Das Reichweiten-Paradigma, dem bisher im Marketing gefolgt wurde, hat zu einer Inflation der Werbeakzeptanz geführt. Der Gegentrend ist Werbung, die man nicht direkt als Werbung erkennt in Form von unter anderem Guerilla-Marketing, Event-Marketing, Product-Placement, Öffentlichkeitsarbeit und Suchmaschinenoptimierung. Um zu verstehen wo sich das Marketing der Zukunft hinentwickelt, hilft es, die vergangenen 60 Jahre Revue passieren zu lassen.

In der Nachkriegszeit der 50er Jahre bestand eine große Nachfrage an Gütern. Hier lag der Schwerpunkt des Marketings auf der Produktion, um die große Nachfrage zu befriedigen. Die 60er Jahre wurden durch vertriebsorientiertes Marketing bestimmt. Die Werbung über Radio, TV und Print, wie wir sie in den den letzten 50 Jahren erlebt haben, trat in den 60er Jahren ihren Siegeszug an. Mit zunehmendem Wettbewerb rückte die Werbung immer mehr in den Mittelpunkt des Marketings. Durch das privatisierte Fernsehen und die steigende Anzahl an Printpublikationen stieg die Frequenz und Menge der Werbung extrem an.

Kein Wunder, dass in den 80er und 90er Jahren die Werbeagenturen wie Pilze aus dem Boden schossen. Der zunehmende Einfluss der Börsen auf Unternehmensentscheidungen und kürzer werdende Produktlebenszyklen feuerten die Werbewirtschaft zusätzlich an. Das führte bereits ab den 90er Jahren zu einer zunehmenden Ignoranz bezüglich Werbung. Um dies zu kompensieren wurden neue Marketing-Möglichkeiten wie Öffentlichkeitsarbeit, Event-Marketing und Product-Placement etabliert, die klassische Werbung below-the-line unterstützen sollte.

Werbeagenturen nahmen das neue Medium als zusätzlichen Kanal in ihr „Reichweiten-Portfolio“ auf, begriffen aber bis vor ein paar Jahren nicht, dass Marketing im Internet ganz neue Möglichkeiten in puncto Messbarkeit und Interaktion bietet.

Die Anfänge des Online Marketings, auch von mir gerne als „Online-Marketing 1.0“ bezeichnet wurden vor rund fünf bis sechs Jahren durch das „Online Marketing 2.0“ beziehungsweise „Performance Marketing“ abgelöst. Die Reichweiten-Währung Tausender-Kontakt-Preis (TKP) wurde durch Pay-Per-Click-Modelle (PPC) ergänzt. Google hat sich mit seinem AdWords-Werbesystem als Vorreiter der PPC-Werbung etabliert und beherrscht seit Jahren den Markt. Suchmaschinenmarketing hat sich in den letzten fünf Jahren zu einer dominierenden Online-Marketing-Disziplin entwickelt.

Durch die Entwicklung in den letzten Jahren wird (Online-)Marketing immer technischer und analytischer. Die klassischen Werbeagenturen, die ihren Fokus auf Kreativität und Konzeption legten, waren nicht mehr in der Lage den neuen Herausforderungen gerecht zu werden. Die Zeit für Online-Marketing-Agenturen war gekommen.

Die Kreativität wurde im Online-Marketing zugunsten von Web-Analyse und neuen Tracking-Methoden vorerst in den Hintergrund gedrängt. Erst durch das aufkommende Web 2.0 und schnellere Internet-Verbindungen wurde deutlich, dass Internet mehr kann als einseitige Monologe. Es erblickten – vorerst von der breiten Masse unbeachtet – neue Marketing-Disziplinen wie Viral- oder Word-of-Mouth-Marketing das Licht der Welt. Hier ist wiederrum Kreativität durchaus gefragt.

