Auch aufgrund seiner hohen Authentizität kommt dem Bewegtbild eine besonders starke Rolle zu. Unternehmen werden so zunehmend zu Sendern. Hinzu kommt der Niedergang des linearen Fernsehens – gerade erst hat die Organisation Werbetreibende im Markenverband (OWM) beklagt, dass TV Werbetreibenden immer weniger bringe und für Onlinevideos umfangreiche Messmöglichkeiten auf allen Endgeräten gefordert. Zeit für Unternehmen, sich professionell mit Bewegtbild zu beschäftigen.

Der Videokonsum auf Facebook ist im vergangenen Jahr extrem angestiegen. Mehr als 100 Millionen Stunden Video-Content werden dort täglich konsumiert.

Laut der neuesten ARD-ZDF-Onlinestudie konsumieren 53 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahren jede Woche Videos im Internet. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 88 Prozent. Der Fachkreis Online-Mediaagenturen (Foma) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) schätzt Bewegtbild zu 85 Prozent als „sehr bedeutend“ für das Marketing ein. Keine andere Werbeform – weder Suchmaschinen noch Social Media – wird als relevanter eingeschätzt.

Jetzt einfach draufloszudrehen wäre allerdings ein Fehler. Die meisten Unternehmen, auch deren Kommunikationsabteilungen, können schlichtweg kein Bewegtbild produzieren, da es komplett anders als Print funktioniert. Oftmals denken sie nicht vom Kunden aus, agieren nicht strategisch genug. Es gilt, zu verstehen: Content-Marketing und speziell Video-Content-Marketing ist Marathon, nicht Kurzstrecke.

• Content ist mehr denn je King, Kontext sein Bruder. Frage dich: Wen will ich mit meinen Botschaften erreichen? Kunden? Mitarbeiter? Welche Geschichten habe ich zu erzählen? Über welche Kanäle erreiche ich meine Zielgruppe – sprich Facebook, Youtube, Twitter, Snapchat oder Instagram? Denke Bewegtbild-Inhalte stets vom Ende her. Was ist für diese Zielgruppe, deine User interessant? Du willst schließlich, dass sie das Video überhaupt erst einmal anklicken und dann auch möglichst bis zum Ende dranbleiben, die Inhalte liken oder mit anderen teilen. Die Entscheidung, ob ein Video weiter angesehen wird, fällt in den ersten drei Sekunden.
• Sei nicht zu werblich, sei relevant! Gutes Storytelling soll informieren, erklären und emotionalisieren und den User so an deine Marke binden. Die Inhalte müssen intern wie extern funktionieren und sollten nicht nur über eigene, sondern auch fremde Kanäle gestreut werden. Mach dir bewusst: Du musst so professionell funktionieren wie ein Fernsehsender, nur eben in Zeiten von Social Media, wo der User von zig Angeboten schier überrollt wird und jederzeit wegklicken oder weiterscrollen kann. Sei also relevant. Wähle einen spannenden oder unterhaltsamen Einstieg, der die User zum Dranbleiben animiert. Jedes gute Video braucht zudem einen ausgefeilten Spannungsbogen. Überlege auch, wann du Videos versendest, jedes Medium hat seine Prime Time, auch im Netz.
• Unterscheide und berücksichtige Nutzungsszenarien: Beim „On the go“ hat der User kaum Zeit, will nur schnell unterhalten und informiert werden. Hier empfehlen sich keine längeren Geschichten, sondern die besondere Inszenierung des Produkts als Snackable Content in Formaten wie kurzen Videos oder GIFs. „Lean forward“ bedeutet: Der User hat etwas mehr Zeit, sucht aktiv nach Inhalten. Hier muss Bewegtbild so auffallen, dass es zum Anhalten animiert. Ideale Formate: Canvas, 360-Grad-Videos und Storytelling-Videos. „Lean back“: Dieses Nutzungsverhalten ist das entspannteste: Der User hat ausreichend Zeit und sucht in Ruhe nach Informationen und Unterhaltung. Er ist also auf der Suche nach Content, der ihm gefällt. Ideal für längere Storytelling-Videos, Live-Streamings oder interaktive Videos.
• Setze Live-Streamings und interaktive Videos ein und lasse deine Community so direkt an deinen Aktivitäten teilhaben. Ein Live-Video ist topaktuell und kann aus Sicht der User nicht manipuliert werden, daher wird ihm hohe Authentizität und Glaubwürdigkeit zugesprochen.
• Hab keine Angst vor Bewegtbild! Auch nicht vor den Kosten. Die Technik wird immer günstiger, Videos können inzwischen auch mit dem Smartphone oder günstigen Digitalkameras gedreht werden.
• Videos müssen auch ohne Ton funktionieren, da der User den Ton an seinem Smartphone ausgeschaltet haben könnte. Hilfreich sind integrierte Text-Tafeln oder Untertitel.
• Optimiere deine Videos für Google. Die Suchmaschine liebt Bewegtbild-Content und zeigt ihn prominent an, vorausgesetzt du beachtest einige Punkte. Hierzu gehören eine gute Beschreibung des Videos, ein attraktiver Titel und natürlich relevante Inhalte.

Bewegtbild ist das emotionalste Medium, um Markenbotschaften glaubwürdig zu transportieren und die Kundenbindung sowie deine Marke nachhaltig zu stärken. Auch wenn die Video-Produktion inzwischen bezahlbar ist, gilt es, nicht gleich draufloszudrehen, sondern ein paar Regeln zu beachten. Die wichtigste: Denke Bewegtbild-Storytelling immer vom Ende her. Kenne deine Zielgruppe und deren Nutzerverhalte und produziere für diese nicht werblichen sondern relevanten, informativen und unterhaltsamen Content und streue ihn über verschiedene eigene und fremde zielgruppenrelevante Kanäle.