Nachdem man sich die Daten der Studie „The Global Social Media Check-up 2011“ von Burson-Marsteller angesehen hat, stellt sich nicht mehr die Frage, ob Social Media in Unternehmen eingesetzt werden sollte, sondern nur noch wie und wo Aktivitäten stattfinden sollen. Global agierende Unternehmen, die auch 2011 noch Berührungsängste mit Facebook, Twitter, YouTube und Blogs haben, werden sehr wahrscheinlich ihre Wettbewerbsfähigkeit verlieren und hinter den Unternehmen zurückbleiben, die bereits eine funktionierende Social Media Strategie entwickelt haben.

Eine solche Strategie besteht aber eben nicht nur daraus einen Corporate-Account bei Twitter und eine Fanpage bei Facebook anzulegen, um dort klassische PR-Arbeit abzuliefern. Streams, in denen sich nur Pressemitteilungen wiederfinden, haben in etwa den Charme eines Branchentickers einer überregionalen Tageszeitung und üben auf die Interessenten einen entsprechend unterschwelligen Reiz aus. Die Unternehmen sollten Social Media viel mehr als eine einmalige Chance wahrnehmen, die sie mit überschaubarem Aufwand ergreifen können. Es geht um Markenbildung, um die direkte und bidirektionale Kommunikation mit den Kunden, um Support und auch darum eine treue Fangemeinschaft für eine Marke zu generieren.

Die 100 größten Unternehmen der Welt haben das in der breiten Masse verstanden und im letzten Jahr verstärkt auch umgesetzt. Die Strategien sind dabei zum Teil sehr unterschiedlich. Während einige Unternehmen sich zunächst auf eine Plattform konzentrieren, investieren andere Marken gleich in der Breite. Ein wesentlicher Faktor für die Wahl einer geeigneten Social Media Plattform ist sicher die Einstiegshürde. Je mehr Know How, Personal und Content investiert werden muss, desto eher verzichten Unternehmen anfänglich auf einen Social Media Kanal. Unverzichtbar scheint dabei Twitter zu sein, denn hier sind die Einstiegshürden am leichtesten zu überwinden.

65 Prozent der 100 größten Unternehmen der Welt nutzten Anfang 2010 einen aktiven Twitter-Account. Ein Jahr später stieg die Zahl bereits auf 77 Prozent. Insgesamt ist auf allen an der Studie beteiligten Kanälen ein Wachstum zu beobachten, doch das Wachstum von Twitter ist insgesamt am stärksten. Facebook nutzen aktuell 61 Prozent, nach 54 im Vorjahr. YouTube konnte um 7 Prozentpunkte auf jetzt 57 Prozent zulegen. Die vor einigen Jahren noch als unverzichtbar für die Unternehmenskommunikation angepriesenen Corporate Blogs liegen etwas abgeschlagen mit 36 Prozent am Ende der Social Media Plattformen, konnten aber immerhin auch um 3 Prozentpunkte zulegen.

Twitter scheint sich jetzt auch in Asien zum größten Social Media Kanal zu entwickeln. Im letzten Jahr sah das noch etwas anders aus, denn da lagen die Corporate Blogs mit 50 Prozent noch deutlich vorne. Doch Twitter konnte 2011 im Vergleich zum Vorjahr mit einem starken Wachstum von 68 Prozent auftrumpfen und liegt aktuell bei 67 Prozent. Bei den Corporate Blogs war die Verbreitung dagegen leicht rückläufig und liegt jetzt bei 44 Prozent.

Die größte Verbreitung hat Twitter allerdings in den europäischen Unternehmen der Fortune 100. Nach 71 Prozent im Vorjahr twittern hier jetzt 83 Prozent der Unternehmen. Damit liegt Europa leicht über dem weltweiten Schnitt von 77 Prozent. Nur in den USA wurde Twitter im Vergleich zum Vorjahr nicht stärker genutzt. Hier liegt Twitter gleich auf mit Facebook bei guten 72 Prozent.

Auch die Zahl der Twitter-Accounts nimmt bei den einzelnen Fortune 100 Unternehmen zu. Vorreiter sind hier die amerikanischen Firmen, die auf durchschnittlich 9,9 Accounts kommen. Allein IBM feuert mit insgesamt 76 Corporate-Accounts ein wahres Twitter-Feuerwerk ab. In Europa sind die Unternehmen etwas zurückhaltender und konzentrieren sich auf durchschnittlich 3 Accounts. Weltweit ergibt sich ein Schnitt von 5,8 Accounts, nach 4,2 Accounts im letzten Jahr.

