Die Idee, Unternehmenswachstum durch smartes Branding und Brand-Experience anzukurbeln, liegt in diesem Jahr im Trend. Und das gilt nicht nur für den Consumer-Markt. Auch Software-Anbieter im B2B-Bereich setzen inzwischen auf bunte Designs, Illustrationen und hippe Website-Texte, um ihre Marke zu definieren, abzugrenzen und für User attraktiver zu machen.

Wie funktioniert Brand-Building im Jahr 2018? Geht es dabei wirklich nur um die Frage: „Wer wollen wir sein?“ Und warum passiert der Hype um Branding gerade jetzt?

Branding wird für Unternehmen immer wichtiger. Das liegt unter anderem auch daran, dass unsere persönliche Marke, also die Marke jedes einzelnen von uns, immer mehr Raum einnimmt.

Branding ist längst nichts mehr, was Unternehmen vorbehalten ist. Vielmehr hat jeder von uns eine persönliche Marke, die in unserem Facebook-Feed, bei Instagram, Snapchat, Twitter, in Yelp-Reviews oder Amazon-Bewertungen abzulesen ist.

Wir präsentieren und inszenieren uns digital. Tag für Tag. Unsere Selfies, Kommentare und Instagram-Stories, die wir posten, ergeben unsere eigene Marke. Jeder von uns steht für etwas, egal ob wir uns als Fashion-Freak präsentieren, als Veganer, Nerd, Unternehmer, Code-Wizard oder Life-Hacker. Wir füllen unsere persönliche Marke mit Leben und mit Fotos, mit Witz und Emojis.

Da unser persönliches Branding immer wichtiger wird, nimmt es auch für Unternehmen eine immer größer werdende Rolle ein.

Es gibt vielfältige Definitionen des Begriffs „Marke“. Eine dieser Definitionen, die sich seit 1998 etabliert hat, aber auch heute noch vielfach zu finden ist, stammt von Kevin Lane Keller:

„Eine Marke ist ein Sammlung von Assoziationen, die der Kunde gegenüber einer Marke hat und die den Wert eines Produkts oder eines Services bestimmen.“

Jeder, der schon einmal auf einem Brand-Building Seminar war, kennt diese Fragen: Welche Werte soll deine Marke ausdrücken? Wie werden diese Werte kommuniziert? Wofür soll deine Marke stehen?

Shama Hyder, die in diesem Jahr einen Vortrag auf der SXSW zum Thema „Momentum: Brand Building in the Digital Age“ hielt, hinterfragte, ob dies wirklich die richtigen Fragen sind, die wir uns als Gründer, Marketing- oder Brand-Manager stellen sollten.

Es gibt Marken, die für Action und Adrenalin stehen, für Spaß, Kreativität, Community. Und doch muss Markenentwicklung heute über diese Fragen hinausgehen, sagt Shama Hyder in ihrem Vortrag. Es geht nämlich nicht mehr primär ums Unternehmens-Branding, sondern um die persönliche Marke unseres Kunden.

Dass der Kunde im Mittelpunkt stehen soll, wenn es um Marketing aber auch um Produktentwicklung geht, hat sich in den letzten Jahren etabliert. Shama Hyder ging in ihrem Vortrag aber noch ein Stückchen weiter.

Es geht nicht primär um die Frage, wie Unternehmen sich als Marke sehen, so Hyder, sondern darum, wie ihre Kunden sich selbst sehen, durch die Assoziation mit dem Unternehmen.

Anders ausgedrückt: Welches Gefühl gibt das Unternehmen seinen Kunden? Wie hilft es, zur persönlichen Marke seiner Kunden beizutragen.

Hyder erklärte:

„In der Vergangenheit haben wir immer gefragt: Wofür steht unsere Marke? Aber was, wenn das die falsche Frage ist? (…) Was ist, wenn die richtige Frage ist: Was bedeutet die Assoziation mit unserer Marke für die persönliche Marke unserer Kunden?“

Marken müssen heutzutage zu der persönlichen Brand jedes einzelnen von uns beitragen. Sie müssen einen Beitrag leisten, damit sich Kunden mit ihrer persönlichen Brand wiederfinden können. Dieses Bedürfnis ist heute stärker als je zuvor.

Bei der SXSW, die im März in Austin stattfand, gab es in diesem Jahr einen mehrtägigen Track zum Thema „Branding und Marketing“. Dass beide Themen in einem Track miteinander verknüpft wurden, zeigt wie eng die Verbindung der beiden Bereiche inzwischen geworden ist.

Wofür aber steht die SXSW selbst? Und wie sollen sich die Besucher des Events sehen? Die SXSW ist eine Tech-Konferenz, ein Musik- und Filmfestival. Die Besucher gehen zu Vorträgen über künstliche Intelligenz, zu Happy Hours, zu Konzerten von Kitten und Sunflower Beam, um dann wieder eine Diskussionsrunde über die Auswirkung der Blockchain auf die Musikindustrie zu besuchen.

Die SXSW bietet einen Querschnitt von dem, was gerade in der Welt und in verschiedenen Bereichen – Tech, Kunst, Musik und Film – passiert. Die Konferenz ist bunt, schräg, divers, weird und so ähnlich wollen sich auch die Besucher dieses Events sehen: als kreativ, neugierig und offen für neue Erfahrungen. Das ist die Identität, die die SXSW-Marke ihren Besuchern gibt. Es ist eine Identität, die Spaß macht. Ein SXSW-Ich, das man für eine Woche anlegen kann und das sich gut anfühlt.

„Das war die SXSW“, denkst du auf dem Weg zum Flughafen nach Hause. Die Geschichte, die die SXSW erzählt, ist: „Das warst du.“

Shama Hyders Idee ist eigentlich nicht neu. Was aber neu ist, ist das Ausmaß, in dem Identitätsstiftung von Unternehmen für persönliche Marken heutzutage stattfindet.

Schon immer haben Marken Geschichten erzählt, aber diese haben heutzutage signifikant an Wichtigkeit gewonnen. Die Stories einer Marke sind die, die Kunden sich selbst erzählen können und in ihre persönliche Identität integrieren. Es geht für Kunden um die Frage: Wie sehe ich mich selbst? Zu diesem Selbstbild müssen Marken heutzutage einen Beitrag leisten.

Seth Godin erklärt dies auch in seinem berühmten Buch „All Marketers Are Liars“:

„Kunden glauben an Geschichten. Ohne diesen Glauben gäbe es kein Marketing. Ein Marketing-Manager kann viel Geld ausgeben, um ein Produkt zu bewerben, aber wenn die Kunden nicht an die Story glauben, die dahintersteckt, wird nichts passieren.“

Marken erzählen Geschichten, die Kunden sich selbst erzählen können. Welche dieser Geschichten das sind, die uns bewegen, nachwirken und unser Leben – auf welche Weise auch immer – ein kleines Stück besser machen, das entscheiden wir selbst.