Der Vorreiter des heutigen Web Analytics entwickelte sich bereits Mitte der 90er Jahre: Ein kleiner Zähler, meist im unteren Bereich der Website, zeigte die Anzahl der bisherigen Besucher. Damit konnten grobe Rückschlüsse über die Relevanz der Seite und ihrer Inhalte getroffen werden – Web Analytics war geboren.

Bis zur Jahrtausendwende fristete dieses Werkzeug allerdings eher ein Schattendasein, da die kommerzielle Nutzbarkeit nicht deutlich wurde und ein komplexeres Controlling noch zu teuer war. Erst seit der massiven Verbreitung von Onlineshops suchen die jeweiligen Betrieber nach Möglichkeiten zur Analyse des Kaufverhaltens ihrer Kunden, um den eigenen Shop profitabler und kundenfreundlicher gestalten zu können.

Durch die ständige Verbesserung lassen sich daher mit den heutigen Lösungen unzählige Parameter eines Website-Besuchers abfragen. Dazu gehören Herkunft, verwendetes Betriebssystem, verwendeter Browser, Verweildauer auf der Seite, Häufigkeit der Besuche und vieles mehr. Mithilfe dieser Information können Online-Marketer den Erfolg von Kampagnen überwachen, die eigene Website optimieren oder Trends abschätzen.

Grundlegend ist Web Analytics für jeden Websitebetreiber interessant. Die Auswertung der Daten hilft dabei, das Verhalten und die Bedürfnisse der Websitebesucher besser zu verstehen. So lassen sich aus dem Nutzerverhalten beispielsweise wertvolle Schlüsse über einen sinnvollen und logischen Aufbau der Navigation einer Website ziehen.

Die so gewonnenen Erkenntnisse helfen auf der einen Seite dem Websitebetreiber, da er seine Produkte, Services oder Informationen zielgerichteter platzieren kann; auf der anderen Seite profitiert auch der Nutzer, der auf einer optimierten Seite schneller und effizienter zu Suchergebnissen kommt.

Eine grundlegende Analyse der Nutzergewohnheiten muss nicht teuer sein. Inzwischen gibt es kostenlose Software wie Google Analytics oder die Erweiterung AWStats für TYPO3, die zahlreiche Informationen über die Websitebesucher sammeln und professionell aufbereiten. Damit lohnt sich der Einsatz dieser Analyseinstrumente auch auf kleineren Websites.

Die Palette der Web-Analytics-Anbieter und Lösungen ist groß. Sie reicht von kostenlosen Tools wie Google Analytics [1] oder eTracker Free [2] (nur für den privaten Gebrauch kostenlos) bis hin zu sehr teuren und ausgefeilten Enterprise-Lösungen wie WebTrends [3], Omniture [4] und Nedstat [5].

Der Entscheidung für einen Anbieter sollte eine Bedarfsanalyse für die zu untersuchende Website vorangehen. Anhand dieser kann im weiteren Verlauf des Auswahlverfahrens eine Entscheidungsmatrix aufgestellt werden, mit deren Hilfe die geeignete Web-Analytics-Anwendung gefunden werden kann. Der Betreiber sollte bei der Wahl auf folgende Punkte achten:

• Art der Datenerfassung (server- oder clientbasiert)
• Art der Datenspeicherung (Inhouse oder extern)
• Nötige Ressourcen (nur bei Inhouse-Lösungen)
• Art des Lizenzmodels (z. B. per Klick oder zeitabhängig)
• Funktionsumfang/Auswertungsmöglichkeiten

Bevor man sich für die eine oder andere Lösung entscheidet, sollte immer ein besonderes Augenmerk auf dem Speicherort der zu sammelnden Daten liegen. Es gibt zwei grundlegende Ansätze: Entweder kann die Web-Analytics-Software auf einem eigenen Server installiert werden, oder es können Kontingente auf den Servern eines Anbieters gemietet werden.

Ersteres hat den Vorteil, dass kein Drittanbieter auf die Daten zugreifen kann. Außerdem bleibt der Zugriff auf die eigenen Server auch erhalten, wenn die Software nicht weiterentwickelt wird oder das Unternehmen Pleite geht. Wenn man sich für einen externen Anbieter entschließt, fallen Kosten an, die sich meistens nach der Anzahl der Seitenaufrufe richten. Dafür braucht man sich als Kunde keine Gedanken über die Performance oder Sicherheit des Servers zu machen, da alle Wartungs- und Instandhaltungskosten schon in den Lizenzgebühren enthalten sind und der Anbieter meist eine für seine Lösung optimierte Hardware nutzt.

Das richtige Tool allein verhilft allerdings noch nicht zu neuen Erkenntnissen über das Verhalten der Websitebesucher. Die Fülle an gewonnen Daten muss erst analysiert und ausgewertet werden, um darauf aufbauend Handlungsanweisungen zu erstellen. Diese Arbeit kostet Zeit und benötigt erfahrene Mitarbeiter, die aus dem Datenmeer gewinnbringende Erkenntnisse generieren können.

