Marketing

Evolution des Marketings: Von Werbung zu Content – Von Push zu Pull

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Von Werbung zu Content

Bis dato stand immer die Werbung als Push-Kanal im Mittelpunkt von Marketing-Kampagnen. Doch die jahrzehntelange Fokussierung auf Reichweite und Push-Werbung hat zu Werbeblindheit geführt. Während in den 60er bis 90er Jahren Werbespots und Anzeigen noch für Aufmerksamkeit und emotionale Aufladung einer neuen Marke oder eines Produkt führen konnten geschieht das heute immer seltener. Manche Werbespots schaffen es viral zu wirken, wie zum Beispiel der folgende Werbespot von Guiness. Es lässt sich darüber streiten, inwiefern er es schafft, die Marke beziehungsweise das Produkt aufzuladen. Aber er verbreitet sich von selbst, unabhängig von den großen Werbemedien.

Werbung für emotional aufgeladene Produkte oder Marken wie zum Beispiel Apple funktionieren heutzutage immer noch. Die emotionale Aufladung der Marke wurde aber nicht primär durch Werbung erlangt, sondern durch dessen Produkte. Man muss hier nicht mehr mit Alleinstellungsmerkmalen und anderen Gründen Überzeugungsarbeit leisten.

Es gibt Produkte, die beinhalten aufgrund Ihrer Art bereits Emotionalität und auch Viralität. In der Regel sind aber insbesondere neue Produkte und Marken erstmal emotional neutral beziehungsweise unaufgeladen. Produkte und Marken dieser Art kann man heutzutage alleine durch Werbung nicht emotionalisiert aufladen. Die letzten Jahre zeigen, dass hier eine Verlagerung der Schwerpunkte stattfinden muss. Das Umdenken von Off- zu Online scheint sich dementsprechend gut zu entwickeln, wie der Shift der Marketingbudgets laut Adobe Digital Index Report zeigt.

In der Zukunft wird es umso wichtiger auch inhaltlich umzudenken und den Fokus zu verschieben. Above-The-Line-Werbung wird nicht mehr im Mittelpunkt des Marketings stehen. Wo in der Vergangenheit versucht wurde, Branding und Emotionalität über Werbung zu erzeugen, müssen Unternehmen zukünftig über Below-The-Line-Maßnahmen notwendige Vorarbeit leisten, sonst verpufft Werbung.

Über Guerilla-, Content- oder Event-Marketing – wie etwa im Fall Red Bull – ist das möglich. Im Fall von Red Bull kann man sich darüber streiten, ob es sich bei den Aktionen um Event-Marketing, Sponsoring oder Content-Marketing handelt. Für mich ist das Stratos-Event rund um den Sprung aus dem Weltall von Felix Baumgartner auch Content-Marketing, da es dazu geführt hat mediale Inhalte zu erzeugen. Es handelt sich um das Paradebeispiel eines neuen Trends: Marken werden zu Medien und Medien werden zu Marken. Aber egal wie man es nennt: Das Stratos-Event hat zu einer enormen Aufmerksamkeit und emotionalen Aufladung geführt – passend zum Slogan „Red Bull verleiht Flügel“. Da wundert es mich nicht, dass Red Bull die klassische Werbung zugunsten solcher Aktionen auf Eis gelegt hat.

Hat man es einmal geschafft, das Produkt beziehungsweise die Marke emotional aufzuladen, macht es durchaus Sinn im Nachgang klassische Werbemaßnahmen wie TV-Spots, Print-Werbung oder auch Display-Werbung über zum Beispiel Remarketing-Kampagnen zu forcieren. Die Werbung wird durch den emotionalen Bezug beachtet. Sie steht aber nicht mehr an erster Stelle, wie die folgenden Schaubilder verdeutlichen.

Kreativität, Technik, Analyse: Herausforderungen für das Marketing der Zukunft

Die Entwicklung der vergangenen 50 Jahre zeigt deutlich den gestiegenen Komplexitätsgrad des Marketings. Während die Produktion kreativer Kampagnen während der großen Zeit der Push-Werbung im Mittelpunkt stand, wurden Technik und Analyse durch das Online Marketing immer wichtiger.

Zudem sind über die Jahre eine Vielzahl an neuen Marketing-Kanälen und teilweise sehr komplexe neue Marketing-Disziplinen hinzugekommen, die einen hohen Spezialisierungsgrad bedürfen – darunter Suchmaschinenoptimierung (SEO), Suchmaschinenwerbung (SEA), Web-Analyse sowie benachbarte Bereiche wie Conversion-Optimierung. Die Kunst wird es sein, die für das jeweilige Projekt relevanten Methoden zu identifizieren und für die professionelle Umsetzung Kompetenzen in den Bereichen Kreation, Analyse und Technik zu bündeln.