Als ich im Rahmen meiner Diplomarbeit 2006 einer Konferenz zum Thema Viral- und Word-of-Mouth-Marketing in Hamburg (Podlounge 2006) beiwohnte, hatten sich gerade mal 50 bis 60 interessierte Gäste eingefunden. Zu der Zeit befanden sich die großen sozialen Netzwerke wie Facebook und YouTube noch in der Entwicklung oder spielten international keine große Rolle. Durch die gesellschaftliche Durchdringung von sozialen Netzwerken wie Facebook oder Youtube rückte das Thema immer mehr in den Vordergrund. Social Media Marketing war geboren.

Manfred Bruhn hat die historische Entwicklung des Marketings übersichtlich in folgende Abschnitte eingeteilt:

• Produktorientierung in den 1950ern (reine Produktion; aufgrund enormer Nachfrage in der Nachkriegszeit)
• Verkaufsorientierung in den 1960ern (von der Produktion zum Vertrieb)
• Marktorientierung in den 1970ern (Marktsegmentierung; Spezialisierung auf einzelne Bedürfnisse)
• Wettbewerbsorientierung in den 1980ern (Betonung von Alleinstellungsmerkmalen)
• Umfeldorientierung in den 1990ern (Reaktion auf ökologische, politische, technologische oder gesellschaftliche Veränderungen)
• Dialogorientierung ab 2000 (interaktive Ausrichtung der Kommunikation durch Internet, E-Mails)
• Netzwerkorientierung ab 2010 (Web 2.0, soziale Netzwerke, Word-of-Mouth)

Über die Jahrzehnte wurden die klassischen Marketing-Kanäle durch neue ergänzt. Doch der Fokus auf die Vermittlung von Werbeslogans, Alleinstellungsmerkmale (USP) und Informationen zu Marken und Produkten blieb bis nach der Jahrtausendwende nahezu gleich. Das nachfolgende Infografik soll die Weiterentwicklung des Marketings von Push zu Pull beziehungsweise Above-The-Line zu Below-The-Line verdeutlichen. Die Zuordnung der einzelnen Epochen im Zeitstrahl haben keinen Anspruch auf absolute Richtigkeit.

Auf der zweiten Seite dieses Artikels erfahrt ihr mehr über den Methodenwandel: Weg von Werbung und hin zu Content.

Bis dato stand immer die Werbung als Push-Kanal im Mittelpunkt von Marketing-Kampagnen. Doch die jahrzehntelange Fokussierung auf Reichweite und Push-Werbung hat zu Werbeblindheit geführt. Während in den 60er bis 90er Jahren Werbespots und Anzeigen noch für Aufmerksamkeit und emotionale Aufladung einer neuen Marke oder eines Produkt führen konnten geschieht das heute immer seltener. Manche Werbespots schaffen es viral zu wirken, wie zum Beispiel der folgende Werbespot von Guiness. Es lässt sich darüber streiten, inwiefern er es schafft, die Marke beziehungsweise das Produkt aufzuladen. Aber er verbreitet sich von selbst, unabhängig von den großen Werbemedien.

Werbung für emotional aufgeladene Produkte oder Marken wie zum Beispiel Apple funktionieren heutzutage immer noch. Die emotionale Aufladung der Marke wurde aber nicht primär durch Werbung erlangt, sondern durch dessen Produkte. Man muss hier nicht mehr mit Alleinstellungsmerkmalen und anderen Gründen Überzeugungsarbeit leisten.

Es gibt Produkte, die beinhalten aufgrund Ihrer Art bereits Emotionalität und auch Viralität. In der Regel sind aber insbesondere neue Produkte und Marken erstmal emotional neutral beziehungsweise unaufgeladen. Produkte und Marken dieser Art kann man heutzutage alleine durch Werbung nicht emotionalisiert aufladen. Die letzten Jahre zeigen, dass hier eine Verlagerung der Schwerpunkte stattfinden muss. Das Umdenken von Off- zu Online scheint sich dementsprechend gut zu entwickeln, wie der Shift der Marketingbudgets laut Adobe Digital Index Report zeigt.