Avinash Kaushik, der Autor von „Web Analytics an hour a day“ [6], hat für diese Problematik die 10/90 Regel entwickelt. Diese besagt, dass 10 Prozent des Budgets für Web Analytics in Software und 90 Prozent in Menschen bzw. Mitarbeiter investiert werden sollten. Dieses Verhältnis stellt den Idealfall dar, der nur von größeren Unternehmen realisiert wird.

Einem Unternehmen muss bei der Planung einer Analysemaßnahme dennoch bewusst sein, dass nicht nur die Lizenzen, sondern auch die Auswertung durch qualifizierte Mitarbeiter Kosten verursachen.

Web-Analytic-Tools sammeln sehr viele verschiedene Daten eines Besuchers, die für verschiede Zwecke eingesetzt werden können. Zum Beispiel lohnt es sich bei der Analyse eines Kundenbindungsprogramms, die Verweildauer und die wiederkehrenden Besucher im Auge zu behalten. So können Rückschlüsse über den Erfolg der Kampagne gewonnen werden.

Für international agierende Unternehmen ist die Herkunft des Besuchers ein sehr interessanter Aspekt, da dieser Wert neue Zielgruppen oder Absatzmärkte aufzeigen kann beziehungsweise die Akzeptanz des Produkts in schon bearbeiteten Märkten wiedergibt. Problematisch ist aber die Art der geografischen Erfassung. Einfache Tools nutzen die im Browser mitgeführte Länder-ID, um die Herkunft des Besuchers zu bestimmen. Das ermöglicht allerdings nur eine wenig aussagekräftige Sprachfilterung, da beispielsweise der Benutzer eines englischsprachigen Browsers nicht exakt den USA, Großbritannien oder einem anderem englischsprachigen Land zugeordnet werden kann.

Die Standortbestimmung per IP-Adresse ist deshalb der bessere Weg: Dabei nutzt die Web Analytics Software eine Tabelle, in der die Standorte der IP-Adressbereiche eingetragen sind. Dieses Verfahren wird bisher aber nur von den lizenzpflichtigen Lösungen angeboten.

Eine weitere interessante Funktion ist die Analyse von Suchanfragen. Dieser Wert zeigt an, welchen Suchbegriff ein Besucher vor dem Betreten der Website in eine Suchmaschine eingegeben hat oder welche Begriffe in der internen Suche der Site benutzt werden. Diese Daten können beispielsweise zur Optimierung von PayPerClick-Kampagnen genutzt werden. Anstatt Suchbegriffe für die relevante Käuferschaft zu sammeln, wird einfach auf die Ergebnisse der Suchanfragenanalyse hin optimiert.

Zu den modernsten Website-Controlling-Tools gehören Klick-Pfad- und Funnel-Analyse sowie Webseiten-Overlays.

Mit der Klick-Pfad-Analyse wird der „geklickte“ Weg eines Besuchers auf einer Website gespeichert. Anhand der Ergebnisse können Fehler in der Struktur der Seite aufgedeckt oder wichtige Inhalte gezielter platziert werden.

Bei der Funnel-Analyse wird ein Pfad vordefiniert, den die Besucher idealerweise gehen sollen, die zu durchlaufenden Seiten werden dabei häufig als Ebenen dargestellt.

Diese Methode wird bei der Kontrolle von Klicksequenzen eingesetzt. Dabei kann es sich zum Beispiel um den Kaufvorgang in einem Onlineshop handeln: Wird der vorgeschriebene Pfad oft nicht eingehalten oder ganz verlassen, dann müssen die Ursachen behoben oder der Pfad neu definiert werden. Die Funnel-Analyse unterstützt die strategische Planung und Umsetzung von gewünschten Szenarien auf einer Website.

Einen anderen Ansatz verfolgt das so genannte Website-Overlay. Dabei werden alle Verlinkungen einer Website mit den entsprechenden Klickhäufigkeiten versehen. Somit wird für den Betreiber sehr schnell ersichtlich, welche Inhalte die Aufmerksamkeit des Besuchers wecken. Die Verteilung der Klickhäufigkeiten lässt Rückschlüsse über das Verhalten des Besuchers zu, wodurch die Navigation der gesamten Seite nach und nach optimiert werden kann.

Mit den heutigen Möglichkeiten von Web Analytics lohnt sich der Einsatz nicht nur für Onlineshop-Betreiber, sondern auch für Unternehmen, die ihre Website als Kommunikationsinstrument, Schaukasten für Leistungen und/oder zur Neukundengewinnung nutzen. Vor allem Funnel-Analyse und Website-Overlays bringen dem Unternehmen einen echten Mehrwert und geben strategisch wichtige Informationen über das Verhalten der relevanten Zielgruppen, die in die Optimierung der Internetpräsenz einfließen können. Vor der Anschaffung einer Lösung sollte aber immer der Bedarf und die Ziele ermittelt werden, um die für das Unternehmen am besten geeignete Software zu finden.