Eine erfreuliche Entwicklung haben die @mentions genommen, was letztlich auch als Zeichen für eine gesteigerte Bereitschaft zur bidirektionalen Kommunikation angesehen werden kann. Statt einen Twitter-Kanal nur zur Verbreitung von Informationen zu nutzen, reagieren immer mehr Unternehmen auf die Kommunikationswünsche ihrer Kunden und Interessenten und antworten ihnen auf Anfragen. Leider gibt die Studie keine Informationen zur absoluten Zahl der @mentions oder deren Steigerungsrate zum Vorjahr wieder. Aber immerhin kann man den Zahlen entnehmen, dass mittlerweile rund zwei Drittel der Corporate-Accounts @mentions überhaupt kennen und auch benutzen. Das war vor einem Jahr beispielsweise in Europa noch etwas anders: 2010 nutze hier nur jeder vierte Corporate-Account die @mentions zur direkten Kommunikation.

Einige Accounts sind auch nur für den Kundenservice und -support gedacht und benutzen deshalb fast ausschließlich @mentions. Ein Beispiel dafür ist @Samsungservice, mit dem der südkoreanische IT-Konzern Serviceleistungen für seine amerikanischen Kunden anbietet.

Die Fortune 100 Unternehmen kommunizieren jetzt auch verstärkt über Retweets. Jeder zweite europäische Konzern nutzt diese Form der Weiterreichung von Informationen, um die eigenen Verfolger mit nützlichen Informationen zu versorgen. Im globalen Durchschnitt sind es sogar 57 Prozent. Auch hier fehlen leider wieder absolute Zahlen zur Häufigkeit der Retweets, so dass theoretisch bereits ein Reweet ausreicht, um zu den retweetenden Unternehmen gezählt zu werden.

Für die Zahl der Follower scheint die zunehmende Kommunikationsbereitschaft und der Einsatz der Bordmittel von Twitter ein zusätzlicher Anreiz zu sein, Unternehmen bei Twitter zu folgen. Die durchschnittliche Followerzahl stiegt jedenfalls um 241 Prozent. Absolut ergibt sich somit ein Followercount von über 5.000 pro Corporate Account. 2010 waren es noch unter 1.500.

Auch die Followings der einzelnen Corporate Accounts sind kräftig gestiegen. Lag der globale Durchschnitt 2010 noch bei 731, so stieg er 2011 um weit mehr als das Doppelte auf jetzt 1.860.

Auch wenn sich die Unternehmen langsam an die Nutzung von Twitter gewöhnen, immer mehr Accounts aktiv befüllen und auch kommunikativer agieren, eine Sache hat sich nicht verändert: Fast 90 der Fortune 100 Unternehmen verbreiten via Twitter wichtige Kennzahlen, Ankündigungen über Neuigkeiten aus dem eigenen Business. Nicht mal ein Drittel nutzt Twitter dagegen für spezielle Angebote, Promotions oder Wettbewerbe und Gewinnspiele. Großes Potenzial gibt es auch noch bei der Verbreitung von offenen Stellen und Karrierechancen. Nur jedes zehnte Unternehmen sucht via Twitter nach qualifiziertem Personal. Den Grund für den Fokus auf Informationen aus dem eigenen Business sehen die Autoren der Studie in den Börsennotierungen der Konzerne, die ihre Aktionäre eben auch über Twitter mit den wichtigsten Fakten versorgen wollen.

Dennoch ist in diesem Bereich durchaus eine Bewegung zu erwarten, die weg von reinen Informationen und hin zu einem echten Mehrwert für die Verfolger führen dürfte. Möglicherweise gibt es dafür auch schon die ersten Anzeichen, doch die Studie geht hier leider nicht weiter in die Tiefe. Um an dieser Stelle einen Trend ausmachen zu können, bräuchte man qualitative Zahlen, die etwas über die Häufigkeit der verschiedenen Tweetarten aussagen.

Die vielleicht wichtigste Erkenntnis der Studie für Twitter: 80 Prozent der Unternehmen finden bei Twitter statt, ob sie wollen oder nicht, ob sie selbst einen Account besitzen und aktiv nutzen oder nicht.

Bei Twitter wird viel über Unternehmen, Marken und Produkte kommuniziert, wobei es oft um Fragen, Empfehlungen, Probleme und dessen Lösungen geht. Der Trend zeigt dabei klar nach oben. Unternehmen, die diesen Fakt ignorieren, haben keine Möglichkeit sich in die Kommunikation einzuklinken, sie zu lenken, etwas aus den Gesprächen zu lernen und sie vergeben die Chance, den Kunden das Gefühl zu geben, gehört zu werden.