In der Zukunft wird es umso wichtiger auch inhaltlich umzudenken und den Fokus zu verschieben. Above-The-Line-Werbung wird nicht mehr im Mittelpunkt des Marketings stehen. Wo in der Vergangenheit versucht wurde, Branding und Emotionalität über Werbung zu erzeugen, müssen Unternehmen zukünftig über Below-The-Line-Maßnahmen notwendige Vorarbeit leisten, sonst verpufft Werbung.

Über Guerilla-, Content- oder Event-Marketing – wie etwa im Fall Red Bull – ist das möglich. Im Fall von Red Bull kann man sich darüber streiten, ob es sich bei den Aktionen um Event-Marketing, Sponsoring oder Content-Marketing handelt. Für mich ist das Stratos-Event rund um den Sprung aus dem Weltall von Felix Baumgartner auch Content-Marketing, da es dazu geführt hat mediale Inhalte zu erzeugen. Es handelt sich um das Paradebeispiel eines neuen Trends: Marken werden zu Medien und Medien werden zu Marken. Aber egal wie man es nennt: Das Stratos-Event hat zu einer enormen Aufmerksamkeit und emotionalen Aufladung geführt – passend zum Slogan „Red Bull verleiht Flügel“. Da wundert es mich nicht, dass Red Bull die klassische Werbung zugunsten solcher Aktionen auf Eis gelegt hat.

Hat man es einmal geschafft, das Produkt beziehungsweise die Marke emotional aufzuladen, macht es durchaus Sinn im Nachgang klassische Werbemaßnahmen wie TV-Spots, Print-Werbung oder auch Display-Werbung über zum Beispiel Remarketing-Kampagnen zu forcieren. Die Werbung wird durch den emotionalen Bezug beachtet. Sie steht aber nicht mehr an erster Stelle, wie die folgenden Schaubilder verdeutlichen.

Die Entwicklung der vergangenen 50 Jahre zeigt deutlich den gestiegenen Komplexitätsgrad des Marketings. Während die Produktion kreativer Kampagnen während der großen Zeit der Push-Werbung im Mittelpunkt stand, wurden Technik und Analyse durch das Online Marketing immer wichtiger.

Zudem sind über die Jahre eine Vielzahl an neuen Marketing-Kanälen und teilweise sehr komplexe neue Marketing-Disziplinen hinzugekommen, die einen hohen Spezialisierungsgrad bedürfen – darunter Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), Web-Analyse sowie benachbarte Bereiche wie Conversion-Optimierung. Die Kunst wird es sein, die für das jeweilige Projekt relevanten Methoden zu identifizieren und für die professionelle Umsetzung Kompetenzen in den Bereichen Kreation, Analyse und Technik zu bündeln.

Des Weiteren wird eine große Aufgabe darin bestehen, die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Ganzen zu erfassen. Stichworte sind hier Multi-Channel-Tracking und Attribution-Modelling. Diese Datenmengen zu beherschen und zu interpretieren wird dem Berufsbild des Marketing-Analysten neues Gewicht verleihen. Bisher hat jede Marketing-Disziplin ihr eigenes Süppchen gekocht, doch das wird sich ändern. Zusammengefasst lässt sich das Marketing der Zukunft mit folgenden Attributen beschreiben:

• Ganzheitlich/ Multi-Channel
• Kreativ/ Emotionalisierend
• Analytisch
• Technisch
• Professionell/ Hoher Spezialisierungsgrad

Ursprünglich publiziert bei SEM-Deutschland.de.

Olaf Kopp beschäftigt sich seit 2005 mit Online-Marketing, Social Media und Suchmaschinenmarketing. Der begeisterte Blogger und IHK-Seminarleiter schreibt regelmäßig für t3n, im Agentur-Blog von Aufgesang Inbound Online Marketing und seinem privaten Online Marketing Blog über Performance Marketing & Co.