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Analyse

Von Marvel bis zum Spiegel: Warum jetzt so viele Marken auf Podcasts setzen

(Foto: Shutterstock)

2018 startet Marvel einen Podcast mit der Comicfigur Wolverine. Damit folgt die Disney-Tochter einem allgemeinen Markttrend.

Wolverine bekommt einen eigenen Podcast: Warum nicht nur Marvel auf das Medium setzt

Nach Auftritten in einer ganzen Reihe von Hollywood-Filmen wird Marvels beliebte Comicfigur Wolverine ab 2018 erstmals auch in Podcast-Form Abenteuer erleben. Der Podcast mit dem Namen „Wolverine: The Long Night“ soll ab nächstem Frühling zunächst für exklusiv zahlende Kunden der US-amerikanischen Podcast-Plattform Stitcher verfügbar sein. Dass die Disney-Tochter nach Comics, Kinofilmen und Fernseh-Serien jetzt ausgerechnet das Podcast-Medium für sich entdeckt, ist kein Zufall.

Mit „Wolverine: The Long Night“ steigt auch Comic-Unternehmen Marvel in den Podcast-Markt ein. (Grafik: Marvel)

Seit Jahren steigt die Anzahl derer, die regelmäßig Podcasts hören. So kam eine US-Konsumentenstudie beispielsweise zu dem Ergebnis, dass mittlerweile 67 Millionen Amerikaner jeden Monat Podcasts hören. In Deutschland ist der Markt zwar deutlich kleiner, immerhin nutzen aber laut der ARD-ZDF-Onlinestudie 2017 schon mehr als 13 Prozent aller Bundesbürger das Medium. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht das einer Steigerung von zwei Prozent.

Diese Entwicklung machten sich auch die Musik-Streaming-Dienste Spotify und Deezer zunutze. Über exklusive Podcasts versuchen die Anbieter, Nutzer an ihre jeweilige Plattform zu binden. Spotify konnte dafür schon 2016 Jan Böhmermann und Olli Schulz verpflichten, während Deezer unter anderem auf Sarah Kuttner und Stefan Niggemeier setzt. Anfang November 2017 gab dann auch Amazons Hörbuch-Plattform Audible bekannt, Kunden zukünftig exklusive Podcast-Produktion anzubieten.

Zum Start hat die Amazon-Tochter gleich 17 deutschsprachige Podcast-Reihen vorgestellt, die zum Teil in Kooperation mit bekannten Medienmarken wie der Spiegel, Bunte, Brand Eins oder 11Freunde entstehen. Gleichzeitig setzt Audible aber auch auf Prominenz und lädt beispielsweise Fernsehmoderatorin Nina Ruge ans Mikrofon. Ob jetzt Spotify, Audible oder Deezer, die Idee dahinter ist immer dieselbe und orientiert sich am Netflix-Modell: Exklusive Eigenproduktionen sollen den jeweiligen Dienst für Konsumenten interessanter machen und sie dauerhaft an die Plattform binden.

Seit November 2017 engagiert sich auch Audible massiv im Podcast-Sektor. (Grafik: Audible)
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Podcast-Hörer sind tolerant gegenüber Werbung – lehnen aber auch Bezahlangebote nicht ab

Für die Strategie der Abo-Anbieter spricht, dass laut einer von Statista durchgeführten Konsumentenbefragung von 2016 fast die Hälfte aller Podcast-Hörer bereit wäre, dafür zu bezahlen. Dieselbe Studie zeigt aber auch, warum sich kostenfreie und werbefinanzierte Podcasts lohnen. Nur sechs Prozent der Nutzer brechen einen Podcast aufgrund von Werbung ab. Außerdem fühlt sich eine deutliche Mehrheit der Hörer grundsätzlich kaum bis gar nicht von Podcast-Werbung gestört.

Immerhin 30 Prozent sollen außerdem schon während des Hörens die Website eines im Podcast beworbenen Produkts aufgesucht haben. Kein Wunder also, dass 2017 mit dem Spiegel, der Zeit oder der Rheinischen Post gleich eine ganze Reihe etablierter Medienmarken mit werbefinanzierten Podcasts an den Start gegangen sind. Zumal sich mit dem Medium auch eine interessante Zielgruppe erreichen lässt.

Laut ARD-ZDF-Onlinestudie 2017 sind es vor allem die Altersklassen zwischen 14 und 29 sowie zwischen 30 und 49 Jahren, die Podcasts hören. Damit deckt das Medium ziemlich genau die werberelevante Zielgruppe ab – zumindest nach der klassischen Definition des Begriffs. Einen Haken gibt es allerdings: Derzeit sind es vor allem Männer, die Podcasts hören. Frauen nutzen das Medium nach wie vor deutlich seltener.

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