Facebook – Social Media zur Unternehmensdarstellung

Auch Facebook kann von den steigenden Social Media Aktivitäten der Unternehmen profitieren. Im Vergleich zu den Ergebnissen der ersten Studie nutzen 2011 weltweit 61 Prozent der Fortune 100 Unternehmen Facebook zur Außendarstellung und Kommunikation mit ihren Kunden. Regional betrachtet besitzt Facebook in den USA das größte Vertrauen: 72 Prozent der amerikanischen Unternehmen aus dem Index haben eine Fanpage. In Europa könnten die immer wieder aufkommenden Diskussionen um die Privatsphäre und um Datenweitergaben ein besseres Ergebnis für Facebook verhindert haben. Immerhin nutzt auch hier die Mehrheit eine Fanpage. Den größten Zuwachs konnte Facebook in Asien verbuchen: Von 40 ging es hoch auf 50 Prozent.

Interessant ist bei diesem Social Media Kanal der starke Trend zu themenbasierten Fanpages. Wer schon bei Facebook aktiv ist, überträgt zunehmend innere Strukturen auf die Fanseiten. Große Unternehmen mit vielen verschiedenen Geschäftsfeldern haben dann nicht nur eine Fanpage, sondern gleich eine ganze Reihe. Hewlett-Packard kommt in den USA so alleine schon auf 51 Fanpages, der Autohersteller Ford auf 23. Der globale Schnitt liegt bei 4,2 Prozent, was einer Verdoppelung innerhalb der Jahresfrist entspricht.

Große Wachstumsraten gibt es auch bei den Fanzahlen zu beobachten. Global betrachtet konnten die Unternehmen sich über ein Wachstum von 115 Prozent freuen. In realen Zahlen ausdrückt kamen die Fanpages der Fortune 100 Unternehmen im letzten Jahr auf durchschnittlich 40.884 und 2011 auf 87.979 Fans. Das Wachstum wäre noch deutlich höher ausgefallen, wenn es auch in Europa stattgefunden hätte. Interessanterweise gab es hier nämlich keine nennenswerten Steigerungen und die durchschnittliche Fanzahl liegt mit 46.539 sehr deutlich unter dem globalen Schnitt.

Den Vergleich zu Twitter gewinnen die Fanpages bei der Zahl der Verfolger/Fans also um Längen. Knapp 90.000 gegenüber rund 5.000 spricht eine deutliche Sprache. Allein dieser Vergleich lässt schon die Vermutung zu, dass auf Kommunikation und Kundenkontakt bedachte Unternehmen sich in diesem Jahr vermehrt bei Facebook engagieren.

Wie bei Twitter nutzen die Fortune 100 Unternehmen auch Facebook gerne als „Schwarzes Brett“ für Businessinformationen, die vor allem für deren Aktionäre interessant sein dürften. Dennoch geht auch hier der Trend hin zu einem größeren Engagement der Seitenbetreiber: 84 Prozent der Fanpages werden wöchentlich mit neuen Inhalten gefüttert, 2010 lag dieser Wert noch bei 59 Prozent. Bedenklich ist dagegen die immer noch recht hohe Anzahl der Fanpages mit geschlossenen Pinnwänden. Global erlauben 26 Prozent der Unternehmen ihren Fans nicht auf die Pinnwand zu posten, in Europa sind es gar 41 Prozent.

Dass Facebook deutlich mehr Möglichkeiten bietet, Marken und Produkte eines Unternehmens ansprechend zu präsentieren, als dies bei Twitter der Fall ist, scheint langsam auch in den kreativen Köpfen angekommen zu sein. Statt langweiliger, immer gleicher Standardseiten versuchen immer mehr Unternehmen mit innovativen Ideen zu punkten und neue Fans zu generieren. In der Studie wird dafür unter anderem das Bankhaus BNP Paribas genannt, die auf ihrer Landingpage immer wieder mit neuen Aktionen aufwarten. So wurde dort beispielsweise ein Rekrutierungsspiel für Studenten angeboten oder ganz aktuell ein Gewinnspiel für die Oscarverleihung durchgeführt.

YouTube – Hohe Einstiegshürden sorgen für weniger Präsenz

Bei YouTube handelt es sich ganz klar um einen wichtigen Social Media Kanal. Viele Internetnutzer verbringen sehr viel Zeit mit den Videos auf der Plattform und wer als Unternehmen dort vertreten ist und ansprechende Inhalte bereithält, kann schnell profitieren. Ein virales Video bei YouTube platziert und via Twitter und Facebook in Umlauf gebracht, erreicht sehr viel eher die kritische Masse, als wenn man dieses Video auf einer Website „versteckt“.

