Das Prinzip Nachfrage durch Knappheit zu erzeugen, ist nicht neu. Nicht nur Apple, sondern auch zahlreiche Sneaker- und Modelabels zeigen ein ums andere Mal, wie gut es funktioniert. Der Bekleidungshändler Zalando hat jetzt eine neue Rubrik eingeführt, bei der Kund:innen „nur auf Einladung“ besonders begehrte und gefragte Produkte kaufen können.

Dabei können Kund:innen sich schon vor dem Verkaufsstart um eine Einladung für besonders limitierte Produkte bemühen, indem sie ihr Interesse dafür bekunden. Für den Modehändler ist das natürlich ein hervorragender Gradmesser für die Wünsche der Verbraucher:innen. Nicht zuletzt wird dadurch aber auch erst eine Nachfrage für bestimmte besonders exklusive Artikel kreiert, insbesondere im Zusammenhang mit Social Media und Influencer:innen.

Die Kund:innen, die vorab über die App ihr Interesse bekundet haben, haben dadurch aber – das Prinzip kennen wir bereits von den Amazon Prime Days – etwas mehr Zeit, sich zu entscheiden, da sie nicht mit allen Interessent:innen konkurrieren, sobald der Artikel verfügbar ist, sondern nur mit den anderen Interessent:innen, die sich vorab gemeldet haben. Wie viele das jeweils sein werden, darüber macht Zalando naturgemäß keine Angaben. Die Rede ist dabei von einem reservierten Zeitfenster, das nicht näher beschrieben wird.

Expert:innen glauben, dass der Kauf nach vorheriger Interessensbekundung weniger Frust produziert als das klassische Windhundprinzip, bei dem alle Kund:innen zu einem bestimmten Zeitpunkt auf Einkaufstour gehen. Zudem ist es für die IT-Ressourcen und Server sinnvoller, wenn nicht zu einem bestimmten Zeitpunkt Millionen Kaufinteressent:innen die Plattform stürmen.

Bevorzugt behandelt werden im Zweifelsfall Kund:innen des Mitgliederprogramms Zalando-Plus, für die ein festgelegtes Kontingent der entsprechenden Produkte vorab reserviert wird. Das „Nur mit Einladung“-Feature passt zu den kürzlich gestarteten Storys auf Zalando – und soll gleichermaßen „ein inspirierendes Einkaufserlebnis mit höchstem Komfort“ ermöglichen, wie das Unternehmen erklärt.

Klar ist aber auch, dass das stressfreie Einkaufen bestimmter knapper Sondereditionen nicht nur für die Kund:innen attraktiv ist, sondern auch für die Hersteller und für Zalando selbst, die beide in entsprechenden Situationen von dem dadurch erzeugten Rummel profitieren werden. So erklärt Andreas Roedl, VP Fashion Proposition bei Zalando: „Mit unserem neuen Feature ,Nur mit Einladung‘ geben wir Marken die Möglichkeit, ihre angesagten Produkte noch besser zu präsentieren und unseren Kund:innen so ein noch besseres Einkaufserlebnis zu bieten.“

Das erste Produkt, das über die neue Einladungsfunktion beworben wird, ist der Schuh Fenty x Puma Avanti, für den die Einladungen ab heute vergeben werden (Kaufzeitpunkt wird der 19. Dezember sein). In der Tat sind Sneaker-Serien die wohl prominenteste Unterkategorie im Modehandel, bei der das schon seit vielen Jahren funktioniert. Welche weiteren Produkte auf diese Weise an die Kund:innen gebracht werden, bleibt abzuwarten. Aufgehen dürfte die Rechnung „Aufmerksamkeit erzeugen durch Knappheit“ in jedem Fall.