Vor einigen Monaten benötigte die Restaurantkette Hard Rock Café zahlreiche neue Mitarbeiter für eine neue Filiale in Florenz. Die Traditionskette entschied sich für Facebook als vorwiegenden Recruiting-Kanal. Mithilfe eines externen Dienstleisters erstellte das Unternehmen eine Facebook-App, die offene Positionen zielgenau streute und über die sich Kandidaten darüber hinaus direkt bewerben konnten. Facebooks „Social Graph Search“ sorgte dafür, dass die Werbung dafür nur genau solchen Menschen gezeigt wurde, die in der Nähe von Florenz leben, laut ihrem Profil „Rock’n’Roll“ mögen und auf bestimmte Rockbands stehen. Innerhalb von vier Wochen verzeichnete Hard Rock Café nicht nur starke 4.000 Bewerbungen mit überdurchschnittlich guter Trefferquote, sondern auch 10.000 neue Facebook-Fans und zahlreiche erste Kunden für die neue Filiale.

Das ist nur ein Beispiel, wie Unternehmen soziale Medien einsetzen, um geeignete Kandidaten zu finden. Auch in Deutschland wird Social Media Recruiting immer wichtiger, wie der Social Media Recruiting Report von 2013 zeigt : Demnach wurde im vergangenen Jahr immerhin jede zehnte Stelle mit Hilfe von Social Media besetzt. Damit ist Social Media in drei Jahren von Platz sieben der Einstellungsquellen auf Platz drei gestiegen.

Doch was ist „Social Recruiting“ genau? Zunächst einmal meint Recruiting den Prozess der Personalbeschaffung. Diese kann man laut Wolfgang Brickwedde, Leiter des Institute for Competitive Recruiting (ICR) in Heidelberg und Herausgeber des Social Media Recruiting Report, in kurzfristige, mittelfristige und langfristige Maßnahmen aufteilen. In Bezug auf „Social Recruiting“ gehört zu den langfristigen Maßnahmen das Employer Branding, zu den mittelfristigen Aktivitäten das Personalmarketing und zur kurzfristigen Stellenbesetzung das „Active Sourcing“. In diesem Artikel soll es vor allem um letzteres gehen, genauer gesagt um die Direktansprache von passenden Kandidaten in den sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter, aber auch Xing und LinkedIn.

Eine Unterform des Social Recruiting ist das Crowd Recruiting. Dabei geht es um die Frage, wer aus dem eigenen Netzwerk möglicherweise den perfekt passenden Kandidaten kennt. Diese Form des Recruitings erweitert die Idee des klassischen Mitarbeiter-Empfehlungsprogramms auf Menschen, die über die sozialen Medien zwar nur lose mit dem Unternehmen verbunden sind, aber vielleicht passende Leute empfehlen können. Anwendungen wie die von Silp helfen dabei, das erweiterte Netzwerk der eigenen Mitarbeiter bei der Talentsuche mit einzubeziehen.

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Social Recruiting: Bestehende Verbindungen nutzen – Jimdo macht’s vor

Auf die Kraft des erweiterten Netzwerkes setzt auch der Hamburger Webseiten-Baukastensystem-Anbieter Jimdo, der als kleines Startup angefangen hat und mittlerweile international tätig ist.

Für Hendric Rüsch, Partnerships Manager bei Jimdo, war eine wichtige Voraussetzung für funktionierendes Social Media Recruiting eine Umstellung im Personalverfahren. Bei Jimdo sind es mittlerweile die verschiedenen Teams selbst, die Bewerbergespräche führen und nur bei Bedarf Personaler oder Chefs dazu holen. „Personaler können das Fachliche oft nicht genug bewerten. Außerdem ist auf diese Weise eine informellere Kontaktaufnahme über Social Media möglich“, so Rüsch.

Social Media Recruiting bedeutet bei Jimdo außerdem, gezielt nach Netzwerken Ausschau zu halten, in denen sich gewünschte Personengruppen aufhalten könnten – auch international. Denn global sind jeweils unterschiedliche Netzwerke „in“. In Brasilien konnte Jimdo so einen Mitarbeiter über zielgerichtete Facebook Ads anwerben. Einen russischen Support-Mitarbeiter bekam das Team, als es im Netzwerk „Live Journal“ suchte, ein in Russland beliebtes, Tumblr-ähnliches Netzwerk. Wenn in Deutschland Leute für Bereiche wie Operations, Systemadministration oder Entwicklung gesucht werden, ist Google+ eine gute Anlaufstelle. „Man muss die Leute genau da abholen, wo sie sich zu Hause fühlen“, erklärt Rüsch.

