Die Bandenwerbung beim Fußball lässt die Fanherzen wahrscheinlich eher nicht höher schlagen. Zur Europameisterschaft 2024 könnte die Reklame aber wieder zum Gesprächsthema werden, denn nicht jeder Fan sieht auch dieselbe Werbung.

Folgendes Phänomen tritt nicht nur bei großen Turnieren auf: Spielt eine deutsche Mannschaft im Ausland, sieht der deutsche Zuschauer oftmals die Verbraucherinformationen deutscher Unternehmen auf den Banden rund ums Spielfeld. Das mag auf den ersten Blick merkwürdig erscheinen, da Fans der französischen, spanischen oder englischen Mannschaft auf der Gegenseite ja ebenfalls das Spiel verfolgen und mit den deutschen Produkten eher weniger anfangen können.

Dafür gibt es eine einfache Erklärung: Bei Spielen von Mannschaften aus unterschiedlichen Ländern kann auf eine Doppelproduktion zurückgegriffen werden. Auf beiden Seiten des Spielfeldes werden in diesem Fall unterschiedliche Bandenwerbungen ausgespielt.

Die Übertragung des deutschen Fernsehens findet dann beispielsweise von der Haupttribüne aus statt und filmt Richtung Gegengerade, wo die deutsche Werbung über die Bande flimmert. Das italienische Fernsehteam befindet sich auf der Gegengerade und filmt auf die Haupttribüne und die heimischen Anzeigen. So bekommen sowohl Deutsche als auch Italiener „ihre“ Werbung ausgespielt.

Mittlerweile lässt sich das Ganze sogar noch spezifischer technisch lösen, ohne dass der Fan etwas mitbekommt. Zur Saison 2018/19 hat die Deutsche Fussball Liga (DFL) den Einsatz virtueller Bandenwerbung erlaubt. Damals handelte es sich noch um eine Hardware-Lösung. Seit 2022 ist die Vermarktung auch über eine Software-Lösung möglich, die das TV-Bild überlagert. Sie stammt vom Dienstleister Supponor.

Sowohl die Hard- als auch die Software-Lösung führen zum selben Ergebnis. Damit sehen TV-Zuschauer im Ausland andere Bandenwerbung als jene in Deutschland.

Auch das Fraunhofer-Institut für Intelligente Analyse- und Informationssysteme hat eine Technologie entwickelt, die in der Lage ist, Bandenwerbung während der Live-Übertragung eines Fußballspiels auszutauschen. So soll jeder TV-Sender noch zielgruppengerechter Werbung ausspielen können. Das KI-gestützte System kann einem Millionenpublikum verschiedene Werbungen auf derselben Bande ausspielen, ohne dass es jemand merkt.

Das funktioniert natürlich nur, solange es keine technischen Probleme gibt. Beim Länderspiel der deutschen Nationalmannschaft in den USA im Oktober 2023 kam es zu Störungen bei der Übertragung. Der Sender RTL machte laut eines Berichts den Kooperationspartner des DFB dafür verantwortlich und zeigte ab der 23. Minute das Originalbild. Fortan bekamen auch deutsche Zuschauer US-amerikanische Werbung zu sehen.