Des Weiteren wird eine große Aufgabe darin bestehen, die einzelnen Marketing-Maßnahmen in Beziehung zueinander zu setzen und den Beitrag jeder einzelnen Maßnahme zum Ganzen zu erfassen. Stichworte sind hier Multi-Channel-Tracking und Attribution-Modelling. Diese Datenmengen zu beherschen und zu interpretieren wird dem Berufsbild des Marketing-Analysten neues Gewicht verleihen. Bisher hat jede Marketing-Disziplin ihr eigenes Süppchen gekocht, doch das wird sich ändern. Zusammengefasst lässt sich das Marketing der Zukunft mit folgenden Attributen beschreiben:

  • Ganzheitlich/ Multi-Channel
  • Kreativ/ Emotionalisierend
  • Analytisch
  • Technisch
  • Professionell/ Hoher Spezialisierungsgrad

Ursprünglich publiziert bei SEM-Deutschland.de.

Über den Autor:

Olaf Kopp beschäftigt sich seit 2005 mit Online-Marketing, Social Media und Suchmaschinenmarketing. Der begeisterte Blogger und IHK-Seminarleiter schreibt regelmäßig für t3n, im Agentur-Blog von Aufgesang Inbound Online Marketing und seinem privaten Online Marketing Blog über Performance Marketing & Co.

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9 Kommentare
Matthias Kampmann

Danke für den informativen Artikel. Bin ja durchaus Fan lang bekanntes einmal wieder in einem netten Überblick inkl. Ausblick zusammenzufassen. Was ggf. noch eine sinnige Ergänzung wäre (wenn auch sehr weit führend): Wie geeignet/umsetzbar die genannten Maßnahmen für Kunden verschiedener Größen (Klein-Unternehmer bis Konzern), Ausrichtungen (bs2, b2b…) etc. sind.

Meine Erfahrung z. B. im (Online)-Marketing mit mittelständischen Kunden im b2b: Emotionale Aufladung ist hier zu wenig erreichbar/kalkulierbar/planbar. Hier zählen primär Relevanz und Mehrwert von Content für die Zielgruppe. Content-Marketing hat hier die am besten zu realisierenden Potenziale unterstützt durch SEO, SEA, Web-Analytics und Conversion-Optimierung.

Würde mich interessieren, welche Erfahrungen hier andere gemacht haben!

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olaf kopp

Hallo Matthias, da das ganze Modell noch in den Kinderschuhen steckt und die einzelnen Kanäle noch isoliert voneinander betrachtet werden, fehlen hier vielen Unternehmen noch die Erfahrungen. Zudem ist das ganze Konzept auf Nachhaltigkeit und Langfristigkeit ausgelegt. Auswirkungen können bis zu Jahre auf sich warten lassen. Das steht etwas konträr zu den derzeitigen börsengeprägten Kapitalismus.
Natürlich kostet das alles mehr Geld als mal eben eine Pressemitteilung zu versenden, nen paar AdWords Anzeigen zu schalten, nen paar Links zu kaufen …. Mittelständische Unternehmen müssen Abteilungen und Budgets bündeln und nicht mehr isoliert betrachten. Zudem müssen alle Tätigkeiten einem gemeinsamen Ziel untergeordnet werden. So ziehen alle an einem Strang und müssen zusammenarbeiten. Für kleine Unternehmen ist es ratsam Budgets langfristig zu planen und vielleicht auf 1-2 Aktionen pro Jahr zu verteilen.

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Matthias Kampmann

Hey Olaf! Danke für Dein Feedback. Ich bin so ziemlich Deiner Auffassung. Aus meiner Sicht (bezogen auf den Mittelstand, mein primäres Tätigkeitsfeld) ist die Unterordnung unter einem gemeinsamen Ziel, die Schaffung entsprechender Abteilungen und die Bündelung von Budgets die große Herausforderung. Da muss man viel Überzeugnungsarbeit leisten (können).
Vor allem, wenn der Kunde skeptisch ist, weil vor einem (klassische) Werbeagenturen am Werke waren, die mal schön eben ein paar leicht zu verkaufende Einzelmaßnahmen (gekaufte Links, dahingerotzte AdWords-Konten etc.) an den Mann gebracht haben. Die sind natürlich erfolglos geblieben und der Kunde denkt, dass sei Online-Marketing. Da muss man sich dann durchbeißen. Auf der anderen Seite bietet das für uns auch viel Differenzierungspotenzial und somit Chancen.

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Gründercoach

Sehr guter Artikel den wir gerne bei uns auf der Fanpage posten.

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