Wenn Mitarbeiter von Jimdo auf Konferenzen Vorträge halten, ermutigen sie aktiv dazu, dass man sie „einfach mal auf Twitter oder Facebook anhaut, wenn man Interesse an einem Job hat“. Denn, so Rüsch: „Dieser Einstieg ist für Leute einfacher, als wenn sie auf die eigene Karriereseite schauen. Wir versuchen, die ‚Stärke der schwachen Verbindungen’ zu nutzen und mit den Leuten locker und informell in Kontakt zu bleiben.“ Als jemand kürzlich auf Twitter schrieb, dass er auf Jobsuche sei, und ein befreundeter Jimdo-Mitarbeiter zur Jimdo-Bewerbung riet, sahen den Tweet auch andere Jimdo-Mitarbeiter und bestärkten den potentiellen Kandidaten ebenfalls. „So wurde aus einer schwachen Verbindung eine starke und die Bewerbung wurde schneller geprüft als andere“, sagt Rüsch. Auch Xing wird bei Jimdo nach wie vor rege genutzt. Hier hat es sich laut Rüsch bewährt, wenn die Chefs auch mal persönlich Leute anschreiben und zu einem informellen Mittagessen einladen.

In den USA gehört der Online-Shop Zappos zu den Recruiting-Vorreitern. So hat das Unternehmen aus Las Vegas für sich festgelegt, dass es in diesem Jahr keine Stellenanzeigen und Job-Postings mehr schalten wird, weder auf externen Portalen noch auf der eigenen Website.

Stattdessen hat Zappos ein eigenes Soziales Netzwerk namens Zappos Insiders ins Leben gerufen, dem alle beitreten können, die möglicherweise an einem Job oder auch einfach nur am Unternehmen selbst interessiert sind. Über das Netzwerk können die Mitglieder mit Zappos-Mitarbeitern in Kontakt treten, die im gewünschten Bereich arbeiten, Kontakte knüpfen und eigene Fähigkeiten unter Beweis stellen. Zappos interne Recruiter wiederum haben so einen Pool an Leuten, die sich mit der Firma identifizieren und die man bei Bedarf ansprechen kann.

„Anstatt den ganzen Tag Bewerbungen durchzugehen und zahllose Absage-Mails zu verschicken, setzen unsere Recruiter auf proaktives Sourcing“, sagt Stacy Donovan Zapar, die bei Zappos für das Recruiting zuständig ist. Ihre Personaler versuchen nun unter anderem, potenzielle Kandidaten von Zappos Insider zu überzeugen, sie führen direkte Gespräche, netzwerken und engagieren sich in den sozialen Medien. „Dadurch wissen wir ganz genau, wen wir einladen können, sobald eine Position bei uns neu besetzt werden muss“, so Zapar.

Natürlich funktioniert dieses Vorgehen nur bei einem Unternehmen, das schon eine gewisse Größe und Beliebtheit erreicht hat. Aber es zeigt, dass es durchaus Alternativen dazu gibt, mühsam passende Kandidaten aus einer Vielzahl an Bewerbungen herauszufischen.

Diese Erfahrungen führen zu der Frage, welche Kanäle sich wie gut fürs Social Media Recruiting beziehungsweise speziell fürs Active Sourcing eignen. Die folgende Übersicht zeigt einige der beliebtesten Netzwerke für Social Recruiting.

LinkedIn eignet sich vor allem dann, wenn Unternehmen international nach Mitarbeitern suchen. Laut Experte Brickwedde tummeln sich hier vor allem Menschen aus den Branchen IT/Telekommunikation, Industrie und dem Finanzbereich. Branchen, in denen die Verwendung der deutschen Sprache wichtig ist, etwa Medien, Banken, Versicherungen, Beratungen und Dienstleistungen, sind hingegen prozentual stärker bei Xing vertreten. Da sich nur die Profile von direkten und indirekten Kontakten vollständig einsehen lassen, lautet die Devise: ein möglichst großes Netzwerk aufbauen, dazu in passende Gruppen eintreten. Für die gezielte Kandidatensuche gibt es die vier Suchfilter Branche, Gruppen, Beziehung und Sprache. Zur intensiveren Nutzung sollte man auf einen kostenpflichtigen Premium-Account wie Talent Basic, Talent Finder, Talent Pro sowie den „LinkedIn Recruiter“ zurückgreifen.

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Xing ist in Deutschland dank gepflegter Nutzerprofile und differenzierter Suchfilter nach wie vor der am meisten genutzte Social-Recruiting-Kanal. Wer Xing fürs Recruiting nutzt, sollte zumindest einen Premium-Account haben, besser noch den Xing-Talentmanager. Mit Letzterem erhält man Lizenzen für mehrere Personen, so dass man als ganzes Team nach passenden Mitarbeitern suchen kann. Laut Brickwedde ist ein häufiges Problem, dass sich Recruiter neben der mangelnden Ausschöpfung der Suchmöglichkeiten nicht intensiv genug mit den Filtermöglichkeiten befassen – hier ist ein Training hilfreich, sonst werden passende Kandidaten ausgeschlossen. Bei der Eingabe „Personalreferent“ werden zum Beispiel nur Männer angezeigt und bei der Suche in „Deutschland“ all diejenigen ausgeschlossen, die hinter der Landesgrenze wohnen oder im Ausland leben und nach Deutschland zurückkehren möchten.