Dennoch trauen sich bislang nur 57 Prozent der Fortune 100 Unternehmen auf die YouTube-Plattform. Der Grund dafür ist denkbar einfach: Für die Erstellung von hochwertigen YouTube-Videos benötigt ein Unternehmen kreatives und technisches Know How oder ein ausreichendes Werbebudget. Gerade beim Budget wird dann immer schnell die Frage nach der Wirkung und dem Nutzen gestellt, die ein Unternehmen aus einem aufwändig produzierten Video ziehen könnte. Da fehlt es leider noch an geeigneten Kenngrößen, so dass den Social Media Verantwortlichen schnell stichhaltige Argumente fehlen. Im Vergleich zu Twitter und Facebook sind die genannten Einstiegshürden für einige Unternehmen also noch zu hoch.

Vor nicht allzu langer Zeit wurden die Corporate Blogs noch als das Kommunikationsmittel der Zukunft angesehen. In der Zukunft angekommen wurden die Blogs aber von anderen Social Media Kanälen überholt, bevor sie ihre angedachte Rolle wirklich ausfüllen konnten. Heute besitzen 36 Prozent der Fortune 100 Unternehmen ein aktives Blog. Einige der bloggenden Unternehmen sind von dieser Art Inhalte zu verbreiten so überzeugt, dass sie gleich eine Vielzahl von Blogs betreiben. Hewlett Packard oder IBM verfügen beispielsweise beide über mehr als 80 Blogs.

Insgesamt scheinen die Blogs aber im Vergleich zu den anderen Social Media Kanälen abzufallen. Auch wenn die Einstiegshürden heute durch moderne Blogsysteme wie WordPress deutlich niedriger sind, als noch vor einigen Jahren, so sind ein Twitter-Account und eine Facebook-Fanpage eben doch schneller einsatzbereit. Zudem befinden sich genau dort auch die Zielgruppen der Unternehmen. Ein weiterer Grund für die Stagnation bei den Corporate Blogs könnte der Aufwand für die Contenterstellung sein. Auch hier sind Twitter und Facebook weniger aufwändig und lassen sich mit weniger Ressourcen betreiben.

Natürlich kann man ein Corporate Blog sehr gut mit anderen Social Media Aktivitäten koppeln und es so bekannt machen, aber die Blogbeiträge brauchen für einen erfolgreichen Auftritt eine gewisse Qualität, für die wiederum auch die zeitlichen und personellen Ressourcen vorhanden sein müssen.

Innerhalb eines Jahres hat sich eine Menge getan in den Unternehmen. Social Media ist für viele börsennotierte Konzerne längst kein kleines Experiment mehr, dass nur deshalb durchgeführt wird, weil es ja alle machen und man ja auch irgendwie dabei sein muss. Viele wichtige Social Media Kanäle werden nicht nur belegt, sondern auch entsprechend gepflegt und weiterentwickelt. Dennoch: Der Weg ist lang und für viele Unternehmen sind die ersten zaghaften Schritte erst unternommen. Was oft noch fehlt sind die notwendige Ressourcen, eine grundlegende Strategie und die komplette Loslösung vom traditionellen PR-Denken.

Social Media ist keine PR 2.0, kein Ersatz für Pressemitteilungen und auch kein neuer Absatzkanal. Eine richtig gute Social Media Strategie blendet diese Faktoren zunächst einfach aus und kümmert sich um die Kunden und Interessenten. Wer es schafft seinen Kanälen eine solide Reichweite, ein hohes Maß an Vertrauen und Authentizität sowie ein gutes Community-Engagement zu verleihen, der kann sein Unternehmen damit weit nach vorne bringen. Erst dann ist die Basis für eine Ausweitung der Zielsetzungen gelegt und Bereiche wie PR und Vertrieb können experimentell erprobt werden.

Ein wichtiger Aspekt bei der Weiterentwicklung von Social Media in den Unternehmen ist ganz sicher ein geeignetes Monitoring, denn über Unternehmen, Marken und Produkte wird immer kommuniziert, nur müssen es die Unternehmen auch mitbekommen. Statt Produktbeschwerden per Post oder Telefon, gibt es heute vermehrt Anfragen als Tweet oder Pinnwandeintrag. Darauf haben sich Unternehmen einzustellen und sie sollten angemessen darauf reagieren können. Social Media sollte als eine Art interaktives Sender-Empfänger-Modell verstanden werden – allerdings befindet sich dieses Modell bei einigen Unternehmen noch in einer Schieflage. Es wird auf der einen Seite zuviel gesendet (unnütze Informationen) und auf der anderen Seite fehlt noch der nötige Empfang, um auch als Sender wiederum den Erwartungen der Interessenten entsprechen zu können.

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