.12.2010 (19:47 Uhr)

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  15. von Alexander am 20.04.2011 (09:56 Uhr)

    Ja ich stimmt zu, dass wir und von Unternehmen wir Facebook und Twitter abhängig machen. Aber diese Abhängigkeit besteht auch schon seit der Domain durch Google. Ohne Google kommt kaum Traffic in Deutschland auf die Domain. Die Abhängigkeit ist extrem grtoß. UNd Google pusht die eigenen Dienste, Google Places werden prominent platziert. ein eiener Online Shop erstellt etc.... Es ist nie gut, wenn ein Unternehmen einen market share von über 50% hält. Egal ob bei Google, Facbook oder Twitter...

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  16. von Alex am 16.09.2011 (11:04 Uhr)

    Ich denke so richtig interessant wird das ganze erst wenn es die Unternehmensseiten auf Google+ gibt....

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  17. von sott am 05.04.2012 (11:58 Uhr)

    Moin aus Hamburg.

    Eine erfolgreiche Vermarkung, die ausschließlich auf sozialen Netzwerken basiert, kann nicht funktionieren. Ich glaube es ist wichtig alternativen zu haben und nicht von einem bestimmten System wie Facebook & Co. abhängig zu sein. Twitter&Facebook können helfen, die Bekanntheit und das Vertrauen von Produkten und Marken zu steigern, aber direkte Verkäufe halte ich für unwahrscheinlich.

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