Um Facebook fürs Recruiting zu nutzen, sollten Personaler die eigene Facebook-Seite unbedingt mit anderen, thematisch passenden Seiten vernetzen und auch ehemalige Mitarbeiter, Praktikanten und Partner einladen, da sie schnell zu Multiplikatoren werden können. Mithilfe der Social-Graph-Suchfunktion lässt sich die Zielgruppe, etwa für Job-Postings, immer genauer festlegen – dafür ist die Änderung des eigenen Profils auf „US-English“ notwendig. Wichtig ist der richtige Umgang mit Facebooks Suchfunktion. Mit Begriffen wie „engineer, Berlin“ kommt man bei der sogenannten „Natural Language Search“ nicht weit. Stattdessen werden ganze Suchphrasen wie „webdesigner who works in Berlin with a master degree“ oder „friend of xy who graduated in 2012 at WHU Business School“ benötigt. Eine Schwierigkeit ist bisher, dass viele Menschen entsprechende Angaben noch nicht in ihrem Profil hinterlegt haben. Facebook arbeitet mit ständigen Erinnerungen an diesem Problem.

Laut Brickwedde lassen sich viele Zielgruppen über Twitter kaum erreichen, darunter Azubis und Absolventen. Dafür sei Twitter ein „Echtzeitmedium für Meinungsmultiplikatoren“. Wer in diesem Bereich nach Mitarbeitern sucht, etwa Journalisten, PR-Leute oder Blogger, kommt an Twitter nicht vorbei. Daneben eignet sich Twitter, um eigene Jobpostings zu streuen. Anbieter wie Tweetmyjobs helfen dabei, Tweets an passende Gruppen weiterzuleiten, die noch nicht zum eigenen Netzwerk gehören. Interessante Kandidaten lassen sich außerdem mit der Twitter-Suchfunktion über Kurzprofile, Stichwortsuche oder Hashtags finden. Für proaktives Recruiting lohnt es sich, selbst interessanten Personen zu folgen und sich nach und nach eine „Talent Community“ aufzubauen.

Bei Googles sozialem Netzwerk sind die Profile zwar meist aussagekräftig und gut gepflegt, die Personen- und Freitextsuche ist allerdings noch nicht sonderlich gut für Active Sourcing geeignet. Allerdings existieren bereits spezialisierte Suchfunktionen für Google+. Mit den Google+-Suchmaschinen GPeep und GPlusPageSearch filtern und durchforsten Recruiter Profile, um schärfere Ergebnisse zu erzielen. Geeignet ist das Netzwerk vor allem bei der Suche nach Entwicklern und Leuten aus dem IT-Bereich.

Darüber hinaus sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt, je nach Branche und Zielgruppe eignen sich Special-Interest-Netzwerke. Im vergangenen Jahr ging eine spannende Recruiting-Geschichte um die Welt: Samantha Bankey folgte ihrem früheren Arbeitgeber ePrize während ihres Studiums bei Instagram. Irgendwann folgte auch die Agentur Bankey und bekam vertiefte Einblicke in ihre Arbeit, ihren Stil und ihre Fotografierkünste. Nach ihrem Examen stellten die ePrize-Recruiter ein Bild mit einem Jobangebot für Bankey bei Instagram ein, das sich nicht nur viral verbreitete, sondern auch zum Einstellungserfolg führte.

Neben den Sozialen Netzwerken selbst gibt es auch Software und Services, die beim Social Recruiting helfen.

Das US-Startup TalentBin bietet eine Suchmaschine, mit der man das Web und speziell die Sozialen Medien nach passiv suchenden Talenten durchforsten kann. Das Big-Data-Unternehmen baut auf den Bool’schen Verknüpfungen auf, also der Suche über spezielle Wortketten, wie man sie mit entsprechenden Kenntnissen auch selbst bei Google eingeben kann. Gerade wer nach internationalen Talenten nicht nur in Deutschland sucht, wird hier fündig. Es werden nicht nur die „typischen“ Netzwerke durchforstet, sondern auch solche, die in bestimmten Ländern sehr gefragt sind wie zum Beispiel Github oder MeetUp.

Wer speziell nach internationalen Entwicklern sucht, sollte sich Sourcing.io anschauen: Mit einfachen Filtermöglichkeiten wird die Auswahl an passenden Entwicklern- über vier Millionen sind in der Datenbank verzeichnet – eingeschränkt. Auch ermittelt der Service, ob bereits irgendwelche Verbindungen zu Menschen aus dem eigenen Team oder Netzwerk bestehen, so dass der Erstkontakt leichter fällt und auf einer Empfehlung aufbauen kann. Einen ähnlichen Dienst bietet der US-Dienst Gild an. Ein Algorithmus bewertet aufgrund ihrer Historie und Profilangaben zum Beispiel die Programmierfähigkeiten potentieller Kandidaten und schätzt ein, wie gefragt ein Kandidat ist.

Mit BeKnown können Unternehmen Facebook als Recruiting-Netzwerk nutzen. Es ist mit dem Karriere-Portal Monster verknüpft und in 27 Sprachen verfügbar, darunter Deutsch. Für seine Dienstleistung fragt BeKnown zunächst berufliche Informationen und bisherige Berufsstationen der eigenen Facebook-Kontakte ab. Der tiefere Sinn dahinter: Nutzer können sehen, welche Bekannte bei welchem Arbeitgeber arbeiten oder früher einmal beschäftigt waren. So entsteht ein Netzwerk mit potentiellen Arbeitgebern und weiterführenden Geschäftskontakten. Stellenanzeigen, die bei Monster eingestellt werden, sind dann ebenfalls verknüpft.

Die Schweizer Anwendung Silp ist die deutsche Entsprechung zu BeKnown. Sie gleicht Stellenangebote auf Facebook mit den Profilen und weiteren Informationen von Facebook-Bekannten ab. Der Kern ist ein Matching-Algorithmus, der außerdem Daten von anderen Diensten wie LinkedIn mit einbezieht. Arbeitgeber und Recruiter sehen, wer aus dem Netzwerk der Mitarbeiter auf bestimmte Stellen passen oder einen passenden Kandidaten kennen könnte. Über die Empfehlung der Mitarbeiter landet das Jobangebot schließlich bei den gewünschten Personen.

Ebenfalls aus dem deutschsprachigen Raum kommt das auf HR-Lösungen spezialisierte Münchner Startup Talentry. Es bietet Unternehmen eine Social-Recruiting-Software, mit der alle Mitarbeiter über vakante Stellen informiert bleiben und diese direkt über verschiedene Netzwerke weiterempfehlen können. Aufgrund der Verknüpfung mit den Social-Media-Kanälen der eigenen Mitarbeiter filtert ein Algorithmus außerdem passende Kontakte aus den sozialen Netzwerken und schlägt sie vor.

Gerade größere Unternehmen können außerdem auf die Dienste von Talent-Management-Software wie die von „Heroes E-Recruiting“ oder „umantis“ zurückgreifen. Da E-Recruiting-Software meist kostspielig ist und vom individuellen Bedarf abhängt, bietet das Unternehmen Perwiss ein Online-Tool an, um verschiedene Software zu vergleichen und den passenden Dienst zu finden.

Ebenfalls eher klassische Lösungen liefert das Unternehmen IntraWorlds, darunter ein Komplettpaket namens „Active Sourcing Kickstarter“. Mit der Lösung können Unternehmen sich an das Thema proaktive, direkte Kandidatenansprache heranwagen und erhalten eine Analyse der eigenen Zielgruppe, die Auswahl eines passenden Kommunikationsmixes, Training im „Active Sourcing“ und entsprechende System-Setups. Das Angebot richtet sich speziell an Firmen, die auf Headhunter verzichten wollen. Auch für Startups geeignet ist das Bewerbermanagement-System von Softgarden, das bei 99 Euro pro Monat beginnt.

Der Trend im Recruiting ist eindeutig: Personalbeschaffung wird proaktiver und sozialer. Wo sich Medienkonsum, Kommunikation und Umgangsweise einer wichtigen Zielgruppe ändern, muss sich eben auch die Ansprache anpassen.

Wichtig ist die Beobachtung, dass sich Social Media Recruiting auch in Zukunft nicht nur auf die „echt sozialen“ Netzwerke wie Facebook und Twitter beziehen wird, sondern gerade Xing und LinkedIn weiter in ihrer Bedeutung wachsen. Dort sind die Mitgliederprofile besser gepflegt und die Suchmöglichkeiten dank guter Filter fürs Recruiting geeigneter. Die Stärke von Facebook, Twitter und Co. liegt dagegen vor allem im Employer Branding und dem Aufbau von Communities, aus denen dann bei Bedarf durchaus auch passende Talente „gefischt“ werden können.

Ein Problem beim Social Media Recruiting ist bisher noch, dass Unternehmen die Zusammenhänge zwischen Social-Media-Maßnahmen und Erfolgen zu wenig messen. Das verhindert eine klare Ausrichtung und die Fokussierung auf passende Methoden. Hier sollten Startups zulegen und auch Zeit und Geld investieren – für den Anfang zum Beispiel mit dem „Praxishandbuch Social Media Recruiting“.